2021 <구글 커머스 서밋>을 정리하며 _2편
2편, 구글 광고로 어떻게 고객을 사로잡을 수 있을까
1편에 이어 >>>
고객 퍼널을 놓치지 말자
먼저 온라인에서 커머스를 소비하는 유저의 행동 패턴은 다음과 같다.
마음에 드는 브랜드를 인지하고 -> 정보 수집을 통해 구매를 고려하다가 -> 마침 브랜드 세일 광고를 봐서 -> 결국에는 눈여겨본 제품을 구매
마케터라면 아는 인지 - 고려 - 구매 전환의 패턴을 거친다는 것이다. 핵심은 이 퍼널에 따라 어떠한 광고 상품을 활용할 수 있느냐이다. 구글은 해당 퍼널에 따라 활용할 수 있는 솔루션을 이렇게 나누어 소개했다.
첫번째, 노출/관심을 유도하는 매체로는 유튜브와 디스커버리 광고 (영상 지면)
두번째, 구매 고려 단계에서 전환을 유도하는 매체로는 디스플레이 광고 (이미지 지면)
세번째, 최종 전환 집중 단계에서는 쇼핑과 검색 광고 (검색 지면)
위와 같은 솔루션과 함께 구글은 커머스 마케팅에 성공하려면 이 3가지 핵심 요소가 필요하다고 덧붙였다.
첫번째, 인지/고려 시점부터 전환 만들기
인지 단계에서 인지만 시키는 것은 의미가 없다. 초기부터 클릭이나 검색 같은 적극적인 액션을 유도해야만 구매 고려-전환까지 이어지는 흐름을 극대화할 수 있다.
두번째, 모든 터치 포인트에서 전환 유도하기
첫번째와 비슷한 이야기인데 어떤 광고를 세팅하든 그저 보고 지나치거나 이탈하지 않도록 적극적인 전환을 유도해야 한다.
세번째, 장기적이고 지속 가능한 성장을 위한 디지털 자산 활용하기
온라인의 장점인 ‘저장된 데이터’를 적극 활용하는 것이다. 전환 데이터를 수집하고 분석하여 우리 브랜드의 핵심 유저를 파악해서 이를 마케팅에 적용시키는 것이 최적화의 핵심이다.
지속적인 성장을 위한 2가지 자산
이 3번이 특히 중요한 내용이라 서밋 중간중간에 계속 강조했다. 그도 그럴 것이 고객 경험이 디지털화가 코로나로 인해 4년이나 앞당겨졌다고 한다. 그만큼 많은 사람들이 모바일에서 사용하는 시간이 폭발적으로 늘어났다는 것. 이에 커머스는 지속적으로 성장하기 위해서 2가지 자산이 더욱 중요해질 것이라고 역설했는데 하나는 유저 데이터이고 하나는 크리에이티브 에셋이다.
첫번째, 유저 데이터
유저 데이터기존 고객 데이터를 분석하여 잠재 고객을 찾는데 필수 역할을 하므로 중요하다. 데이터는 광고를 통해 수집할 수도 있고, 자사몰에 축적된 데이터를 활용할 수도 있다. 해당 데이터로 특정 고객 타겟팅 광고, 리마케팅, 키워드를 활용한 맞춤 잠재 고객 광고를 집행하여 성과를 개선할 수 있다.
두번째, 크리에이티브 에셋
크리에이티브는 우리 브랜드를 고객에게 효과적으로 알리고 소통하는데 필요하므로 중요하다. 특히 이 파트에서 떠오르고 있는 채널이 바로 유튜브이다. 유튜브는 디지털 에셋을 쌓을 수 있는 주요 커뮤니티로 떠오르고 있는데 예시로 에이블리의 사례를 들었다. 에이블리는 카테고리별 추천 제품, 직장 브이로그와 같은 오리지널 콘텐츠와 인플루언서와 협업하여 제작한 콜라보레이션 콘텐츠, 무료 나눔 등 커뮤니티를 활용한 이벤트 콘텐츠 총 3가지 종류의 콘텐츠를 제작하여 유튜브 중심의 팬들과 소통하는 커뮤니티를 형성해 효과적으로 사용하고 있다.
'이제 광고는 머신러닝이 알아서 최적화 시켜줄 겁니다. 그래서 크리에이티브가 가장 중요합니다.'
광고 대행사 담당자와의 미팅에서 들은 내용이었다. 목표에 맞는 매체 발굴과 입찰가, 목표 CPA 등 꼼꼼한 세팅도 중요하지만 머신러닝이 고도화되며 제일 중요해지는 영역은 크리에이티브가 될 것이라는 점을 강조했다. 우리 타겟에게 얼마나 유효한 메시지를 전달할 수 있는가. 퍼포먼스-브랜드 마케팅의 핵심은 여기에 있다.
2021 트렌드 소비자 행동 패턴
코로나로 인해 소비자가 집에 머무는 시간이 늘어나며 가전, 식품, 배달 생필품 서비스의 사용율이 크게 성장했다. PC 구매가 높았던 고가의 카테고리 제품을 모바일로 구매하는 경향 역시 늘어났다. 이처럼 과거에 비해 눈에 띄는 변화가 역력했던 코로나 이후의 소비자 행동 패턴. 구글이 이 패턴을 3가지로 요약했다.
첫번째, 비선형
우리나라 온라인 시장은 모바일이 확실히 대세다. 동시에 카테고리간 구매 플랫폼의 경계가 무너지고 있다.
모바일에서 '아이디어'의 검색이 늘어났다. 더 개인화된 추천을 요구하는 소비자가 많졌고, 당일배송을 검 색하는 유저 역시 늘어났다.
하나의 정보 채널에 의해 구매를 결정하지 않는다. 웹과 앱, 온라인과 오프라인을 넘나들며 다양한 정보를 습득한 후 구매한다.
위와 같은 변화에 맞물려 기업 입장에서는 예산과 자원이 한정되므로 수많은 터치포인트에서 나타나는 쇼핑 의도를 실시간으로 파악하기 어렵다. 때문에 마케팅 효율성이 떨어지고 있다.
특히 검색/디스플레이 같은 솔리드 마케팅에서는 효율 최적화 한계가 여실히 드러나고, 유튜브를 통한 즉각 전환의 비율이 낮아졌다.
두번째, 양극화
로열 고객과 체리피커 고객이 극단적으로 분화된다.
특정 커머스 브랜드에 충성도가 아주 높은 고객층이 존재한다. 이들은 멤버심 구독 등의 혜택을 누리며 최대한 한 커머스에서 모든 구매를 해결한다.
반면 체리피커 고객도 늘었다. 2020년 1인당 평균 보유 쇼핑앱 숫자는 6.1개이며 2015년에 비해 15% 증가한 수치다. 이들은 가격, 편리함, 사용성을 고려하며 그때그때 나에게 맞는 쇼핑앱을 사용한다.
세번째, D2C
1, 2번과 같은 패턴으로 인해 브랜드가 직접 셀러가 되어 판매하는 경향이 두드러지게 나타나고 있다.
그러나 네이버 스토어에 입점한 수가 약 40만 개이고, 쿠팡 역시 매년 2배 가량의 성장률을 기록한다.
우리 브랜드 아이덴티티를 유지하며 고유의 고객 접점을 늘려나가기 위해 직접 판매를 시도하는 것.
마케터의 고민
1. 다양한 채널에서 예측 불가능한 쇼핑 의도를 어떻게 포착할 수 있을까?
2. 최저가 승부에서 탈피하여 우리 브랜드 아이덴티티를 유지하며 매출 목표를 달성할 수 있을까?
구글은 위 2가지 질문에 자사 광고 상품을 이용하면 된다고 답했다. 물론 구글 광고는 답이 될 수 있다. 그러나 이 구글 광고 안에도 다양한 상품이 있고, 그 상품에 맞는 크리에이티브와 타겟이 있고, 그것 중에서도 유의미한 내용들을 찾는 과정은 결코 쉽지 않을 거다. 주어진 상황에서 할 수 있는 게 많다고 여기면 정말 많아질 것이고, 할 수 있는 게 별로 없다고 여기면 건들게 딱히 없을 수도 있다.
이 서밋을 들으며 멍했다가도 기대가 되었던 이유는 여전히 우리 브랜드 안에서 할 수 있는 게 많기 때문이다. 1편에서 말했듯 퍼포먼스와 브랜드 마케팅의 시너지를 내는 것이 가장 핵심이고, 또 가장 욕심나는 일이다. 이제부터 시작이다.
