2021 <구글 커머스 서밋>을 정리하며 _1편
1편. 왜 커머스는 구글 광고를 집행해야 할까?
며칠 전 2021 구글 커머스 서밋 Google Commerce Summit이 온라인으로 열렸다. 커머스의 트렌드를 짚고, 구글 광고를 더욱 잘 활용하는 방법을 알려준다고 해서 가벼운 마음으로 들었다가 2시간 내내 영혼이 반쯤 나가는 듯한 진귀한 경험을 할 수 있었다. 골리앗 앞에 선 다윗의 기분이 이랬을까?
이틀간 이어진 세션이 끝날 때마다 거대한 세계관 속에서 작은 쳇바퀴만 열심히 굴리다가 내려온 것 같이 멍했는데 그만큼 내용이 알차기도 했고, 구글이 가진 광고들의 규모와 연결고리가 큼직하면서도 짜임새 있기 때문이기도 했다. 무튼 구글 광고만 잘 활용해도 커머스 시장에서 반은 가겠다는 생각이 들었던 서밋을 찬찬히 되짚어보려고 한다.
바야흐로 커머스 시대
올해 구글 광고가 꼽은 키워드는 바로 커머스 commerce. 기술이 진화되면서 온라인 커머스의 혁신이 이루어졌고 이에 트렌드와 시장이 빠르게 변하며 이에 따라 우리의 일상도 변했다.
기존 홈쇼핑 광고 소비자였던 4050 여성들이 커머스 쇼핑의 큰손이 되었고, 나 혼자 살더라도 반려동물의 간식과 집 꾸미기를 포기하지 않는 30대 1인 가구의 소비가 두드러지게 나타났다. 여성만큼이나 피부와 옷태, 자산을 관리하는 밀레니얼 남성 역시 소비시장에서 존재감을 드러냈고, 제품력과 세련된 이미지를 갖춘 한국 브랜드 제품을 선망하는 해외 시장 소비자들까지 더해졌다.
구글은 위와 같은 이유로 온라인 커머스의 파워가 더욱 증대될 것이라고 보았다. 그러므로 구글 광고를 활용한 최적화된 퍼포먼스 광고와 성과를 만들어내는 브랜드 캠페인이 더욱 중요해질 것이라고 공표했다.
아마 많은 마케터가 여기에 공감할 것이라고 생각한다. 앞으로의 마케팅은 단기적인 퍼포먼스에만 충실해서도, 브랜딩에만 의존해서도 안된다. 퍼포먼스와 브랜드 캠페인의 효과적인 시너지를 만들어내야만 성장을 이끌어낼 수 있다. 구글은 이 지점을 잘 파악했고, 구글 광고가 이 두 마리 토끼를 모두 잡는데 가장 유용한 툴이라는 점을 이번 서밋 내내 강조했다.
구글 광고를 활용한 주요 커머스 성공 사례
커머스의 성장 배경을 강조한 뒤, 서밋에서는 포렌코즈와 가벼운 학습지의 성공 사례 발표가 이어졌다.
1. 포렌코즈
먼저 포렌코즈는 AC 캠페인으로 전환을 극대화한 사례를 들려주었다. 구매 전환 수, CPA, ROAS 등 전반적인 전환 지표를 주요 KPI로 세팅한 포렌코즈는 트루뷰 포 액션와 VAC 캠페인을 운영하였다.
소비자 단계에 따라 (브랜드를 모르는 유저/인지만 하는 유저/최종 구매를 고민하는 유저) 메시지를 나누어 운영하고, 모바일에 최적화된 소재를 다양하게 확보하여 교체해나가는 크리에이티브 전략을 활용했다.
광고 라이브 후 결제 과정 퍼널을 최소화하며 이탈률을 낮추었고, 자체 바이럴 영상뿐 아니라 프로모션 영상과 인플루언서 협업 영상 등을 활용하여 지속적인 최적화를 만들어나간 것이 핵심 성공 비결이었다.
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포렌코즈는 친한 친구가 광고를 보고 제품을 구매했고 그 제품을 나를 포함한 다른 친구들에게 알려줘서 나도 알게 된 브랜드였다. 친구는 뷰티 인플루언서 영상을 자주 보기 때문에 광고에 노출된 것으로 보였고, 특히 1+1 배너에 혹해 구매까지 이어졌다고 했다. 포렌코즈의 퍼널 별 광고 전략이 정확히 워킹한 것을 이미 알고 있었기 때문에 해당 사례가 더욱 흥미로웠다.
2. 가벼운 학습지
다음 사례는 가벼운 학습지. 이들은 급성장하는 브랜드 인지도를 탄탄히 하고 동시에 매출을 극대화하기 위해 퍼포먼스와 브랜딩 캠페인을 모두 활용하는 풀 퍼널 캠페인을 진행했다. 직접 도달과 빈도수 등을 지표로 보았고, 브랜드 인지도 -구매 고려 - 최종 구매에 따른 퍼널 전략을 세웠다.
일단 브랜드 인지도 제고로는 범퍼 영상을 활용했는데, 8개의 언어 라인업을 활용해 다양한 언어를 쉽고 가볍게 즐길 수 있다는 메시지를 각인시키고자 했고, 이에 모델(려원)이 각국 언어로 짧은 이야기를 하는 영상 뒤에 ‘이 말의 의미가 궁금하다면 가벼운 학습지를 검색하세요’라는 CTA를 붙여 호기심을 자극했다.
구매 유도 단계에서는 디스커버리 캠페인과 트루뷰 포 디스커버리 캠페인을 활용했다. 이를 통해 가벼운 학습지와 관련된 키워드나 후기를 검색하는 타겟에게 적극적으로 상품을 노출시키고자 했다. 최종 구매 단계에서는 중독성 있는 멜로디와 빠른 전환의 영상에 <1주 1권으로 가볍게 시작>이라는 CTA와 프로모션 랜딩 링크를 활용한 트루뷰 포 액션과 VAC 캠페인을 진행했다. 이런 풀 퍼널 캠페인 전략으로 검색 쿼리량은 최대 10배까지 늘었고, 구매당 전환 비용 1/3 감소, 구글 서치 통한 매출 3배 성장 등의 성과를 만들었다.
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가벼운 학습지는 최근에 중국어와 불어에 관심이 가서 검색을 하다가 알았고 이후 사례에서 소개한 브랜딩 캠페인과 구매 전환 캠페인 영상이 계속 유튜브 광고에 노출되어서 노래까지 외울 정도였다. 구매로까지 이어지지는 않았지만 그건 개인적인 시간의 문제여서 시간만 있었다면 지금쯤 열심히 불어 학습지를 풀고 있지 않을까 싶다.
공교롭게도 이번 서밋에서 사례로 들려준 두 브랜드의 캠페인이 모두 내 일상과 연관이 있었기 때문에 그 성과가 더욱 피부로 와 닿았다.
마케터가 익혀야 할 구글 광고 활용법
사례를 통해 광고의 효과를 낱낱이 증명해낸 구글은 뒤이어 마케터에게 각종 팁을 제공해주었다. 유저의 행동 패턴과 구매 퍼널에 알맞은 유튜브 광고 상품, 성장을 위한 디지털 자산 그리고 크리에이터와 함께 하는 Commerce for Youtube까지. 이미 퍼포먼스 광고를 해본 경험이 있는 분들이라면 다들 익숙할 개념들을 한번 더 짚고 넘어간 세션이라고 할 수 있겠다.
2편에서 계속 >>>
