[플랫폼•서비스 기획] 카카오톡의 업데이트 분석
기획자 관점에서 카카오톡의 업데이트, 어떻게 바라봐야할까?
25년 카카오는 카카오톡의 전반적인 서비스를 개편하였다.
그리고 수많은 지인, 친구들로부터 "이거 맞아?"라는 메세지를 받았었다.
"인스타그램, 유튜브 등을 따라갈려고 한다, 메신저로만 활용하는 앱이 이렇게 바뀌니깐 사용할 니즈가 확 떨어진다." 등등
이러한 반응, 사회적인 파장이 컸던 만큼 카카오는 카카오톡의 개편을 왜 시행해야 했는지, 왜 그렇게 해야만 했는지를 분석해보았다.
카카오톡의 본질은 무엇일까?
가장 먼저 떠오르는 카카오톡의 본질은 "커뮤니케이션 도구인 '메신저'"이며, 인스타그램과 유튜브는 쇼셜 네트워킹과 콘텐츠 플랫폼임을 알 수 있다.
카카오톡은 '메신저'를 중심으로 서비스 업데이트를 진행해왔다. 누군과 직접적인 소통을 진행하며 '송금'이 필요하면 카카오톡 내에서 해결해왔고, 누군가의 니즈를 충족시키기 위해 'for kakao 쇼핑'을 연결하며, 위치 등을 공유하기 위해 '지도' 서비스를 지속 업데이트를 하였다.
이처럼 카카오톡은 '메신저'를 기반으로 서비스들을 유기적으로 연결하여 사용자들이 메신저를 활용하도록 바꾸었다.
그 안에서 집중해야 할 카카오톡의 또 다른 본질 서비스는 '프로필 이미지'이다.
이때 카카오톡을 사용하는 사용자들은 사람들에게 잘 드러내고 싶고, 특별하게 무엇을 보여주고 싶은 사용자들이 있는 반면, 폐쇄적으로 배경화면과 프로필 이미지 업데이트를 진행하지 않는 사용자들이 있다.
이러한 사용자들의 특성에 맞게 카카오톡은 '선택권'이라는 것을 주었었다.
프로필 이미지는 공개/비공개를 설정할 수 있어 사용자 취향에 맞게 자신의 모습과 최근 모습들을 배경화면 설정을 통해 사람들에게 근황을 보여주거나, 자신을 감출 수 있는 '선택권'을 주었다.
또한 전화번호를 얻으면 자동적으로 카카오톡 친구 창에 노출되도록 하는 기능도 'on/off'라는 선택권을 주었었고, 생일 노출도 선택할 수 있게 했었다.
대체 프로필 서비스도 특정 몇몇의 사람들에게는 다른 이미지를 보여주게끔 관리할 수 있다는 점에서 '선택권'을 주었다고 볼 수 있다.
종합해 보면, 카카오톡을 사용하는 사용자들은 메신저를 넘어서 자신과 여러 사람들을 연결주는 고리 범위를 조정함으로써 기능을 활용하고 있었다는 점을 시사한다.
카카오톡 업데이트는 '선택권'의 연결고리를 없앴다.
25년 9월, 카카오톡 업데이트 이후 카카오톡에 접속을 진행했을 때 놀랬던 점이 있었다.
가나다 순으로 정렬되어 있던 카카오톡 프로필 이미지 카테고리 쪽에서 나의 사진이 대문짝으로 걸려있었던 점이었다.
물론 본인은 남들에게 나의 모습을 보여준다는 것에 대한 걱정이 크지 않았다는 점에서 큰 불편함을 없었지만, "업데이트를 진행할 때마다 회사 사람들에게도 보여지는 거 아니야?"라는 불안감은 존재했었다.
이처럼 누군가에게만 보여주고 싶은 나의 프로필과 근황들이 모든 사람들에게 큰 화면으로 보여주고 있다면, 거부감이 오지 않을 수 없다는 생각이 들었다.
특히 폐쇄성이 큰 사용자에게 큰 거부감으로 다가가고, 큰 거부감은 숏폼 서비스에 대한 큰 비판까지 이어지면서 사회적인 이슈가 일어났지 않았나라고 생각한다.
지금까지 카카오톡은 '대체 프로필 서비스, 생일 노출 on/off, 자동 친구 추가 on/off' 서비스 기능을 출시하며 사용자들의 특성에 맞게 조절할 수 있도록 하였다.
그러나 이번 업데이트는 근본 서비스였던 메신저 기능과 프로필 기능을 Depth 2로 놓으면서, 숏폼이라는 새로운 서비스와 공개/폐쇄성을 고려하지 않은 서비스들을 Depth 1로 놓았다.
왜 카카오는 이러한 결정을 한 것일까?
나는 지난 카카오 서비스 업데이트가 이뤄진 25년 8월 이전의 상황을 집중하며, 그들을 이해해야 할 필요성이 느껴졌었다.
카카오톡은 '빅뱅'이 필요했었다.
카카오톡 25.8.0 업데이트카카오톡은 이번 업데이트를 "빅뱅" 프로젝트 명을 쓰면서까지 대대적인 개편을 진행했었다.
최근 카카오톡의 고심은 아래와 같을 거라 생각한다.
1) 활성화 사용자수의 하락
2) 경쟁사 메신저의 압박감
24년부터 카카오톡은 MAU(월간활성화사용자수)는 4498만 2002명을 기록하는 등 지속적으로 MAU는 줄어들고 있었다. 그 와중에 페이스북, 인스타그램의 SNS 메신저 서비스들의 점유율은 확대대니 내부적으로 크게 고심했다고 생각한다.
이러한 내부적인 고심은 25년 2월 개발자 컨퍼런스에서 정신아 대표님의 말씀에서도 엿볼 수 있다.
"카카오톡의 체류시간을 20% 이상 증가시키는 것이 목표"
위 이유로 카카오톡은 이미지, 동영상, 숏폼 등 다양한 콘텐츠를 넣으면서 사용자들의 체류시간을 늘리기 위해 기존 서비스들의 Depth를 수정하였던 것이다.
위 서비스 Depth 수정을 통해 기존 사용자들의 동영상 URL 공유 행동을 카카오톡 내부에서 해결하도록 하고, 사용자들의 프로필 업데이트를 크게 보여줌으로써 메신저를 자연스럽게 하도록 한 것이 의도였을 것 같다.
이러한 업데이트는 앞서 사용자의 선택권이라는 연결고리를 고려하지 않았던 것 같았다.
물론 카카오톡이 사용자들의 반발이 존재하지 않을 거란 생각을 가지지 않으면서 업데이트를 단행하지 않은 것은 아닌 것 같다.
카카오톡도 이렇게까지 하면서 큰 변화를 꿰하려고 하는 것이 아닌가 생각한다.
카카오톡 업데이트가 남겨준 의미
카카오톡 서비스가 업데이터하면서 기획자들에게 남겨준 메시지가 있을 거라 생각한다.
"우리의 서비스 핵심은 무엇일까?", "경쟁사 플랫폼 콘텐츠가 우리 사용자들에게는 어울릴까?" 라는 것이다.
우리는 카카오톡의 서비스 업데이트를 보며 "왜 그 서비스를 만들었을까?"라는 질문을 해결할 수 있었다.
내부적인 지표 향상, 체류시간을 확대하기 위한 새로운 item이 필요했었고, 그 item은 사용자의 체류시간을 확대할 수 있을 것이라는 점을 알 수 있었다.
다만, 서비스들을 탑재할 때 카카오톡의 "핵심"을 고려했으면 좀 더 좋았지 않았을까 생각한다. 즉, 숏폼과 사용자의 타임라인 서비스 기능을 자사 환경에 맞게 바꾸었으면 좋았을 것 같다.
Depth 2로 내려 기존 서비스의 익숙함 아래에서 새로운 변화를 만들고자 했었으면 이러한 반발, 거부감은 안 느꼈을 것이고, 카카오톡에 처음 접속하면 숏폼이 나오는 현상이 아닌 소비자가 체류하면서 자연스럽게 접근 가능하도록 Depth를 한 칸 더 뒤로 배치했었으면 시간이 지나면서 사용자들의 체류시간도 점차 늘릴 수 있지 않았을까 생각한다.
카카오톡 사용자들은 분명히 개개인마다 노출과 비노출을 원하고, 각기 다른 사용자의 특성이 모여있는 메신저 앱이다.
메신저라는 핵심 기능 아래에서 사용자들이 '선택'할 수 있는 권한을 부여한 상태에서 실험하면 더 좋은 서비스 결과가 나올 거라 기대된다.