마케팅은 컨셉싸움이다(5)
창업자를 위한 마케팅
자본 조달이 용이하지 않은 창업자가 창업을 하게 되면 마케팅의 폭은 굉장히 좁아지게 됩니다. 광고나 홍보를 해본 창업자들은 예상외로 광고비에 상당한 비용이 지출된다는 것에 동의할 수밖에 없습니다. 직접 하려고 하면 할 수 있겠지만 전문가가 아니니 효과가 나올지 의문이고 시간도 인력도 투입이 되어야 하고, 외주를 주자니 비용이 만만치 않고. 그래서 창업자들은 어느 정도까지는 직접 마케팅을 수행하다가 효과가 나오지 않으면 외주를 주게 됩니다. 블로그 마케팅 대행이나 키워드 마케팅 대행 같은 것 말입니다.
자본이 넉넉하다면 장기간 지속할 수 있겠지만 사실 그게 쉽지는 않습니다. 자본은 한계가 있고 대행사에 맡겼지만 효과가 없다면 그만큼의 기회비용도 생각해야 하니 말입니다. 분명 우리 주변에는 마케팅을 그리 과하게 하지 않아도 효과를 보고 창업 후에 성장가도를 그려가고 있는 분들이 있습니다. 여러 요소가 함께 어우러져서 성공을 이끈 것이겠지만 단면적으로 마케팅 측면만을 놓고 보았을 때 대개 자본이 부족하면서 매출 신장을 이루어내는 창업자들은 '컨셉'이 기초가 되는 경우가 많습니다.
발로 뛰면서 제품을 팔려고 해도, 컨셉이 부족하면 안 팔리니까요.
너무 당연한 이야기가 아닐까 싶습니다.
지난 시간에 컨셉을 도출하는 일반적인 요소들에 대해서 다음을 살펴보았습니다. 컨셉을 도출할 때 이런 질문을 던지면서 컨셉을 메이킹한다고 말씀드렸는데, 사실 이 방법을 사용하더라도 어느 정도는 컨셉을 도출하는데 도움받을 수 있습니다. 창업자에게는 말입니다.
1) 고객의 Needs와 Wants, Demand는 무엇인가
2) 소비자에게 어떤 '가치'를 줄 것인가
3) 무엇이 소비자를 만족시킬 것인가
4) 교환, 거래, 관계적인 시각
5) 시장은 어떠한가
6) 마케터는 어떻게 바라고 있는가?
7) 사회적인 요소를 고려하고 있는가?
그런데 조금 더 간단하면서 컨셉을 잡을 수 있는 방법은 없을까요? 지난 글에서 말씀드린 내적가치(본질)와 외적 가치(비본질)를 조금 바꾸어서 그 개념을 적용하여 보면 쉽게 답을 찾을 수 있습니다. 제품이나 서비스가 가지고 있는 본연의 가치는 본질이면서 내적가치에 해당이 되고, 상황이나 환경, 트렌드에 따라 바뀌는 것은 외적 가치이면서 비본질이라고 볼 수 있습니다.
코카콜라를 예로 든 것과 같이 코카콜라가 행복과 일맥상통하는 것은 아닙니다. 코카콜라의 본질이 행복도 아니고요. 코카콜라는 청량음료의 대명사로 이미 우리의 머릿속에 깊이 있게 각인되어 있을 정도로 변화하지 않는 본질적인 제품입니다. 이런 제품이 Happiness라는 컨셉을 잡고 캠페인을 지속적으로 수행해나가는 것을 보면 많은 것을 느끼게 해 줍니다.
여기에서 7가지 질문을 던지기보다 조금 더 쉽게 개념을 구분 지어 본다면 2가지 정도로 나눌 수 있습니다. 컨셉을 잡을 때 7가지 질문이 아니라 2가지를 던지라는 뜻입니다.
1)(우리 제품이나 서비스가) 가지고 있는 절대적인 요소와 상대적인 요소는 무엇일까?
2)(우리 제품이나 서비스가 경쟁제품 대비) 고객과 상호 작용 / 상호 소통할 수 있는 방안은 무엇일까?
위의 2가지 질문은 매우 중요한 질문이자 창업자가 컨셉을 메이킹하는 것에 있어서 핵심적인 질문입니다.
(*메모!)
컨셉을 잡을 때 가장 먼저 던져야 하는 질문은 우리 제품이나 서비스가 가지고 있는 절대적인 요소와 상대적인 요소가 무엇이냐에 대해서 질문을 던져야 합니다. 절대적? 상대적?이라고 하니까 말이 조금 어려운데, 절대적인 부분은 변화하지 않는 것, 상대적인 것은 변화할 수 있는 것으로 돌려 이해하시면 됩니다. 그렇다면 절대적인 부분은 내적 가치이며, 상대적인 것은 외적 가치가 아니냐 반문하실 수 있는데 개념적인 정의는 논외로 하고 두 가지는 조금 다릅니다.
남성 화장품이라고 예를 들어 보겠습니다. 남성 올인원 화장품이 가지고 있는 내적 가치와 외적 가치는 무엇일까요? 그리고 절대적인 요소와 상대적인 요소는 무엇일까요? 살펴보면 다음과 같습니다.
- 올인원 화장품 내적가치(본질) : 스킨+로션+에센스를 한 번에 해결할 수 있는 남성 화장품(스킨로션 대체재)
- 올인원 화장품 외적 가치(비본질) : (제품마다 상이하나) 피부 톤 개선, 주름 개선, 저렴한 가격 등
- 올인원 화장품 절대적인 요소 : 스킨+로션+에센스 세 가지 기능의 '결합성'
- 올인원 화장품 상대적인 요소 : 장소, 시간, 환경, 트렌드, 감정, 감성과 같이 화장품을 사용하는 고객의 라이프 스타일
올인원 화장품은 스킨, 로션, 에센스를 한 번에 바르기 어려운 남성의 편의성을 높이기 위해 고안된 제품입니다. 제품의 본질은 남성이 피부관리에 익숙하지 않은 사용 상황을 고려해서 나온 제품이라는 것입니다. 이렇게 탄생된 제품은 화장품을 사용하는 남성 소비자의 이용행태와 트렌드에 따라서 피부 톤을 개선시켜준다거나 주름을 개선시켜준다거나 하는 기능을 추가하면서 경쟁 제품과의 차이점, 경쟁력을 마케팅합니다.
그런데 절대적인 요소와 상대적인 요소는 무엇이 이 제품에서 '고정되어야 하는 성질'이며 무엇이 이 제품에서 '고정되지 않아도 되는 성질'인지 구분을 짓는 것으로 나뉩니다. 올인원 화장품은 스킨, 로션, 에센스 세 가지 기능이 결합된 올인원 화장품이며 올인원이 아니라면 그 절대적인 가치가 사라지게 됩니다. 편의를 위해 만들어진 제품이니 편의성이 사라진다면 안됩니다.
하지만 시장에 다양한 올인원 제품들이 출시됩니다. 제형과 성분의 차이를 두고, 패키지의 디자인을 다르게 한다던가 하는 방식으로 말입니다. 만약 본질에 충실해서 편의성만을 강조한다면 다른 제품과 경쟁력이 있을까요? 아닙니다. 비본질에 해당하는 피부 톤 개선이나 주름 개선을 더욱 강화시킬까요? 더욱 우수한 제품들이 경쟁제품으로 반드시 출시가 되어 경쟁만 더 가중될 뿐입니다. 그렇다면 컨셉은 어떻게 잡아야 하는 것일까요?
컨셉은 절대적인 요소는 고정시키고, 상대적인 요소를 특화하는 것입니다.
올인원이라는 성격은 그대로 유지하되, 상대성을 지닌 요소들에 변화를 주는 것입니다. 만약 절대적인 요소로 컨셉을 부여한다면 스킨, 로션, 에센스를 섞는 방법이나 방식에 변화를 줄 수 있습니다. 로션과 에센스를 섞되, 남성 피부에 좋은 어떤 물질(ex. 히알루론산 등)을 더욱 첨가하는 방식 말입니다. 그런데 상대적인 요소로 컨셉을 부여한다면 제품의 절대성은 후순위로 두고 출발점을 다르게 가져가야 합니다.
예를 들어, 다음과 같이 질문을 던지는 것입니다.
'남성들이 화장품을 바르는 장소는 주로 어디일까?'
'남성들은 화장품을 왜 가지고 다니지 않을까?'
'올인원 화장품을 쓰지 않는 남성들의 이유는 무엇일까?'
위와 같은 질문들에 대한 답을 이어가는 것은 제품의 상대적인 요소를 찾아내는 과정에 해당됩니다.
저는 올인원 화장품을 주로 사용하는데, 사용하고 있는 모든 제품들의 크기가 큰 편입니다. 화장품을 바르는 장소는 집 안과 차량 내, 실외 등 다양하지만 생각보다 차량에서 바르는 빈도가 꽤 많습니다. 직장인 분들은 사무실이 또 많을 것이고요. 그런데 이런 장소에 특화된 화장품은 아직 본 적이 없습니다. 기성품의 아웃도어용이나 포터블용을 사용해보았지만 본 제품을 축소시켜놓은 정도일 뿐, 뭐랄까, 장소나 상황에 특화된 제품을 본 적이 아직은 없습니다.
등산할 땐, 선크림. 바이크 탈 땐 선크림.
남성 분들은 이 정도만 머릿속에 공식으로 기억을 하거든요.
그런데 등산할 땐 '이 것', 바이크 탈 땐 '이 것',
남성 여러분 이제 야외활동엔 '이 것'을 기억하세요.
라고 장소나 상황에 특화된 제품을 만든다면 이 것이야말로 컨셉이 아닐까요?
기능이 좋아야 한다고 생각하실 수 있습니다. 사실 올인원 화장품의 기능성은 다 거기서 거기입니다. 큰 차이 없습니다. 좋은 성분을 아무리 많이 넣었다 한들 남성들의 피부가 한 달 사이에 백옥이 되진 않을 테니까요. 여자 친구나 아내가 선물할 때는 조금 더 고려할지 모르겠지만 사실 웬만한 가격대의 제품은 다 거기서 거기입니다. 따라서 상대적인 요소를 고려해서 컨셉을 먼저 잡은 이후에 제형이나 성분에 해당하는 절대적인 요소를 생각하는 것이 좋습니다.
to be continue...
