마케팅은 컨셉싸움이다(6)
창업자를 위한 마케팅
절대적인 요소를 고정하고 상대적인 요소에 변화를 주는 것이 컨셉을 잡는 과정에 도움이 됩니다. 절대적인 요소는 흔히 이야기하는 기능이나 품질인 경우가 많습니다. 물론 기능을 다양하게 넣거나 품질을 매우 고품질로 유지하는 것도 하나의 컨셉이 될 수 있지만 창업자가 초기 창업부터 고품질의 제품을 내놓거나 기능을 다양하게 넣은 제품을 만들기란 쉽지 않습니다.
기법의 차이를 두려고 해도 마케팅 비용이 많이 드니 창업자가 이용하기 좋은 방법으로 절대성, 상대성을 언급하면서 상대적인 요소를 이용하라고 말씀을 드렸는데 과연 창업자들이 어떤 방식으로 컨셉을 잡고 마케팅과 홍보에 힘쓰는 것이 좋을지 한 번 살펴볼까 합니다.
마케팅에 있어서 IMC라는 개념이 있습니다. IMC는 integrated Marketing Communication의 줄임말로 번역하면 '통합 마케팅'정도로 해석될 수 있습니다. IMC는 마케팅을 전문하는 기업에서 직무를 기술하거나 실제 광고나 홍보를 집행할 때 자주 애용되는 용어인데 최근 들어 온라인 마케팅이 점점 기업의 필수적인 마케팅 코스가 되면서 그 중요성이 점점 증가하고 있습니다.
IMC를 창업자가 이용하려면 IMC의 복잡한 과정을 모두 이해하고 적용하기보다는 IMC가 가지고 있는 마케팅의 전체적인 방향과 취지를 잘 애용해야 합니다. 디지털 마케팅 시대에 있어서 IMC는 기존에 오프라인 매체에 온라인 매체를 가미한 수준을 벗어나서 마케팅을 트렌드에 맞게 변화하여 적용하는 모든 개념을 포함합니다. 쉽게 말씀드리면 신문이나 잡지 광고와 온라인 배너 광고를 포함해서 그 안에 있는 컨텐츠가 트렌드에 부합하도록 끊임없이 적용하고 또 수정, 개선하는 것이 디지털 마케팅 시대에서의 IMC라는 뜻입니다.
<IMC, Sourced The University of Kansas)흔히 IMC의 경우 매체별로 어떻게 광고하고 홍보할 것인가? 에 대해서 기술하고 있는 경우가 많습니다. 따라서 매체별로 광고나 홍보의 컨셉을 잡아두는 경우가 많은데 이때의 컨셉은 마케팅 전략에서 정해놓은 컨셉을 그대로 반영하여 광고나 홍보의 컨셉을 연달아 잡아놓습니다. 특정 기간에 Campiagn성 광고나 홍보를 수행하기도 하는데 이때의 Campign도 컨셉을 벗어나지는 않습니다.
매체별로 어떻게 마케팅할 것인가? 에 대한 세부적인 계획이나 내용은 광고나 홍보를 집행하는 실무적인 요소들이 많습니다. 실제 광고대행사에서는 Media 별로 언제 Release 할 것인지 계획을 세워두고 계획에 따라 캠페인 또는 광고를 수행하는데 IMC에 대해서 조금 웹서핑을 해보면 Timeline은 쉽게 찾아볼 수 있을 겁니다.
<Connection plan claendar, Sourced JCpenny>서두에 IMC의 취지와 방향을 애용하는 것이 창업자에게 좋다고 언급했는데 IMC의 취지와 방향에서 창업자가 애용해야 하는 부분은 언제 Release 할 것인가에 대한 부분이나 IMC계획을 어떻게 세울 것인가에 대해서 고민하는 부분은 아닙니다. 어떤 방식으로 우리 기업에 컨셉을 잡고 어떻게 이 컨셉에 따라 마케팅을 수행할 것인가에 대한 고민을 이 IMC의 조직해 가는 과정을 참고하라는 것입니다.
그렇다면 IMC를 기획하는 전체적인 과정을 살펴보아야 하는데, 일반적인 IMC의 기획 과정은 다음으로 정리할 수 있습니다.
1. 자료 조사(시장 조사, 데이터 수집)
2. Segmentation- Targeting
3. 제품 또는 서비스, 브랜드와 연계
4. 제품 또는 서비스 별 마케팅 목표 수립
5. IMC 목표 수립
6. 마케팅 전략 수립
일반적으로 6~7단계 또는 10단계까지 확대될 수 있는 IMC 수립과정은 타이틀만 봐서는 그 안에 어떤 활동들이 수행되어야 하는지 구체적으로 알기 어렵지만 굉장히 복잡하고 다양한 업무들이 1~6번까지의 과정에 녹여져 있습니다. 예산계획과 배분부터 인력의 투입과 자원의 배분까지 모든 것이 저 과정안에 포함되어 있습니다. 하지만 창업자에게 적용하기에 창업자는 다양한 제품이나 서비스, 브랜드를 가지고 있지 않다는 점에서 적합해 보이진 않아 보입니다.
따라서 창업자를 위한 IMC를 다음과 같이 수정하여 적용하여 보면,
1. 자료 조사(시장 조사, 데이터 수집)
2. Segmentation- Targeting
3. 제품 또는 서비스의 절대적인 요소 / 상대적인 요소 찾기
4. 제품 또는 서비스 별 컨셉 메이킹
5. 제품 또는 서비스의 마케팅 목표 수립
6. IMC 목표 수립
7. 실행 가능한 홍보 계획 수립
8. 계획에 따른 예산 배분
9. 마케팅 수행
10. 점검
과 같이 10단계로 구분 지을 수 있습니다. 이 과정에 따라서 하나하나 준비를 해나가면 IMC를 조금이나마 활용해볼 수 있습니다.
1. 자료 조사(시장 조사, 데이터 수집)
- 창업자에게 자료 조사, 시장 조사는 정말 중요합니다. 간혹 창업자들은 몇 군데에서 얻은 데이터만을 절대적인 데이터로 맹신하는 오류를 범하는데 최근까지도 창업자들이 이런 오류에 헤매는 것을 보면서 안타까운 광경을 자주 목격하게 됩니다. 시장 조사는 한 번에서 끝나는 것이 아니라 지속적으로 수행되어야 하는 과업과도 같습니다. 경쟁 제품은 어떤 것이 있고 가격대나 고객은 누구인지, 제품에 대한 평은 어떠한지, 어느 정도로 팔리는지, 어디서 팔리는지 등을 꾸준히 살펴보는 것은 벤치마킹과 또 컨셉 메이킹에도 굉장히 도움됩니다.
2. Segmentation- Targeting
- 자료 조사를 통해 얻은 데이터가 축적되면 기존 제품, 서비스가 차지하고 있는 시장과 틈새가 보입니다. 틈새가 매력적일 수도, 틈새를 공략하는 것이 독이 될 수도 있지만 일반적으로 경쟁자와 동일한 제품, 서비스로 시장에 진입할 때는 세분화(Segmentation)와 타깃 고객 설정(Targeting)이 매우 중요한 요소가 됩니다. 우리 제품을 어떻게 인식시킬 것인가?(Positioing)에 대한 부분은 세분화와 타깃 고객이 설정되지 않은 한 의미 없기 때문에 데이터를 통해서 시장과 고객을 나누어보고 그 안에서 우리가 공략한 고객이나 시장, 산업군을 선정하는 것이 좋습니다.
3. 제품 또는 서비스의 절대적인 요소 / 상대적인 요소 찾기
- 타겟팅한 시장, 고객이 선정되었다면 우리 제품의 컨셉을 본격적으로 잡아야 할 때입니다. 간혹 포지셔닝과 컨셉을 혼용하는 경우가 많은데 Positioning은 컨셉이 선행된 후에 일어납니다. 현대자동차의 그랜드 카니발이라는 자동차를 다용도 승합차로 포지셔닝을 했다고 하더라도 컨셉이 패밀리 차량이라면 실제 고객층은 다용도로 차량을 이용하려는 고객이 되는 것이 아니라 패밀리를 위해 차량을 구입하는 고객이 실제 고객이 됩니다.
처음부터 패밀리를 위한 차량으로 컨셉을 잡고 포지셔닝했더라면 Position이 흔들리지는 않습니다. 그리고 타겟팅한 고객을 위한 기능, 품질, 역량 집중에도 불필요한 비용이 줄일 수 있습니다. 하지만 그랜드 카니발의 경우 처음부터 패밀리를 위한 용도로 차량이 나온 것이 아니기 때문에 포지션의 변화에 따른 수년간의 모델 변화와 타깃 고객층 변경은 불가피했습니다.
<그랜드 카니발 옛 광고, Sourced 중앙일보>- 컨셉을 잡기 위해서 우리 제품, 서비스가 지니고 있는 절대적인 요소와 상대적인 요소를 천천히 살펴봅니다. 본질적인 가치는 고정하되 트렌드, 시장의 상황, 고객의 라이프스타일 변화 등 변화하는 요소를 고려하여 우리 제품에 변화를 줄 수 있는 상대적인 요소를 선정합니다.
4. 제품 또는 서비스 별 컨셉 메이킹
- 상대적인 요소를 선정했다면 이제 컨셉을 잡을 차례입니다. 컨셉은 단어가 될 수도 있고 문장이 될 수도 있는데 흔히 짧은 문장으로 표현되는 것이 '컨셉'이라고 이해하고 상대적인 요소를 가미한 컨셉을 잡습니다. 예를 들어, 'B급 감성'을 컨셉으로 잡을 수도 있고 '소비자의 심장을 요동치게 할 블록버스터 액션'처럼 문장으로도 작성될 수 있습니다.
배달의 민족은 컨셉을 'B급 감성'으로 초기에 잡고 다양한 IMC를 수행해 왔습니다. '우리가 어떤 민족입니까?'라는 캐치프레이즈 아래 우스꽝스럽고 재미있는 컨텐츠를 온라인 채널을 통해서 뿌려왔습니다. 토스의 경우는 '간편 송금 앱'이라고 컨셉을 잡고 꾸준히 현재까지 마케팅을 수행해 오고 있습니다. 송금에 대한 불편함을 해소하는 앱의 컨셉을 '간편 송금'이라는 단어로 명확하게 컨셉을 메이킹한 사례입니다.
<토스, Sourced 브랜드 페이지>흔히 토스의 절대적인 요소를 '송금'으로 보시는 경우가 많고 상대적인 요소를 '간편함'이라고 보는 경우가 있는데 토스의 절대적인 요소는 '송금'이 아니라 '간편함'이고 상대적인 요소는 '금융'입니다. 토스는 절대적인 요소인 간편함은 고정하고 상대적인 요소인 금융을 점점 트렌드에 맞게 바꾸고 있습니다. 토스가 단순히 송금 기능만 고집했다면 현재의 유니콘 기업은 될 수 없었을 겁니다. 토스를 통해서 다양한 금융서비스의 이용이 가능하기 때문에 트렌드에 맞게 상대적인 요소를 컨셉으로 잡은 것입니다.
따라서 장기적으로 토스는 '간편 송금 앱'에서 '간편한 금융 서비스 앱'으로 컨셉을 점점 변화시켜 갈 것입니다. 이런 사례를 참고하여 창업자는 컨셉을 메이킹해야 합니다.
5. 제품 또는 서비스의 마케팅 목표 수립
- 컨셉을 메이킹했다면 제품 또는 서비스의 마케팅 목표를 수립해야 합니다. 한 번의 마케팅으로 무조건 성공하겠다는 생각은 사실 오판에 가까울 수 있습니다. 큰 기업의 경우는 다를 수 있지만 창업자들은 수백만 원의 예산을 사용하면 소정의 성과를 얻을 수 있을 것이라 확신하는 경우가 많습니다. 하지만 마케팅은 수행에 따라서 반드시 목표를 설정하고 목표와 실제 성과의 차이가 얼마나 나는지 분석하는 것이 매우 중요합니다. 현실적인 목표를 수립하고 또 성과가 나올 수 있도록 적절한 채널을 선정하는 과정이 모두 여기에 해당합니다.
해외에서 의류를 수입하여 국내 온라인 쇼핑몰을 통해서 판매하는 창업자가 있었습니다. 알려진 브랜드 의류를 판매하는 것이었지만 비교적 온라인에서 가격경쟁력이 있는 판매자가 없었기 때문에 이 창업자는 쇼핑몰의 컨셉을 '오리지널 제품과 합리적인 가격'으로 잡고 싶어 했습니다. 브랜드 의류라는 점과 채널이 한정적이라는 요소는 사실 변경할 수 없었습니다. 알려진 브랜드라서 절대적인 요소는 사실 굉장히 고정적이었습니다.
상대적인 요소를 어떻게 잡을 것인가, 트렌드의 변화에 따라서 고객에게 어떤 방식으로 컨셉을 제시할 것인가를 고민하다가 '온라인 전용, 정품 직수입'을 컨셉으로 잡았습니다. 절대적일 수 있는 요소를 상대적인 요소로 잡고 컨셉을 메이킹한 것은 해당 브랜드 의류가 온/오프라인 채널에 판매하는 의류에 차이를 두었기 때문이었고 가품을 판매하는 경우가 많았다는 점을 노린 것이었습니다. 소비자의 디자인 선호도나 제품에 대한 기호의 변화는 브랜드 본사에서 매년 반영하여 신제품을 내고 있으니 오히려 온라인 전용 상품으로 구성하고 정품을 직수입하여 정품이라는 점을 공개하자는 취지였습니다.
창업자는 마케팅 예산을 잡고 채널 2곳을 선정하여 컨셉을 반영한 광고 문구를 작성하여 광고를 수행했습니다. 그러면서 마케팅의 목표를 '고객 XXX명의 유입, 매출 XXXX원 상승'으로 잡았는데 비교적 현실 가능한 목표를 선정하였다는 점에서 굉장히 마케팅을 잘 수행하고 있다는 인상을 받았습니다. 실제 이 창업자는 1,000만 원이 되지 않는 매출을 보이다가 이러한 컨셉 메이킹을 통해 수억대로 매출이 상승하는 성과를 이루어 냈습니다.
to be continue
