마케팅은 컨셉싸움이다(7)
창업자를 위한 마케팅
창업자에게 IMC가 왜 필요할까? 에 대한 질문에 대한 답변으로 지난 (6) 번째 글에서 일부 언급을 했지만 창업자를 숱하게 만나면서 느끼는 것은 창업자는 기초적인 마케팅 교육이나 지식에 대한 이해는 있지만 막상 마케팅을 수행하는 것에 있어서는 숲을 보기보다 나무만 바라보고 마케팅을 한다는 생각이 들었습니다.
그래서 숲을 보고 나무를 하나하나 따져보는 IMC라는 통합 마케팅 개념이 창업자에게 필요하다고 말씀을 드렸고 무엇보다 IMC를 수립하는 과정을 하나하나 따라가다 보면 창업자가 마케팅을 보다 가깝게 느끼고 또 컨셉을 잡고 마케팅을 수행하는데 도움이 될 것이라고 생각합니다.
지난 글에서는 일반적인 IMC의 과정에서 창업자를 위한 10가지의 과정으로 IMC과정을 변환하고 그 10가지의 과정을 하나하나 살펴보았습니다. 이번 글에서는 앞서 소개한 내용과 연결하여 나머지 5가지 과정을 소개해드리면서 컨셉에 대해서 한번 더 고민하고자 합니다.
6. IMC 목표 수립
- 컨셉을 메이킹하고 마케팅의 목표를 수립했다면 IMC의 목표를 수립하는 것도 필요합니다. 마케팅의 목표와 IMC의 목표가 무엇이 다를까? 생각이 되겠지만 마케팅의 목표는 비교적 단기적, 단발적으로 수행된 마케팅에 대한 성과치의 목표이고 IMC의 목표는 이런 마케팅이나 캠페인이 모두 합산된, 종합적인 최종 목표를 말한다고 볼 수 있습니다.
1,000만 원의 예산으로 온라인 마케팅을 수행한다고 가정해보면 창업자가 200만 원씩 각 SNS 매체를 통해 마케팅을 수행하기로 하고 마케팅의 목표는 SNS 매체별 팔로워 수 증가를 100~200명으로 잡을 수 있습니다. 마케팅의 목표는 실질적인 구매율 상승이나 매출액으로도 기재될 수도 있습니다. 통합 마케팅의 목표는 팔로워 수 증가나 구매율 상승과 같은 성과 치에 대한 목표라기보다 거시적인 정량 목표라고 볼 수 있는데 총 1,000만 원의 마케팅 지출을 통해서 얻을 수 있는 최종적인 성과목표라고 보시면 됩니다.
'사이트 회원가입 고객 10,000명 유치' 나 '전 분기 대비 매출액 상승률 200% 달성'과 같이 적시될 수 있고 창업자에 따라서 '브랜드에 대한 호감도 상승'과 같은 정성적인 목표로 대체될 수도 있습니다.
7. 실행 가능한 홍보 계획 수립
- 모든 목표가 설정이 되었다면 실행 가능한 홍보 계획을 수립하는 것으로 본격적인 마케팅 수행이 시작됩니다. 광고/홍보가 마케팅의 매우 중요한 부분이지만 '광고/홍보=마케팅'은 아닙니다. 홍보를 한다는 것은 말 그대로 매체를 선정하고 매체에서 우리 제품이나 서비스를 알리는 것을 말합니다.
인스타그램에서 스폰서 광고를 집행하기로 계획을 세우고 광고에 사용할 배너 이미지를 가공한다던가 제품이나 서비스의 컨셉을 녹여서 컨텐츠를 만든다거나 하는 모든 과정이 이 단계에 해당됩니다. 바로 시작하면 되지 계획까지 필요할까? 하고 생각할 수 있지만 보다 소비자에게 적합한 컨텐츠를 만들기 위해서 계획을 수립하고 고민해야 하는 것은 당연한 과정입니다.
여기서 실행 가능하다고 언급한 이유는 우리 제품이나 서비스의 컨셉에 따라서 매체별로 광고나 홍보가 가능해야 한다는 점입니다. 매체에 따라서는 광고나 홍보의 방법이 우리 제품이나 서비스와는 부적합할 수 있기 때문에 적절한 매체의 선정이나 컨텐츠의 선정이 필요합니다. 우리 서비스는 도저히 인스타그램으로 홍보가 불가능하고 효과가 미미한데 실행 가능한 홍보 계획을 수립하는 것은 어불성설입니다. 혹시 매체별로 금지되고 있는 부분은 없는지, 매체별로 컨텐츠의 차이점은 없는지 등을 살펴보는 것도 실행 가능성을 모두 높이는 계획안에 포함되어야 합니다.
8. 계획에 따른 예산 배분
- 실행 가능한 홍보 계획을 수립했다면 계획에 따른 예산을 배분해야 합니다. 예산 배분에 있어서는 예산이 많으면 많을수록 좋다는 것에 동의하지만 창업자에게 있어서 당부드리고 싶은 말씀은 현실감각에 대한 부분입니다. 많은 창업자들은 마케팅 비용을 매우 낮게 잡는 경우가 정말 많습니다. 1~200만 원을 사용하면 꽤나 높은 성과를 얻을 것으로 생각하고 매체별로 예산을 1~200만 원씩 배분하는 경우가 많은데 막상 마케팅을 해보면 생각보다 광고/홍보 비용이 매우 많이 소요된다는 것을 느끼게 됩니다.
인스타그램으로 셀마켓을 운영하려고 해도 스폰서 광고는 타겟별로 금액을 설정하기 나름입니다. 어떤 창업자는 2~30만 원만 예산을 잡는 경우를 봤는데 2~30만 원이면 해당 타겟에 얼마 도달되지도 못할 광고비용이기 때문에 예산을 배분할 때 선택과 집중을 기억하고 우리 제품이나 서비스에 가장 적합한 매체에 많은 예산을 배분하는 것이 좋습니다.
<인스타그램 스폰서 광고 모습, Sourced mobiinside>그리고 매체별로 광고 비용이 얼마나 소요가 되는지도 창업자는 알아야 합니다. 비용이야 잡는 것 나름이겠지만 어떤 광고가 어느 정도의 비용이 소요된다더라 하는 정도의 현실감각은 필요합니다. 전단지를 제작하는 데는 얼마가 들어가는지, 카탈로그나 판 플랫을 제작하는 데는 얼마가 들어가는지. 인플루언서 광고를 하려면 얼마가 들어가는지 등은 기본적으로 알아두어야 합니다.
9. 마케팅 수행
- 시장조사에 따라서 우리 제품이나 서비스는 어떤 고객에게 적합하고, 이런 컨셉으로 마케팅을 수행해야 되겠다고 정리되었다면 컨셉을 메이킹하고 마케팅과 IMC의 목표를 수립한 뒤에 마케팅의 수행을 위해서 컨텐츠를 만들고 마케팅을 수행하게 됩니다.
창업자는 일반적으로 초반에 직접 수행하는 방법을 많이 선택합니다. 외주를 주는 경우도 물론 있지만 본인이 직접 수행한 뒤에 성과가 잘 나오지 않는 경우에 외주를 주는 경우가 많습니다. 하지만 외주를 준다고 해서 무조건 성과가 나오는 것은 아니기 때문에 창업자는 초반에 직접 수행하는 것을 추천을 드리고 혹 수행에 어려움이 있거나 할 때는 전문가의 도움을 받는 것이 좋습니다.
흔히 말하는 정부 지원사업에서는 전문가의 도움을 받을 수 있는 좋은 제도들이 많습니다. 사실상 무료에 가까운 비용으로 자문을 받을 수 있기 때문에 지금 수행하고자 하는 마케팅의 전략이나 계획, 방법이 적정한지에 대해서 전문가의 자문을 받으면 보다 실질적이고 사실적인 마케팅의 수행이 가능합니다.
그리고 마케팅을 수행함에 있어서 지나치게 높은 기대감을 갖는 것도 무리입니다. 예상과 다르게 고객이 반응하지 않을 수도 있고, 예상과 달리 고객이 폭발적으로 반응할 수도 있습니다. 타겟 고객을 설정하였다고 하더라도 고객이 잘못 설정되어서 반응이 아예 없을 수도 있고, 고객을 잘 설정했다고 하더라도 고객의 반응이 미지근할 수 있습니다. 경쟁 분야의 제품이나 서비스로 마케팅이 진행되는 것이기 때문에 지나친 기대감은 마케팅 수행에 있어서 조금은 무리가 아닐까 생각합니다.
10. 점검
- 마케팅을 수행하고 나서 어떤 성과가 있었는지 어떤 결과를 얻었는지 점검하는 것은 중요합니다. 사실 마케팅의 성과를 측정하는 것이 가장 어렵습니다. 기준을 정하고 그 기준과 비교해 보아야 하는데 창업자는 기준이 모호하고 기준점을 잡기 어렵기 때문에 무엇보다 효과를 측정하기가 상당히 애매합니다. 그래서 창업자들은 대부분의 마케팅 성과를 광고/홍보 시작 전과 후의 매출액 상승으로 잡는 경우가 많은데 사실 매출액이 상승하는 이유는 광고/홍보 이외에도 여러 변수들이 영향을 줄 수 있습니다.
다양한 변수가 영향을 주다 보니 꼭 마케팅의 효과로 인해 매출액이 상승했다고만은 볼 수가 없어서 창업자는 매출액 상승만을 마케팅의 효과로 본다면 정확한 점검을 하기 어렵습니다. 브랜드에 대한 만족도나 고객의 충성도가 얼마나 올라갔는지를 측정하는 것도 사실상 불가능합니다. 마케팅의 성과를 측정하기 어려우니 그나마 눈으로 확인할 수 있는 데이터인 매출액을 자주 사용하는 것인데, 경험적으로 여러 창업자를 보았을 때 가장 매력적으로 마케팅의 성과를 점검하는 것은 매체별로 구분해서 고객의 '반응'을 보는 것입니다.
인스타그램이라면 좋아요나 팔로워 숫자의 증가, 홈페이지라면 방문자수나 회원 가입자의 수, 스토어팜이라면 톡톡 친구의 수나 스토어 찜의 숫자 등이 되겠고, 만약에 제품을 판매하는 광고/홍보를 했다고 한다면 고객의 후기가 되겠습니다. 고객의 반응이 마케팅 이전과 이후에 어떻게 바뀌었는지를 살펴보는 것이 IMC의 점검에 있어서, 마케팅 수행의 점검에 있어서 그나마 깔끔하고 명확하게 확인할 수 있는 포인트입니다.
