마케팅은 컨셉싸움이다(8)
창업자를 위한 마케팅
우리가 흔히 알고 있는 기업이 마케팅을 수행한다면 해당 기업들은 익히 알고 있는 마케팅의 전략과 기법을 활용해서 마케팅을 수행하게 됩니다. 비용을 고려하겠지만 어느 정도 성장가도에 있는 기업은 마케팅의 효과도 측정하기 쉽고 비용을 쓰는 만큼 반대급부에 해당하는 고객의 반응이나 정량적인 성과를 얻기도 쉽습니다. 하지만 비용의 제한이 있고 브랜드 자산이 축적되지 않은 창업자의 경우 마케팅의 모든 것을 하나하나 짚어가면서 수행해야 하는데 이때 가장 필요한 것이 컨셉이며, 그 컨셉을 잡기 위해서는 본질에 해당하는 절대적인 요소보다 상대적인 요소에 더욱 집중하는 것이 좋다고 말씀드렸습니다.
최근의 Video Commerce가 유행하면서 SNS 채널을 통해 다양한 홍보되고 있는 것을 보셨을 겁니다. 해당 상품에 대한 만족도는 제품과 고객의 반응에 따라 천차만별이지만 Video Commerce가 유행하는 것에는 충분히 영상 매체를 통한 Concept Making이 주효했다는 분석입니다. 다만, 시간이 지날수록 제품에 대한 고객의 만족도가 저하되고 있는 문제나 상당한 광고비용을 들어간다는 점에서 Video Commerce가 얼마나 지속될지 알 수 없지만 한 가지 확실한 것은 Video Commerce 마저도 컨셉에 명확하지 않은 제품을 무조건적으로 시장에 내놓지는 않는다는 것입니다.
비용이 제한되어 있고 선택과 집중을 해야 하는 창업자에게 컨셉을 명확하게 잡고, 절대적인 요소를 고정하되 상대적인 요소에 따라 컨셉을 잡는 것이 좋다고 말씀을 드리면서, 컨셉을 잡고 마케팅을 수행함에 있어서 IMC기법을 적용하라고 지난 글에서 언급한 바 있습니다. IMC는 통합 마케팅의 개념으로 숲과 나무를 모두 통합하는 전략적인 개념이지만 창업자를 위해서 단계를 조금 더 완화하고 간소화함이 필요한데 그 이유는 지난 글에서 말씀드린 바와 같이 창업자는 '나무만 바라보기 쉽다'는 것 때문입니다.
전체적인 숲을 먼저 보고 나무를 하나하나 따져보기 위해 IMC를 적용하여 마케팅을 수행하되 그 과정에 들어가는 컨셉 메이킹이 가장 중요하다는 사실이 제가 드리고자 하는 모든 글의 맹점입니다. 여러 사례들을 언급했지만 컨셉을 어떻게 잡을 것인가? 어떤 방법을 사용해서 컨셉을 잡을 것인가? 에 대해서 여전히 어려우실 수 있는 많은 창업자 분들을 위해서 이번 글에서는 어떻게 컨셉을 잡을 것인가? 에 대한 방법론적인 측면을 살펴볼까 합니다.
1. 컨셉의 모든 것은 고객으로부터 나온다.
마케팅의 모든 것은 전적으로 고객이 전부 인지도 모릅니다. 컨셉을 잡는 것도 고객이 제품을 어떻게 생각하는지? 에 대해서 깊이 생각하는 것에서부터 시작합니다. 그런데 단순히 우리 제품을 이용하는 고객만 바라보는 것으로 컨셉을 잡아서는 안됩니다. 가장 중요한 것은 우리 제품을 이용하는 고객을 바라보는 고객까지 생각하라는 것입니다.
만약 창업자의 제품이나 서비스를 이용하는 고객이 우리 제품과 서비스를 이용함에 따라서 심리적인 만족감이 매우 높아졌다면, 그로 인해서 그 고객을 바라보는 친구나 지인들은 고객이 사용하는 창업자의 제품과 서비스에 대해서 관심을 보이고 경우에 따라 구매를 하게 될지도 모릅니다.
입소문 마케팅(WoM)이 주효하거나 인플루언서(Influencer)에 영향을 받는 것도 이러한 이유 때문입니다.
<인플루언서 마케팅, Sourced IT동아>인플루언서가 사용하는 제품에 대한 고객의 호감도가 상승하는 요인은 '신뢰'에 대한 부분도 있지만 신뢰보다 더욱 중요한 것은 고객이 우리 제품이나 서비스를 바라보는 '시선'이나 '시각'에 대한 관점을 바꿀 수 있다는 부분입니다.
창업자의 제품이나 서비스는 브랜드 자산이 없기 때문에 제품이나 서비스가 제공되는 초기에 판매와 서비스가 이루어지는 반복적인 활동을 통해서 브랜드 자산이 서서히 구축됩니다. 이때, 고객들은 이 제품이 브랜드 가치가 없다는 인식을 하게 되고 가치가 없음에도 불구하고 구매하는 다양한 요인들을 찾게 되는데 이때 고객들은 주변을 통해서 이 제품이나 서비스의 '가치'에 대해서 고민하게 됩니다.
신뢰보다 시선, 시각이 중요한 이유는, 합리적인 소비 패턴이 보다 심화가 되고 있다 보니 주변에서 입소문 마케팅을 통해 '좋다'라고 인지된 제품도 고객에 따라서는 편차가 커질 수 있기 때문입니다. 블로그 검색을 통해 맛집을 찾아보았지만 실제 가서 먹어보니 맛집은 아니었더라 하는 경험은 다들 있지 않으신가요? 이런 경험 때문에 고객들은 신뢰의 대상을 지속적으로 바꾸게 되고 최근에는 이런 신뢰의 이유를 인플루언서를 통해 충족하고 있습니다.
하지만 시선이나 시각은 신뢰와는 조금 다르게 충족되는 경향이 있습니다. 단순히 맛있다, 이 집이 맛집이다 하는 것보다 가격 대비 만족도가 좋다, 생각보다 맛있다, 숨은 맛집이다 하는 포인트를 우리는 더 선호합니다. 익히 알려진 맛집보다 숨은 맛집을 더 선호하는 것은 기존에 우리의 생각을 충족하는 포인트를 한 단계 옮겨서 내면적인 요구를 한 번 더 충족시켜주기 때문입니다.
로케팅(Rocketing) 소비와 다소 거리는 있지만 '작은 사치'를 향유하는 고객의 심리와 이 심리는 굉장히 밀접합니다. 고객들은 평소 생활은 검소하더라도 명품 하나를 지르는 것에는 지갑을 열 수 있는 새로운 소비형태를 보여주고 있는데 이런 현상은 장기 침체 국면에 들어간 일본에서도 확인된 현상이며, 최근 우리나라에서도 심심치 않게 드러난 현상 중에 하나였습니다. 가심(心) 비 정도로 풀이되면 가장 쉽게 이해가 되실 겁니다.
<소비 트렌드, Sourced 미디어 SK>소비 트렌드는 가성비나 가용비를 지나 가심비로 점점 자리 잡아가고 있습니다. 가심비란 가격 대비 심리적 만족감이 큰 제품을 추구하는 것으로 가심비의 궁극적인 이유는 결국, 고객이 자신의 만족감을 최고로 높일 수 있는 욕구를 충족하는 것에 있습니다. 숨은 맛집을 선호하는 것도 개인만이 향유할 수 있는 만족감을 높이는 것이고, 생각보다 예상보다 만족스럽다는 것도 개인의 만족도를 충족시키는 하나의 도구라는 점입니다.
따라서 고객의 만족도를 최고로 높일 수 있는 포인트는 우리 제품이나 서비스를 이용하는 고객의 만족도를 높이고, 그 고객을 바라보는 고객으로 하여금 우리 제품이나 서비스를 바라보는 시선, 시각에 대한 변화를 지속적으로 주는 것입니다.
우리 고객의 충성도를 높이면 자연스럽게 고객의 친구나 지인도 우리 제품을 바라보는 시각이 바뀌게 된다는 것은 과거에는 적절했을지 모르지만 최근에는 이러한 '접점'도 지속적으로 신경 써야 하는 부분이 되었습니다. 1+1처럼 고객이 다른 고객을 유치하면 보상을 제공하는 형태의 캠페인이 아니라 우리 고객의 만족도를 충족시키되 그 만족감이 지인이나 고객에게 영향력을 줄 수 있는 '접점을 컨셉으로 잡아야 한다'는 것입니다.
건강기능식품을 선택할 때 다양한 브랜드 중에서 하나를 고르기보다는 주변 지인들의 영향력에서 유사한 제품이나 추천 제품을 선택하는 경향이 높습니다. 최근에 저 또한 건강기능식품을 구매하면서 지인이 복용하고 있는 제품을 샘플로 받아서 복용해보았고 소정의 효과를 본 경험이 있습니다. 이 경험을 토대로 해서 제품을 구매하기에 이르렀으며 이런 경험은 제품에 대한 만족감을 채워주면서 제품을 바라보는 시각과 브랜드를 바라보는 시선을 조금 다르게 가져가는 계기가 되었습니다.
평소에 영양제나 건강기능식품이라면 유명한 브랜드의 제품이 아닌 브랜드는 거들떠보지도 않았는데 지인은 제가 처음 들어본 브랜드<<개성상인>>의 제품을 소개해주었습니다. 하지만 가격 대비 만족도는 충분했고 충분히 소비할 만한 가격대의 제품이었기 때문에 추가 구매 시에는 저 또한 해당 브랜드의 제품을 구매하게 되었습니다.
<개성상인 오늘도 화이팅 홍삼 스틱, Sourced Brand page>오늘도 화이팅! <--이라는 문구와 스틱 포장지에 담긴 문구에 대한 영향력이 예상외로 강력한 구매 포인트가 되었습니다. 홍삼 스틱 하나를 전달하는 일이 무엇이겠느냐만은 기존 브랜드 스틱을 전달받을 때와 해당 스틱을 전달받을 때의 느낌은 달랐습니다. 지인이 전달하고자 하는 메시지가 명확했고, 브랜드가 주는 이미지 또한 건강했습니다. 충분히 저 또한 재구매에 대한 욕구가 높았고 해당 욕구는 제품의 구매까지 이어졌습니다.
홍삼 스틱은 건강을 생각하는 고객의 니즈를 충족시키는 좋은 도구임에는 충분했지만 변화하는 트렌드에 맞게 컨셉을 메이킹하기란 쉽지 않은 제품이었을 겁니다. 하지만 제품의 절대적인 요소는 6년 근 홍삼이라는 점으로 고정하되 트렌드에 맞게 상대적인 요소에 해당하는 컨셉을 '응원과 격려'로 잡고 패키징을 차별화면서 해당 브랜드에 대한 인지도와 고객의 만족도를 제고하는데 상당한 공을 들였습니다.
박스 패키징뿐만 아니라 스택 포장지에 다양한 응원 문구를 삽입하면서 고객과 고객을 잇는 '접점'까지 고려했다는 점에서 해당 사례는 창업자들이 눈여겨보아야 할 매우 좋은 사례라고 볼 수 있습니다.
