네이버 검색광고와 스마트스토어 상위노출 SEO -3

이커머스 스마트스토어 도전기

모든 이커머스는 초기 운영 시 '트래픽'을 어떻게 얻느냐 고민한다. 물론 이는 커머스뿐 아니라 모든 비즈니스가 최초로 마주하는 도전 과제일 것이다.

1. 시즈널 아이템이니까 수요는 보장돼 있겠지?

크리스마스 시즌이라는 명확한 수요가 있고, 크리스마스 트리 장식 / 크리스마스 트리 오너먼트 같은 메인 키워드는 검색량도 많고 구매 의도도 분명해 보였다.

하지만 12월이 다 돼 가도록 트래픽 자체가 너무나 제한적이었다. 주간 조회수가 20회 미만인데 상품 상세페이지의 구성만 디벨롭한다고 될 일이 아니었다.

먼저 손님이 가게에 들어와야 물건 디피나 동선에 문제가 있는지 고민해 볼 수가 있었다.

네이버 가격비교에 "크리스마스 트리 오너먼트", "크리스마스 트리 장식" 과 같은 키워드로 검색을 하면 상품 수가 전체 2,277,606개가 나온다. 경쟁이 너무 치열한데 나는 신생 스토어에다가 브랜드도 아니고, 게다가 카테고리 안에서도 니치한 상품을 팔고있기까지 있다. 여러모로 노출에 불리한 위치에 있으므로 솔루션은 광고로 정의됐다.

“사람들이 많이 검색하는 메인 키워드에서 광고를 집행하면 비용이 다소 들더라도 최소한의 매출은 나오지 않을까.”

이 가정을 검증하기 위해, 12월 초에 네이버 쇼핑검색광고를 집행했다.

2. 네이버 검색광고를 돌려봤으나..

광고 집행 조건은 처음부터 명확했다.

- 기간

12월 초 약 7일

- 입찰가

750~800원 수준

- 일 예산

1만~2만 원

- 타겟

여성 / 30~40대 위주 / 연령대별 상세 가중치 적용

- 디바이스 가중치

PC 50% / 모바일 150%

- 광고 소재

- 양 오너먼트 스큐

- 오리 오너먼트 스큐

- 검색 키워드

크리스마스 트리 장식 / 크리스마스 트리 오너먼트 등 메인 키워드를 내 상품명 앞부분에 위치시켰다.

800원 정도면 입찰가가 낮아서 노출이 안 된 상황은 아니었다. 처음부터 메인 키워드로 정면 승부를 시도했다

3. 광고 효율이 예상보다 현저히 낮았다

광고를 집행하면서 가장 먼저 체감한 건 효율이었다.

- 입찰가를 750~800원으로 설정했음에도

- 일 예산 1만 원이 반나절도 안 돼 소진

- 그에 비해

- 노출 수는 기대보다 낮았고 (메타광고 대비)

- 클릭은 극히 제한적이었다

실제 결과는 다음과 같았다.

- 노출: 약 2,000회

- 클릭: 13회

- CTR: 약 0.6%

- 광고비: 약 6만 원

- 구매 전환: 0

- ROAS: 0%

- 스마트스토어 대시보드를 보면 이 기간에 모바일 광고로 들어온 고객수는 50명 미만, 유입수는 50명(재방문이 별로 많지 않았다)

이 시점에서 첫 번째 판단.

“이 키워드에서 광고비를 더 투입하는 건 효율적인 선택이 아닐 가능성이 높다.”

입찰가를 더 올리면 노출은 늘어날 수 있다. 하지만 이미 이 수준의 입찰가에서도 예산 소진 속도 대비 CTR이 지나치게 낮았다.

어쩌면 광고를 보고 기억해 뒀다가 나중에 구매한 사람이 있었을 수도 있잖아! 싶어 대시보드를 찾아보니 14일 기여도 추정도 아주 그냥 깔끔하게 0이다. 정말 리터럴리 광고 효과는 0이었다. 광고를 돌리던 기간에 주문이 몇 건 들어왔어서 더 신나 광고비를 증액했는데 정말 효과가 없었다니.

4. 광고 소재 문제인가, 키워드 문제인가

물론, 소재를 변경할 수도 있었지만 여기서 더 예산을 소진해 가며 이 크리스마스 광고 전쟁을 지속하기엔 내가 가진 탄약이 너무 모자랐다. 상위에 노출되는 유명 업체는 호텔에 납품하거나 팝업스토어를 열 정도로 규모가 컸다. 그들이 광고비에 태우는 돈과 몇 년 동안 쌓아놓은 스토어 퍼포먼스 및 알고리즘은 내가 단 1-2 달에 뚫을 수 없는 단단한 철옹성이었다.

“크리에이티브(광고 소재)가 미숙했던 걸까, 아니면 애초에 이 키워드에서 내 상품이 맞지 않았던 걸까?”

이 질문에 실마리를 준 건 광고 지표가 아니라 검색순위진단 결과였다.

5. 검색순위진단이 보여준 ‘순위 진입의 방향’

다행히 스마트스토어에서 일부 sku가 검색순위에 들어 새로운 인사이트를 얻을 수 있었다. 검색순위진단을 통해 확인한 사실은 분명했다.

- 크리스마스 트리 장식, 크리스마스 트리 오너먼트 같은 메인 키워드에서는

내 상품이 검색 결과 순위권에 전혀 진입하지 못하고 있었다.

- 반면,

- 펠트 오너먼트

- 양모 오너먼트

- 크리스마스 펠트 오너먼트

- 양 오너먼트

같은 키워드에서는 실제 검색 결과 순위권(약 100~150위)에 ‘진입’한 상태가 확인되었다.

이는 네이버 검색 알고리즘이 내 상품을 메인 키워드인 ‘크리스마스 트리 장식 전반’이 아니라 ‘펠트·양모 기반 오너먼트’라는 니치한 맥락에서 이해하고 있다는 신호로 보였다.

비유하면 전국구에서는 아직 대회 참가 자격도 못 얻었지만, 동네 경연에서는 경쟁 중인 상황.

게다가 위 키워드에서 실제 구매 전환이 발생했다. 그렇다면 확실히 니치한 키워드를 검색하는 사람들이 발견뿐만 아니라 구매할 확률도 높은 것으로 이해해도 되지 않을까?

이 관점에서 광고 결과를 다시 보면 앞선 수치들이 다르게 읽혔다. 이는 단순히 광고 세팅만의 문제가 아니라,

메인 키워드를 검색한 사용자의 기대와 내 상품의 성격 사이에 간극이 있다는 쪽으로 해석하는 것이 가장 자연스러웠다.

메인 키워드 검색 유저의 일반적인 기대와 내 상품에 갭이 있다는 건 당장 네이버에 검색해 1페이지 결과만 봐도 명확했다.

보통 사람들이 찾는 아이템

- 트리를 한 번에 채울 수 있는 구성 (e.g. 트리+전구+플라스틱 볼)

- 대량 생산된 익숙한 디자인

- 가격 대비 개수 (16p, 36p ..)

반면

내 상품의 성격

- 핸드메이드

- 양모·펠트 소재

- 캐릭터형 포인트 오너먼트

- 취향형·선물형

- 상대적으로 높은 단가

이런 일반적인 아이템을 찾는 게 당연했고 나와 유사한 아이템을 파는 경쟁사 제품들도 1페이지에 없었다.

6. 그렇다면 상품명부터 바꿔야겠다

그렇다면 지금 해야 할 일은 메인 키워드를 광고로 밀어붙이는 게 아니라,이미 순위 진입이 발생한 키워드에서 상품의 정체성을 더 명확히 만드는 것이라고 판단했다.

그리고 그 출발점은 상품명을 수정하는 것이었다. 기존 상품명은 검색량이 큰 메인 키워드를 최대한 포함하는 구조에 가까웠으나 상품명 수정의 기준을 다음과 같이 재정의했다.

1. 이미 순위 진입이 발생한 키워드를 중심에 둔다

2. 메인 키워드는 제거하지 않되, 보조적 위치로 조정한다

3. 핸드메이드·포인트 장식이라는 성격을 강조한다

예를 들어 "크리스마스 트리 장식 선물 세트 오너먼트 양모펠트" -> "양모 펠트 오너먼트 크리스마스 트리 장식세트 핸드메이드 인형 연말선물"

7. 즉각적으로 노출 순위가 개선됐다 !

바로 다음날부터 결과가 나타나기 시작했다. 광고를 하지 않았는데도 노출은 이전보다 늘어나고 있었다. 매일같이 순위가 오르고 있고, 의도한 키워드에서 2페이지~5페이지 사이에 대부분의 SKU가 노출되고 있다. (이미 키워드 검색량 피크가 꺾였는데도.)

주간 노출은 10~20회에서 약 80회로 늘었다.

결국 검색 광고 집행의 결과는 몇 만 원짜리 교훈이었다. 검색광고 효율이 낮을 때 예산을 늘릴까? 보다 먼저 물어야 하는 건 키워드를 제대로 설정했느냐였다.

이커머스를 할 때 기본은 상품명 설정이라고들 하는데 이를 광고비를 태우면서 다시 한번 깨닫다니 도전적이라 해야 할까 바보 같다 해야 할까.

일단 유입이 생긴다면 그다음은 스토어 안에서 사람들이 어떤 상품을 보고, 얼마를 결제하고, 어떤 유입 채널이 성과가 좋은지 등을 분석해 next step을 고민하는 것이다. 스토어 대시보드는 다음 편에서 얘기해보자.