플랫폼 시대와 웹툰 산업 (1)
웹툰이 만드는 K-콘텐츠 생태계와 지속가능성
21세기는 플랫폼의 시대다. 넷플릭스와 유튜브가 보여주듯, 플랫폼은 단순히 콘텐츠를 유통하는 창구를 넘어 경제 생태계의 핵심 허브로 자리매김했다. 한국 웹툰 산업 또한 이러한 흐름 속에서 플랫폼 기반의 디지털 콘텐츠로 성장하며, 이제는 글로벌 K-콘텐츠의 최전선에 서 있다.
특히 주목할 점은 웹툰이 단순한 만화 장르가 아니라 한국 콘텐츠산업 전체를 지속 성장시킬 수 있는 ‘스토리의 저수지’ 역할을 한다는 사실이다. 드라마, 영화, 게임, 공연 등 다양한 장르가 웹툰 IP에서 출발해 확장되고 있으며, 이는 곧 산업 전체의 경쟁력을 좌우하는 원천 자산으로 기능한다.
그러나 이 거대한 가능성이 지속가능한 성과로 이어지기 위해서는 정책적 지원과 산업 간 협력이 반드시 뒷받침되어야 한다. 창작자 권익 보호, 저작권 제도 정비, 글로벌 진출 지원, 금융·투자 활성화 등 다각적 접근 없이는 생태계의 건강한 성장은 기대하기 어렵다.
따라서 본 글은 플랫폼 시대의 경제구조 속에서 웹툰이 어떤 산업적 의미를 가지는지 분석하고, 나아가 웹툰을 콘텐츠산업의 원천 IP 저수지로 규정하며, 그 지속가능성을 보장할 정책·산업적 과제를 제시하고자 한다.
웹툰은 우리나라 콘텐츠산업의 지속성장을 위한 '스토리 저수지' 역할을 한다.제1장 웹투노믹스와 플랫폼 경제
1. 망가노믹스(Manganomics)의 배경과 의의
20세기 일본의 만화 산업은 단순한 오락의 차원을 훨씬 넘어선, 거대한 문화경제 시스템으로 성장했다. 특히 1970~1990년대에 걸쳐 <주간 소년 점프>, <주간 소년 매거진>과 같은 대형 만화 잡지는 매주 수백만 부가 발행되며 ‘국민 잡지’라 불릴 정도로 대중적 영향력을 발휘했다.
당시 <드래곤볼>, <슬램덩크>, <원피스> 등은 단순한 만화책의 성공에 그치지 않고, 곧바로 애니메이션 시리즈와 극장판 영화로 제작되었으며, 캐릭터 상품·비디오게임·광고 캠페인으로 확산되었다. 이러한 확장 구조는 만화 한 작품이 문화 전반과 산업 전반을 움직이는 ‘경제적 엔진’으로 작동할 수 있음을 입증했다.
일본 연구자들은 이 현상을 ‘망가노믹스(Manganomics)’라 명명하며 분석해왔다. 망가노믹스의 핵심 특징은 두 가지였다. 첫째, 내수 기반의 대규모 소비였다. 잡지와 단행본이 국민적 차원에서 소비되면서 안정적인 수익 기반을 형성했다.
둘째, 이를 토대로 한 수직적 확장 구조였다. 원작 만화 → 애니메이션 → 게임 → 머천다이징으로 이어지는 파생 산업은 일본 경제 전반에 파급 효과를 주었고, 결과적으로 만화는 ‘일본의 소프트파워’를 상징하는 문화 자산으로 자리매김했다.
망가노믹스는 단일 창작물이 어떻게 산업 생태계 전체를 견인할 수 있는지를 보여준 20세기형 문화산업 모델이었다. 다만 이 모델은 종이 잡지를 매개로 한 내수 중심 구조였다는 점에서, 이후의 디지털 플랫폼 기반 확산 모델과는 본질적으로 차이가 있었다.
2. 웹투노믹스(Webtoonomics)의 부상
21세기 들어 한국에서 등장한 웹툰은 일본 만화의 성공 모델을 계승하는 듯 보였지만, 실제로는 디지털 플랫폼 경제라는 새로운 토양에서 성장했다. 2000년대 초반 네이버와 다음 같은 포털사이트가 무료 웹툰 서비스를 시작하면서, 누구나 쉽게 접근할 수 있는 ‘일상적 읽기 문화’가 형성되었다.
스마트폰 대중화가 이 흐름에 불을 붙였다. 웹툰은 출퇴근길, 등하굣길, 일상적 휴식 시간에 모바일로 즐기는 가볍고 즉각적인 콘텐츠로 자리 잡았다.
이후 플랫폼은 웹툰을 단순한 무료 서비스에서 다각적 수익 모델로 발전시켰다. 대표적인 방식이 ‘쿠키 결제’·‘미리보기’와 같은 유료 모델과 광고 기반 수익 구조였다. 독자들은 일정 금액을 지불해 최신화를 먼저 보거나 광고를 제거한 프리미엄 서비스를 선택했고, 이는 곧 웹툰 산업의 안정적 수익원으로 정착했다.
더 나아가 웹툰은 드라마·영화·게임·웹소설로 확장되며 산업적 파급력을 증폭시켰다. 산업 규모의 성장 속도는 이러한 변화를 잘 보여준다. 한국 웹툰 시장은 2015년 5,800억 원에서 2023년 2조 1,890억 원으로 불과 8년 만에 4배 이상 성장했다. 단순한 소비재 차원을 넘어, 웹툰은 스토리 기반 지식재산(IP) 산업의 핵심 축으로 자리매김한 것이다.
우리나라 대표적 웹툰 작품들3. 망가노믹스와 웹투노믹스의 공통점과 차이
망가노믹스와 웹투노믹스는 모두 창작물이 IP로서 축적되어 다양한 산업으로 확장되며 경제 효과를 창출한다는 점에서 공통점을 가진다. 하지만 성장 기반, 유통 구조, 글로벌 확산 방식에서는 뚜렷한 차이가 존재한다.
먼저, 기반 매체의 차이가 뚜렷하다. 망가노믹스는 20세기 일본의 종이 만화 잡지를 토대로 성장했다. <주간 소년 점프>와 같은 잡지는 1990년대 중반 발행 부수가 600만 부를 넘어서며, 국민 대다수가 만화를 읽는 환경을 만들었다. 즉, 물리적 인쇄와 대규모 유통망이 망가노믹스의 출발점이었다. 반면 웹투노믹스는 인쇄 매체가 아닌 디지털 플랫폼과 스마트폰을 기반으로 등장했다. 네이버·다음 포털이 무료 웹툰을 서비스하고, 이후 유료 결제·정기 구독으로 전환하는 과정에서 탄생한 것이다.
성장 경로에서도 차이가 있다. 일본 만화는 내수 시장에서 대중적 기반을 다진 뒤, 애니메이션 수출을 통해 서서히 해외 시장으로 확장했다. 반면 한국의 웹툰은 처음부터 글로벌을 지향했다. 네이버웹툰과 카카오페이지는 플랫폼 자체를 북미·동남아·유럽으로 확장하며, 현지 언어 서비스와 번역을 통해 빠르게 세계 시장을 공략했다.
확장 산업의 범위 또한 다르다. 망가노믹스의 파생 산업은 주로 애니메이션·캐릭터·게임으로 집중되었다. 일본은 캐릭터 머천다이징과 콘솔 게임 산업을 결합해 막대한 부가가치를 창출했다. 반면 웹투노믹스는 드라마, 영화, 웹소설, OTT 스트리밍까지 확장 폭이 넓다.
예컨대 <이태원 클라쓰>와 <스위트홈>은 드라마로 제작돼 글로벌 스트리밍 플랫폼에서 성공했고, <유미의 세포들>은 굿즈·모바일 게임으로 이어졌다. 한국 웹툰의 IP 활용은 훨씬 더 멀티미디어적이고 다층적이다.
소비 방식의 차이점도 존재한다. 일본 독자들은 잡지를 서점에서 구매하거나 정기 구독해 작품을 접했다. 반면 한국 독자들은 스마트폰 앱을 통해 언제 어디서나 웹툰을 소비한다. 댓글·좋아요·별점과 같은 참여형 소비가 보편화되었으며, 이는 데이터 기반 큐레이션과 추천 알고리즘을 통한 맞춤형 소비로 이어진다.
마지막으로 경제적 효과와 시대적 배경에서의 차이가 크다. 망가노믹스는 20세기 산업화와 내수 소비 확산의 산물이었다. 반면 웹투노믹스는 21세기 디지털 네트워크와 글로벌 플랫폼 경제라는 맥락에서 작동한다. 즉, 망가노믹스가 일본의 내수 경제와 사회문화적 토대에 깊이 뿌리내린 모델이었다면, 웹투노믹스는 태생부터 국경을 넘어서는 플랫폼 기반 글로벌 모델이었다.
이러한 차이는 웹툰이 단순히 일본 만화의 뒤를 잇는 존재가 아니라, 전혀 새로운 시대적 환경에서 플랫폼 경제의 논리와 디지털 네트워크를 적극 활용한 진화된 문화경제 시스템이라는 점을 보여준다.
표1. 망가노믹스와 웹투노믹스 비교4. 웹툰 플랫폼의 양면시장 구조
웹툰의 산업적 위상을 이해하려면 플랫폼 경제의 양면시장(two-sided market) 구조를 살펴볼 필요가 있다.
웹툰 플랫폼은 작가(공급자)와 독자(소비자)를 연결하는 동시에, 광고주·IP 투자사·글로벌 유통사와도 결합하여 다면적 상호작용 구조를 만든다. 이 구조 속에서는 네트워크 외부성이 작동한다. 독자가 많아질수록 작가가 유입되고, 작가가 늘어날수록 독자 만족도가 상승하며, 이는 다시 독자의 확장으로 이어지는 선순환이 발생한다.
웹툰 플랫폼의 양면시장 구조에 대해서는 제3장에서 좀 더 자세하게 살펴본다.
그림2. 웹툰 플랫폼의 양면시장 구조