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by Jungeun Seo May 28. 2017

가치주도형 브랜드의 시대

Marketing Strategy

모든 비즈니스는 결국 브랜드를 만들기 위함이다. 브랜딩 없는 비즈니스는 상상할 수 없는 시대이듯 브랜딩과 마케팅 또한 서로 때려야 땔 수 없는 한 몸이 되었다. 전통적인 정의에 의하면 마케팅이란 시장을 창조하는 모든 행위들이라 말할 수 있다. 하지만 모든 마케팅 또한 결국 브랜드 자산을 구축하기 위한 일로 수렴하기 때문에 모든 마케팅 전략은 항상 제대로 된 브랜드를 구축하는 것을 목표로 하게 된다.

피터 드러커는 "마케팅은 판매를 불필요하게 하는 것이다. 마케팅은 결국 브랜드를 구축하는 것이다."라고 말했다. 그렇다. 우리는 정말 가치 있는 브랜드를 만들기 위해 노력하여야 한다. 정말 가치 있는 브랜드는 마케팅이 필요 없기 때문이다. 알아서 팔리기 때문이다.

그렇다면 가치 있는 브랜드는 과연 무엇일까?

일반적으로 과거의 마케터들은 소비자들이 필요하는 것을 만들어 소비자의 니즈(Needs)를 충족시켰다. 하지만 지금은 이전의 마켓 1.0 시대와 매우 다르다. 우리는 말 그대로 넘쳐나는 브랜드와 제품의 홍수 속에서 살고 있다. 우리가 정말 필요한 것은 이 세상에 이미 모두 존재하며 또 대부분 가지고 있다.

지금 시대 마케터가 진짜 할 일은 소비자의 니즈(Needs)를 파악하는 것이 아니다. 꿈틀거리는 집단 무의식을 찾아내는 것이다. 소비자들은 아니 우리 모두는 우리가 무엇을 원하는지 정확히 알지 못한다. 다만 그 정보를 무의식의 세계에 저장해놓는다. 마케터의 임무는 그것을 끄집어내어 새로운 무언가를 고객에게 보여주고 경험시키는 것이다.

스티브 잡스가 여론조사를 믿지 않았던 것처럼 소비자들은 자신이 무엇을 원하는지 정확히 알지 못한다. 다만 어렴풋하게 느끼고 있다가 대상이 자신 앞에 나타나는 그 순간 정말 매료되는 것이다. 그들이 원하던 욕망(Desire)을 제품과 서비스를 통해 보여주는 것이다. 필요해서 구매하는 것이 아니다. 원해서(Wants) 구매한다.

'소비'가 아닌 '소유'하고 싶어서, '선택'이 아닌 '수집'하고 싶은 원하는 브랜드를 설계하는 것이 지금 마케터와 브랜드 디렉터의 목표가 되어야 한다.

과거 2.0 시대 마케터들은 보다 많은 상품을 보다 맞는 사람에게 판매하기 위해 다양한 전략을 계획하고 실행하였다. 전통적 마케팅 전략인 STP(고객 세분화, 타겟팅, 포지셔닝) 분석을 통한 마케팅 믹스(4P Mix ~ 11P Mix) 매트릭스 기법 등 다양한 툴을 활용하여 마케팅 전략을 구사하였다.

하지만 지금 시대에 더 이상 20대 초반의 패션에 관심 있는 고졸 이상의 서울 사는 여성을 타깃으로 삼겠다. 따위의 전략은 의미 없게 되었다.

현대인들의 기호와 욕망은 이제 너무나도 다양해하고 세분화되어있기 때문에 동일집단 고객 그룹 설정만으로는 그들의 욕망을 제대로 들여다볼 수 없기 때문이다.

러쉬는 동물실험 반대, 환경 보호, 공정거래 등에 관한 캠페인을 지속적으로 시도 하고 있다.

과거 필립 코틀러가 이야기했지만 현대의 마케팅 시장의 흐름은 이미 진보된 시장으로 완전히 넘어왔다. 1.0 시장이 대량생산을 통한 제품 중심의 시대, 2.0 시장이 소비자 지향의 시대였다면 지금의 시대는 가치주도의 시대이다. 즉 인류 보편적 공감을 이끌어내어 철학과 비전을 고객에게 제시하고 공유하는 자만이 살아남을 수 있는 시대로 완전히 넘어가게 된 것이다.(이는 곧 문화현상에서 드러난다.)

대표적인 예로 LUSH, FREITAG, 국내에서는 마리몬드를 생각하면 이해가 빠를 것이다.

버려진 천막과 안전벨트를 활용하여 가방을 제작하는 업 사이클링 브랜드. 프라이탁

즉 의미의 공급. 브랜드를 통한 철학과 메시지 전파 이것이 바로 현재형 마케팅인 것이며, 고객들의 집단 무의식의 크기가 곧 타깃 시장의 크기가 되는 것이다. 가치 주도형 브랜드는 고객들의 자아실현을 도와줌으로써 매슬로우 피라미드의 상위 단계에 있는 욕구를 브랜드와 함께 실현하게 한다. 이는 브랜드가 소비자와 별개이며, 공급자와 소비자라는 이분법적 사고를 뛰어넘는 것이다. 브랜드의 핵심가치를 고객들과 공동행동을 통해 함께 실현하는 것이다.

고객의 무의식 중에 내재되어있는 가치관이 브랜드가 말하고자 하는 메시지와 부합한다면 그들은 브랜드의 팬이 될 것이며, 갑작스러운 위협으로부터 브랜드를 보호해 줄 것이다.

스스로를 위하여 친구들에게 자랑할 것이며, 알아서 바이럴 마케팅 할 것이다.(이는 4.0 시장에서 더욱 가속화된다.) 더 이상 PUSH 마케팅은 필요 없다. 같은 세계관을 가진 이들이라면 그들이 먼저 우리를 알아보고 찾아낸다.

이것이 왜 지금의 브랜드가 가치 주도형 브랜드로 나아가야 하는지에 대한 이유이다.

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