[차두원이 본] CES 2024 자동차 산업 키워드
BYLINE 2024. 2. 1. VOL. 1.
2000년대 자동차 업계에 등장한 UX란 용어
UX(사용자경험)란 용어가 자동차 업계에서 쓰이기 시작한 것은 2000년대 초반이다. 당시 백색가전, 인터넷, 서비스 업계에서 본격 사용되면서 자동차 업계에도 확산되기 시작했다. 전통적으로 자동차 업계에서도 통용되는 HMI(Human-Machine Interface)란 용어가 있어서였는지 UX란 단어가 HMI 실무자 였던 필자에겐 다소 낯설게 다가오기도 했다.
아직까지도 UX가 유행어(Buzz Word)란 주장도 있지만 이에 대한 국제표준화기구(ISO) 표준도 존재한다. ISO 9241-210:2010에서는 ‘제품, 시스템 또는 서비스의 사용 혹은 예정된 사용에 발생하는 개인의 인식 및 반응( person’s perceptions and responses that result from the use and/or anticipated use of a product, system or service)으로 정의되어 있다.
일반적으로 UI/UX라고도 불리고, HMI와 혼용되기도 하지만 UX는 운전자 혹은 승객과 차량이 상호작용하는 모든 경험을 총칭하는 단어로 사용되기 시작하면서 자동차 경쟁력을 결정짓는 핵심 키워드로 자리잡았다. 특히 전기차가 확산되고 ‘소프트웨어정의차량(SDV, Software-Defined Vehicle)’ 개념이 등장하면서 다양한 앱, 콘텐츠, 충전 네트워크 등 차량 생태계가 확장됨에 따라 HMI 보다 폭 넓은 개념으로 인식되고 있다.
아직까지 명확한 개발 계획을 밝히지 않았음에도 애플카에 완성차 제조사들이 촉각을 세운다. 샤오미가 전기차 사업에 본격 진출하면서 모건스탠리가 900억위엔 (한화 약 17조원)의 가치가 있다는 전망이 괜히 나온 것은 아니다. 소프트웨어 중심의 전기차와 많은 완성차 제조사들이 SDV으로 전환에 사활을 걸면서 강조하는 것이 바로 UX다. 애플카의 경우 아이폰, 샤오미는 자사 스마트폰의 콘텐츠와 앱들을 전기차와 연동할 수 있어 보다 편리하고 유용한 자사 UX 생태계를 구축할 수 있다는 기대 때문이다.
자동차 UX 경쟁에 불을 지핀 테슬라
HMI와 UX가 차량 경쟁력 확보에 중요하다는 말은 이미 오래전부터 업계에 회자되는 말로 최근 차량 UX를 이야기할 때 테슬라를 빼 놓을 수는 없다.
테슬라를 처음 보았을 때 필자가 받은 쇼크는 적지 않았다. HMI 전공자로 처음 들었던 생각은 ‘밥 줄 끊겼다’ 였다. 테슬라 차량들은 클러스터 디스플레이와 센터페시아 조작기 모두 아이패드 같은 디스플레이에 담겼기 때문이다. 클러스터, 스티어링 휠, 인포테인먼트 등 운전자와 상호작용하는 구성요소 하나 하나에 대한 설계와 통합을 연구하고 양산 사양을 개발했던 필자의 업무는 마치 쓸모 없게 느껴졌다. 물론 시스템이 진화하고 기업 간 경쟁이 오히려 강화되면서 아직도 많은 HMI 전공자들이 실무에서 노력하고 있는 것이 현실이긴 하다.
먼저 테슬라의 UX 정의부터 살펴보자. 테슬라 리드 디자이너(Senior UI/UX Designer/Lead Designer) 였던 브레넌 보블레트르크(Brennan Boblettrk)가 2013년 UX Magazine과 인터뷰에서 소개한 내용은 다음과 같다.
일반적인 UX 정의를 넘어 총체인 방식(holistic way)으로 자동차와 소프트웨어가 조화롭게 작동해 차량에 앉기 전부터 독특한 경험을 제공해야 한다
일반적인 HMI를 넘어 작은 경험과 뉘앙스, 세부사항으로 고객에게 즐거운 사용자 경험 가치 전달하고 즐거움을 계속 전달해야 한다.
또한 핵심키워드는 혁신적인(Innovative), 지능적인(Intelligent), 영감을 주는(Inspiring), 세련된(Sophisticated), 임파워링(Empowering) 5개를 제시했다.
하드웨어 변경없이 최초로 Model X에 OTA(Over The Air)를 적용해 기능 업데이트와 리콜까지 처리하고 SDV 개념을 처음으로 소개한 테슬라 UX 설계에 적합한 개념으로 최근에는 보편적으로 업계에서 받아들여지는 정의와 개념이라고 말할 수 있다.
CES 2024에서 찾아 본 차량 HMI와 UX
그럼 올해 CES에서는 어떤 HMI와 UX가 관심을 받았을까?
과거 CES에서도 다양한 자동차 관련 UX를 다수 볼 수 있었다. 시판 중인 차량 뿐만 아니라 다양한 자율주행차 컨셉 구성을 위한 UX, 입출력 기술, 고화질 대형 디스플레이 중심의 디지털 콕핏, 운전자 모니터링시스템 등은 변하지 않는 핵심 주제였다. 하지만 중요하다고 이야기 하는 만큼 완성차 혹은 컨셉카에 숨어 있어 많은 관심을 받지는 못했던 것이 현실이기도 하다.
하지만 올해는 SDV와 함께 아마존의 알렉사 거대언어모델(LLM, Large Language Model) 기반 서비스에 대한 관심이 매우 높았다. 단순한 음성인식을 통한 차량 조작을 넘어 넘어 소비자가 복잡한 차량 매뉴얼을 찾는 대신 자연어 형태로 대화하면서 다양한 기능에 대한 질문에 답을 제공하는 기능으로 올해 말 BMW를 통해 출시할 예정이다.
메르세데스 벤츠도 차세대 인포테인먼트 시스템 MBUX 가상비서와 생성형 인공지능(Generative AI)의 통합, 폭스바겐은 챗(Chat)GPT 적용 등을 발표해 앞으로 차량과 운전자 혹은 탑승자와의 상호작용이 변화할 것을 예견했다.
현재 대부분 완성차 제조사들은 초기 매뉴얼 설명, 운전 습관 학습 데이터를 기반으로 개인화된 권장 사항 제공, 유지보수 서비스, 실시간 교통 및 경로 정보, 첨단운전자보조시스템(ADAS) 등의 서비스 확장을 계획하고 있다. 인공지능을 활용한 차량 서비스 개인화와 고객 경험 향상과 관련된 서비스는 운전자와 차량의 접점으로 매우 중요한 기능이다. 하지만 운전자 안전 확보를 위한 정확한 정보를 제공하기 위해서는 콘텐츠의 높은 정확성과 신뢰성이 요구돼 현재는 서비스를 제한적으로 제공할 수밖에 없는 한계가 있다.
출처= CES 2024 현장에서 저자 촬영, 아마존 LLM 기반 음성인식 설명 및 데모 차량
출처= CES 2024 현장에서 저자 촬영, 아마존 LLM 기반 음성인식 설명 및 데모 차량
소니혼다모빌리티가 2026년 양산 예정인 아필라(Afeela)도 많은 관심을 받았다.
소니가 CES2020에서 최초로 선보이며 EV업계의 관심을 받았던 비전 에스(Vision-S)의 양산버전인 아필라가 인테리어와 인포테인먼트 등 주요 기능을 CES2024에서 최초 공개했다. 초광각 대시보드 디스플레이와 에픽 게임즈(Epic Games)의 언리얼 엔진(Unreal Engine) 5.3 3D 그래픽을 통해 기존 양산 차량에서 볼 수 없었던 초고화질의 현실감있는 비주얼을 강조했다.
인터넷 기반 메타데이터를 오버레이한 상세한 3D 지도, 드레그 앤 드롭(Drag & Drop) 기능, 가상공간과 증강현실을 접할 수 있었으며, TV, 스트리밍서비스, 게임 등 운전, 주차, 충전 중 즐길 수 있는 다양한 볼거리와 활용도를 제공하는 것이 특징이다. 소니혼다 모빌리티는 마이크로소프트와의 협력도 발표했다.
애저(Azure) OpenAI 서비스를 사용한 모빌리티 퍼스널 에이전트의 공동개발이 핵심으로 사람과 모빌리티와의 관계를 재정의하는 등 일본 완성차 업체들이 강조하는 차량과 사람 사이 감성적 경험(Emotional Experience)을 혁신하는 것이 아필라의 핵심 목표다.
필자는 CES2024 마지막 날 오후 예약해 아필라를 직접 살펴보고 탑승해 인포테인먼트 등을 조작해봤다. 2023년 11월 도쿄모터쇼 등에서 최근 중국 EV의 사용자 경험과 편의성에 놀란 경험이 있는 필자는 아필라가 CES2024에서 선보인 것과 동일하게 양산된다면 필자가 경험한 차량 가운데 가장 우수한 사용성과 재미를 전달하는 차량이 될 수도 있겠다는 판단이 들었다. 2025년 생산을 시작해 약 4만 5000달러의 소비자가로 2026년 북미 시장에서 최초 출시할 계획으로 대량생산보다는 소량생산으로 틈새 시장을 공략할 것으로 알려졌다.
이처럼 올해 CES는 과거보다 인공지능 기반과 고사양 HMI와 UX를 전면에서 볼 수 있었던 것이 특징이다.
[영상 출처= AFEELA OFFICIAL Youtube Channel, AFEELA UX MOVIE 2024 ]
테슬라 HMI와 UX를 능가하기 위한 노력들
CES에서 공개된 시스템들이 전부는 아니다. 최근 글로벌 전기차 시장 경쟁이 격화되고 자율주행 경쟁이 운전자보조시스템으로 집중되면서 다양한 HMI와 UX가 공개되고 있다.
전기차 배터리 교체 시스템(Battery Swap System)으로 유명한 니오는 아예 사용자경험정의차량(UX-Defined Vehicle)을 전기차 개발 철학으로 내세우고 있다. 니오 라이프라는 에코시스템을 강조하고 있는 니오는 2018년 부터 FOTA(Firmware-over-the-Air)/SOTA(Software-over-the-Air) 업데이트를 제공하고 있으며 2023년 9월에는 아예 자사 전기차에 최적화 된 스마트폰을 출시했다.
자사 전기차와 스마트폰 사이 접근성을 높여 최고의 연결 경험(Connectivity Experience)를 실현하는 것이 목표다. 퍼포먼스 에디션(Performance Edition) 120만원 / 시그니처 에디션(Signature Edition) 130만원 / 익스페디션(EXPedition) 142만원 수준으로 중국 렌즈 테크놀러지(Lens Technology)에서 생산하는 고급형 스마트폰이다. 스마트 폰으로 차량 제어 및 시트와 에어컨 설정 뿐만 아니라, 인포테인먼트와 스마트폰을 통합 해 차량 탑승 후에는 스마트폰 HMI를 매핑할 수 있다.
니오의 노미 메이트
뿐만 아니라 노미 메이트(Nomi Mate)를 사용해 차량을 음성으로 제어해 차량 사용을 위한 모든 시나리오와의 연결기능을 지원하는 등 다양한 시도를 진행하고 있다. 노미 메이트는 차내 디지털 어시스턴트로 인공지능 및 자연어 처리 기술을 통해 이벤트, 연락처, 스케쥴, 이메일 관리, 식료품 주문, 경로안내, 대화, 관련 보고 및 분석 등 고객 선호도에 맞춰 정보를 제공한다.
디지털 어시스턴트 수준을 넘어 음성, 표정, 움직임을 통해 다양한 상호작용을 할 수 있다. 예를 들면 운전자 탑승이 감지되면 얼굴을 돌려 인사를 하거나 디스플레이 터치를 위해 손을 움직이면 고개를 숙여 사용자가 무엇을 원하는지 확인하기도 한다. 충돌 안전을 확보했고 디자인 측면에서도 완벽한 통합을 이루었다는 것이 니오의 자평이다.
[영상 출처= E for Electric Youtube Channel, 니오의 니모 메이트]
니오 헤일로
참고로 시장조사업체 스트래티지&(Strategy)이 미국, 유럽, 중국 3000명을 대상으로 조사한 결과를 보면 최근 자동차 제조사들이 차량과 스마트폰 통합에 관심이 높은 이유를 알 수 있다. 차량 내에서 커넥티드 서비스와 미디어/엔터테인먼트 사용 선호도에 대한 질문에 대해 스마트폰 미러링 선호도가 모든 지역에서 가장 높았다.
다음으로는 스마트폰, 차량 내 설치된 콘텐츠 프로바이더 앱, 자동차 제조사 앱 순이다. 굳이 하루 종일 가지고 다니고 모든 일상을 처리하는 앱들이 최적화되어 있는데 굳이 차량을 사용할 때 별도의 앱을 사용할 필요가 있느냐는 소비자 요구사항을 파악할 수 있다. 결국 스마트폰과 차량의 연결 수준은 UX 품질을 좌우하는 하나의 중요 요소로 이해할 수 있다.
출처= Digital Auto Report 2023 Volume 1 -What Consumers Really Want, Strategy &, 2023. 사용자가 선호하는 차량 커넥티드/ 엔터테인먼트 서비스
테슬라가 출시되면서 다른 완성차 제조사들도 터치스크린 기반 대형 디스플레이 채택이 증가했다. 스마트폰 터치스크린에 익숙해지면서 정보제공량과 다양한 인포테인먼트 서비스에 유리해 진취적 디자인이란 인식이 높았다. 하지만 고정위치에 설치되어 주행 중 시각적 검색 없이 위치 기억에 의존해 조작가능 했던 하드키가 최소화되면서 주행 중 조작이 어려워 지고 디스플레이에 과도한 시각이 집중되면서 하드키를 원하는 소비자들도 적지 않다.
최근 이러한 추세를 반영해 대형 디스플레이에 하드키를 설치하거나, 기존 클러스터 디스플레이를 설치해 기존 차량과의 배치와 유사한 배치를 통해 소비자의 친숙한 EV HMI 전환을 유도하고 있기도 하다. 포드는 SYNC® 4A 라는 인포테인먼트에 하드키를 추가해 온도, 볼륨, 파워 기능을 초기 탑재하고 OTA를 통해 향후 Up & Down / Rotation Control 기능을 추가적으로 업데이트 해 조작 편의성을 높일 예정이다. 현재 포커스, 머스탱 Mach-E 등에 장착되어 판매하고 있다.
출처= MUSTANG MACH-E® Website, Ford SYNC® 4A
BYD는 차내 디스플레이(15.6인치) 회전 기능을 제공한다. 자동차 제조사 가운데 유일하게 제공하는 기능으로 가로/세로모두 사용이 가능해 내비게이션은 가로, 틱톡은 세로로 사용하는 등 앱 설계 특성에 따른 편의성을 제공한다. 스티어링 휠 스위치와 디스플레이 터치를 통해 모드 전환이 가능한 것이 특징이다. 앱 사용성을 높이기 위한 시도로 테슬라는 2022년 부터 Model S와 X에 틸팅 기능을 추가 제공하고 있다.
- 상단 링크 참고 -
[영상출처= 저자 촬영, 2023 Tokyo Mobility Show, BYD Seal의 Rotating Display)
BMW는 안구추적기술(Eye-Tracking Technology)를 사용해 운전자보조시스템 옵션인 지능형 차선변경 지원시스템(Active Lane Change Assist) 기능을 수행할 수 있다. 느리게 진행하는 주변 차량을 추월하거나 차선이 끝나고 차량이 합류해야 하는 경우 차량에 차선 변경 메시지를 전달하면 운전자는 핸들 스위치 혹은 사이드 미러를 바라보면 차량이 해당 기능을 수행하며 2024 5-Series 부터 적용하고 있다.
[영상 출처= BMW 블로그, BMW의 안구추적기술을 사용한 지능형 차선변경 지원시스템 ]
테슬라 HMI와 UX를 넘어설 수 있을까?
최근 많은 완성차 제조사들의 다양한 HMI와 UX에 대한 시도가 그 어느 때보다 빠르게 진행되고 있다. CES 뿐만 아니라 다른 전시회에 출품되는 차량들을 보면 커넥티드와 SDV 개발 경쟁이 가시화 되면서 HMI와 UX는 차량 중심 생태계와 네트워크 전반을 포괄하는 개념으로 확장되고 있다.
다양한 HMI와 UX 개발을 시도하는 완성차 제조사들의 목표는 명확하다. 운전자보조시스템 및 자율주행 개발 목표와 같이 테슬라를 넘어서기 위함이라는 점을 노골적으로 표명하고 있다. 경쟁우위 확보를 통한 기업 생존과 지속가능성을 위해 중요한 분야라는 인식이 공통적이다.
완성차 제조사들이 민감한 미국 소비자 조사기관 컨슈머 리포트(Consumer Report) 운전자보조시스템 평가기준에도 ‘사용편의성(Ease of Use)’가 강조되는 등 새로운 기술과 서비스가 빠른 속도로 늘어나면서 소비자들이 빠르고 쉽게 수용하고 적응하는데 HMI와 UX가 핵심적인 역할을 하기 때문이다.
특히 최근 테슬라와 정면 대결하고 있는 BYD, 니오 등 중국업체들의 다양한 시도들이 눈에 띠고, 1990년대 일본에서 유행하기 시작한 감성공학(Human Sensibility Engineering)과 맥을 잇는 소니혼다모빌리티의 시도도 눈여겨 볼 필요가 있다.
니오의 경우 인간을 형상화 한 노미 메이트에 대한 부정적 인식을 고려해 동일한 위치에 매립한 니모 헤일로(Nio Halo)도 제공하기도 한다. 인공지능이 사람과 유사한 정도가 높아지면 발생하는 불쾌감을 언급하는 ‘언캐니 밸리 효과(Uncanny Valley Effect)’를 대응하기 위한 전략이기도 하다.
무엇보다 올해 CES에서 구체적으로 파악이 가능했던 인공지능을 활용한 HMI와 UX에서 가장 중요한 것은 고품질 사용자 데이터 확보와 빠른 소프트웨어 업데이트와 릴리즈다. 공개된 정보에 따르면 니오는 노미를 이용해 사용성 개선에 대한 사용자의 생각과 피드백을 기록할 수 있으며, 전체 고객 피드백의 40% 이상을 제공받고 있다.
노미 혹은 니오 하우스 앱을 통해 데이터를 수집하면 연관성 및 우선순위 그룹으로 분류 → 신규 기능 개발 및 기존 기능 업데이트 → 검증 테스트 → 베타 테스터 대상 출시 → 공식 출시 전 2주 간 테스트 → 전체 사용자 대상 OTA 업데이트 → 사용자 피드백 과정을 거친다.
포드도 최근 첨단운전자보조시스템인 블루크루즈 사용성 향상을 위해 자동으로 수집된 사용자 데이터를 활용해 소프트웨어 릴리즈 주기를 기존 분기에서 주단위로 전환하기도 했다. OTA 핵심인 새로운 기능, HMI와 UX 업그레이드 주기를 빠르게 전개해 경쟁력을 높이고, SDV 수준을 과시하기 위한 전략이기도 하다.
많은 완성차 제조사들이 추진하는 가장 시급한 전략은 SDV로 업계 최고의 키워드로 자리 잡았다. 하지만 과연 공급자 관점이 아닌 소비자들에게 어떤 HMI와 UX 관점에서 편의성을 전달 할 수 있을지 보다 명확한 제시가 필요한 시점이다.
[참고문헌]
차두원, CES 2024 참관기, 동아비즈니스리뷰 386호, 2023. 1.
Digital Auto Report 2023 Volume 1 -What Consumers Really Want, Strategy &, 2023.
ISO 9241-210:2010, Ergonomics of human-system interaction – Part 210: Human-centred design for interactive systems
Massimo Grassi, La software house che vende anche auto elettriche, INSIDEEVs, 2023. 7. 7.
Megan Lampinen, Software just the start of a UX-defined vehicle, says Nio, Automotive World, 2023. 7. 17.
Steve Tengler, Tesla’s Groundbreaking UX: An interview with User Interface Manager Brennan Boblett, 2013. 11. 4.
Team Stevens, Ford picks up the pace on hands-off driving with BlueCruise 1.3 release-Ford autonomous driving boss Sammy Omari explains the shift from Argo AI to Latitude AI, TechCrunch, 2023. 7. 13.
伏木幹太郎, ディスプレーが回転するBYDの新HMI、使いやすさと先進性を融合, 日経XTECH, 2023. 6. 23.
