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by 차두원 Mar 07. 2019

중국 공유자전거 시장 분석

아래 내용은 Sebastian Ibold(Sino-German Cooperation Project Manager )와 Dr. Christoph Nedopil(CLCT Project 책임자)가 작성한 "The Evolution of Free-Floating Bike-Sharing in China"를 요약번역한 내용으로 중국 공유자전거 시장의 진화와 향후 BM 모델을 설명하고 있음.

이제 막 벗꽃과 함께 시작될 우리나라 마이크로 모빌리티 시장은?

초기 마이크로 모빌리티 시장 진입은 지자체와 합의 필요

투자와 과금에 의존하는 sharing service만으로는 지속가능성이 없으므로 multimodel platform 업체와의 통합 혹은 비즈니스 확장, 다양한 platform과의 통합을 통한 비즈니스 영역 확대 등에 대한 고민은 가능한 초기부터

우버와 마찬가지로 multi-modal platform service 업체로 진화하는 didi, 마이크로 모빌리티-음식배달-비행기 기차 예약 등 모빌리티 통합 서비스와 음식배송, 영화티켓 등 다양한 on-demand service와 통합하는 Meituan Dianping 등 이미 해외에서는 platform 통합, mother platform이 출현

중국 공유자전거 시장의 진화

위의 그림은 중국 공유자전거 등장에서 ofo 부도 직전에 몰려있는 현재까지 기업들의 M&A, funding, 중국 정부 정책의 흐름을 담은 그림으로 화살표 다음엔 오포가 파산직전까지 몰린 상황이 전개

중국 공유자전거가 각광을 받는 이유

1980 년대 개혁과 개방 정책 이후 중국 경제의 급속한 성장과 함께 건설, 환경 분야도 급격한 변화가 시작-급속한 도시화와 대규모 사회경제적 변화는 새로운 도시 건설, 재개발, 자동차 중심의 도로교통 인프라 확장으로 급격한 도시집중 현상에 직면하면서 과거 '자전거 왕국'은 '자동차 왕국'으로 변화

구매력이 증가하고 자동차가 신분의 상징으로 등장하면서 자동차는 중국의 지배적 운송수단으로 등장-1986년 베이징 교통수단 가운데 자전 점유율은 65%였으나, 2015년에는 15%로 급격히 떨어진 현상은 대부분 중국 도시에서 발생

[1986~2014년 베이징의 모빌리티 수단 점유율 ]

(출처) Beijing Transport Annual Report 2015, Beijing Transport Institute

이러한 현상에 맞서 항저우시는 480 만 주민을 대상으로 2008년 공용스테이션 기반 자전거 공유제도를 시작해 공공 자전거수는 2008년 2,000대에서 2016년 84,100대(스테이션 3,572개)를 운영하는 등 중국 공유자전거 운영의 베스트케이스 회자되면 베이징과 상하이로 확산

중국인들의 이동행태는 2016년 도크리스(free-floating) 자전거가 도입하면서 변화-이들의 성공요인은 자전거를 쉽게 주변에서 찾을 수 있는 편재성과 사용 편의성, 저렴한 가격으로 퍼스트-라스트 마일 솔루션으로 등장. 주요 원인으로는 혼잡한 도로를 달리는 자동차보다 경제적이며, 버스의 불규칙한 운영, 복잡한 지하철, 자전거 도난에 대한 대안 역할도 수행하며 새로운 라이프스타일과 공감대(we-feeling)을 형성

중국은 신산업이 정부 허가나 법적 기반이 없는 상태에서 비즈니스를 시작하고 향후 정부에서 규제나 정책을 마련하는 경우가 일반적인데 기업들의 점유율 경쟁으로 수백만대까지 빠른 속도로 늘어난 공유자전거에 대응에 미흡했고 결국 자전거 무덤이 발생하며 규제가 시작

3단계 중국 도크리스 공유자전거의 시장 변화

중국 공유자전거 시장의 3단계 진화

Nobody knows what the market will look like tomorrow.

1단계(2017~2018) - 투자 주도형 성장

중국 도그리스 시장 1단계는 자전거 대수의 급격한 증가, VC의 과도한 투자, 중국 규제의 부재 등으로 2016 년 12 월에서 2017 년 7 월까지 자전거 공유 사업은 세 자릿수 성장률로 성장하는 등 2017 년 8 월까지 약 1600 만 대의 공유 자전거가 운영

특히 베이징, 상하이, 광저우, 선전에는 많은 운영자들이 유입되어 전체 투입 공유자전거 35%를 처리해야 했음-베이징은 2017년 9월 15개 업체, 234만대 자전거가 운영

(1) 과도한 요금 전쟁과 시장확대

Mobike와 ofo는 2016 년에 시장에 진출한 후 무료로 자전거를 공유하는 등 시장점유율 확보를 위해 짧은 기간에 막대한 VC의 투자, 사용자 예치금을 투입해 독점을 유지

2018년 7월 기준 공유자전거 업체의 투자 비교

중국의 하이테크 기업 Baidu, Alibaba, Tencent 등과 함께 Panda Capital, Hillhouse Capital Group or Sequoia Investment 등이 참여했으며, 현재 주요 투자자는 Alibaba Group Holding Limited와 Tencent Holdings

Alibaba는 ofo에 1억 3,290억 유로를 직접 투자, Tencent는 mobike에 6억 9,200만 유로를 직접투자하는 등 공유자전거 업체는 이러한 투자와 사용자 예치금으로 시장을 확장하고 무료 서비스를 제공해 신규 고객 확보와 높은 시장 점유율을 목표로 경쟁

가격 경쟁은 주로 tier 1, 2 도시에서 벌어졌지만, 사업자들은 요금 인상이나 수익성 있는 비즈니스 모델이 부재했고 수요를 초과하는 자전거들이 투입되면서 많은 사업자들이 등장하면서 이익 창출에 한계

(2) 정부의 규제 압력

2017년 8월 중국 교통부 (MOT)와 국가 발전 개혁위원회(NDRC) 등 10개 정부 당국 공동으로 최초 가이드라인-인터넷 자전거 대여 촉진 및 규제에 대한 지침을 발표

중국에서 새로운 산업은 정부 허가나 규제, 법적 기반이 없어도 비즈니스를 시작하고, 정부와 도시의 후속 조치가 따르는 것이 일반적이지만, 급속한 공유자전거 확산으로 미처 예상하지 못했던 자전거의 무덤까지 등장하면서 중국에서는 2017년 부터 본격적으로 공유자전거에 대한 규제를 시작

주요 내용은 지방정부가 공유자전거 관리를 담당하며 주차 구역 계획 및 자전거 주차 규제에 대한 자체 지침을 수립하고, 기초지자체가 도크리스 공유자전거 적정규모와 관리 메커니즘을 만들어야 한다고 명시하고 고객 예금과 선금 예산을 리해 고객 예금 남용 방지

정부 가이드라인에 따라 Shanghai, Hangzhou, Xi'an 등에서는 생산, 운영, 서비스 및 유지 관리 목표로 담은 자체 가이드 라인을 발표-Shanghai 가이드 라인에는 (2017 년 4 월에 초안을 작성하고 같은 해 10 월에 발표 한) 공유자전거 기업은 고객 에금을 지정된 은행 계좌에 보관, 자전거 번호판 등록, 도시계획에 따라 주차 공간을 통합, 고객을 위한 보험 마련 등을 명시, 많은 도시에서는 전자펜스(geo-fencing) 시스템을 설치하고 사용자 사용을 규제하기 위해 크레딧을 관리

기업들도 지방정부와 협력을 강화하고 증거기반 도시계획을 위해 운영 데이터를 공유하여 공공운송수단과과 연결해 지능형 모빌리티 설계에 기여

(3) 중국 공유자전거 기업의 글로벌 진출

중국 시장에서의 경쟁이 심화되면서 ofo와 Mobike는 해외 성장의 기회를 모색하는 등 Mobike는 2017 년 3 월 싱가포르에서 서비스를 시작했으며, 같은 해 6월에는 Manchester와 Salford에서 공유자전거 1,000대로 서비스를 시작하는 등 2017 년 말까지 중국, 싱가포르, 영국, 이탈리아, 일본, 미국 및 태국을 포함한 12 개국 200 개 도시에서 800 만 개 이상의 공유자전거를 운영

하지만 공유자전거 사업자는 중국과 같은 정책적 지원 혹은 승인을 받아야 하는 케이스가 발생, 예를 들면 도시계획을 위한 사용자 운행 패턴 데이터 공유를 위해 mobike는 Manchester와 Salford 시의회 및 교통부서와 협력에 합의하는 절차를 거쳤으며, 이러한 과정이 자신들의 가치를 증명할 수 있는 유일한 방법으로 언급하는 등 GPS를 사용한 데이터 수집 가능성을 강조

(4) 공유자전거의 지속가능성

1단계에서 공유자전거 기업들의 가장 커다란 과제는 대중인식의 변화로 초기에는 트렌디한 라이프 스타일로 인식되었지만, 자전거의 무덤이 발생하면서 지속가능성에 대한 논의가 공간, 환경, 수익성, 등의 문제가 발생

1 단계의 주요 이슈 - 주차관련 공간문제, 수리보다 교체가 저렴한 자전거 특성으로 발생한 환경문제, 수익이 나지 않는 상태에서 투자와 예치금에 의한 공유자전거의 경제성 문제

1단계에서 공유자전거의 빠른 성장이 가능했던 이유 - 사용편의성과 가성비, 퍼스트-라스트 마일 솔루션, 저렴한 요금, Digital Integration, 정부의 규제 부재

2단계(2017~2018) - 시장침체 시작 - 요금 전쟁의 종말 혹은 시장통합 시점?

중국 공유자전거 열풍 1단계 종료는 60만대 자전거와 2,000만명 등록사용자를 보유한 ofo, mobike에 이어 3위기업인 블루고고의 파산

파산 당시 7,777만 유로를 투자(5,300만 유로는 Black Hole Capital Ltd. 가 주도하는 2017년 2월 A-Funding Round에서 투자) 받았으나, 추가 투자를 받지 못하고 파산. 자전고 공급업체인 Chen Anqiao에 131만 유로를 지급하지 못하는 등 자전거 공급방에도 차질이 생김

결국 ofo 최대 투자자(지분 25% 보유)인 Didi Chuxing이 블루고고를 인수

(1) 시장침체

1단계의 급속한 확대보다 꾸준한 성장과 변화하는 산업적 특성이 있음

Bluegogo의 파산 이후, Coolqi , Chongqing 기반 Wukong Bike, DingDing, 3vBide, Xiamoming과 같은 기업들이 파산

2018년 2월 기준 20개 이상 스타트업 가운데 1/4이 영업을 중지하고 있으며, ofo와 mobike 독점체제가 갖춰지면서 전체 시장의 95%를 점유하고, 특히 공유자전거 시스템이 갖춰지지 않은 tier 3, 4 지역을 놓고 투자와 경쟁이 진행 중

ofo, mobike와 경쟁하기 위해 2017년 Youon Bike와 합병한 HelloBike는 2017년까지 중국 tier 2, 3 도시에서 100만 명이 넘는 등록ㅏ용자와 7백만 건의 서비스를 처리. 2017년 6,400만 유로의 순손실을 기록했지만 Alibaba의 금융 서비스사 Ant Financial에서 총 2억 7,540만 유로를 투자 받고 다크코스로 등장

중국에서 파산한 공유자전거 업체

(2) 해외시장 진출의 어려움

mobike와 ofo는 해외 시장 사업 확장이 2018년 난관에 봉착, 특히 ofo는 인도, 싱가포르, 독일, 이스라엘, 호주 등에서 사업을 중단하고, 미구에서도 약 40,000대 자전거를 배치했으나 대부분 도시에서 규제로 서비스를 중지

(3) 높아지는 합병 압력

Hellobike와 Youon Bike 합병 후 Mobike와 Ofo는 수익성이 떨어지고, 지속적인 요금 경쟁을 할 수 없어 관리와 운영 비용을 절감하기 위한 유일한 방법으로 합병을 한다는 소문이 돌았음

mobike와 ofo이 최대주주인 Tencent와 Alibaba는 각각 모바일 결제를 홍보하고 사용자 데이터 수집이 목적이었기 때문에 합병은 일어나지 않았고 공유비즈니스의 글로벌 시장 확대에 관심

(3) 정부규제강화

2단계에서 정부의 규제 강화로 과잉공급된 자전거 댓수를 줄이려는 현상이 발생. 자전거 무덤으로 유명한 항저우는 자전거 공유 모니터링 플랫폼을 구축 한 최초의 도시로 2018 년 3월 770,000 대를 2018년 말까지 500,000 대로 줄이겠다는 목표를 설정

(4) 서비스확장, 업계간 제휴 및 플랫폼 통합

ofo와 Mobike 사이의 계속되는 경쟁이 계속되었지만, 기업들의 자금부족은 지속

mobike는 Meituan Dianping에 2018년 4월 234억 4천만 유로에 인수되면서 자금부족을 해소했고, Meituan Dianping는 공유자전거 플랫폼 업체를 획득하는 등 Meituan의 mobike 인수는 회사의 온디맨드 및 배송플랫폼 프로그램을 확대해 자전거 공유, 음식 배달 등 다른 위치 기반 서비스 산업 간의 시너지 효과를 기대

Meituan Dianping은 앱을 통해 음식배달, 영화티켓, 호텔 수박, 비행기, 기차, 승마 예약 서비스 등을 제공

이러한 이종 플랫폼과의 결합은 다양한 플레이어들의 얽힘으로 Meituan 최대투자자는 테크 자이언트 Tencent이며, mobike는 Alibaba가 최대주주로 Alibaba는 Meituan 투자자와 동시에 mobile를 부분적으로 소유, 또한 Alibaba는 mobike 경쟁자인 ofo와 중국 1위 ride-sharing 플랫폼인 Didi Chuxing (Tencent도 투자)과 Meituan은 음식 배송 업체인 기업가치 83억 규모의 Ele.me에 막대한 투자를 했음

또다른 통합 플레이어는 Didi Chuxing으로 2018년 1월 Bluegogo를 인수했으며 자체 전기자전거 공유서비스 pedelec서비스를 시작하는 등 중국 내 4억 5천만 사용자를 보유한 ride-sharing 앱에 통합

도크리스 자전거 사용자의 일반적인 이동거리는 3km로 Didi Chuxing 경쟁자인 mobike와 ofo는 거의 무료요금이기 때문에 Didi Chuxing은 전기자전거에 뛰어들었으며 MaaS (Mobility as a Service) 플랫폼으로 확장을 시도

베이징의 모빌리티 솔루션 평뷴 비용(피크타임 제외 주간 평균비용 3km 주행 기준)

(6) 중국에서 공유자전거 시장을 통합하려는 이유

격렬한 경쟁 - ofo와 mobike가 시장 점유율 95% 이상 점유하면서 새로운 기업들의 시장 진출에 한계

불확실하고 불공정한 비즈니스 모델 - 공유자전거 업체는 VC 투자로 운영하며 서비스 요금은 유지보수 비용 수준이기만, 시장점유를 위한 요금 전쟁이 계속되기 때문에 다른 기업들과 공동 배포시스템 구축 등을 통한 서비스 비용을 높이고 운영비 절감 할 수 없음

투자 냉각과 정부 규제 - 공유자전거의 시장 포화로 투자 시장이 냉각되고 정부 규제가 시작

혁신 부재 - 요금 경쟁과 시장확대 경쟁으로 기업들은 혁신적 솔루션을 개발하거나 탄생시킬 여력이 없음

3단계 (2018~??) 새로운 비즈니스 모델과 수익원 모색?

서비스 요금 인상 - 치열한 가격 경쟁이 끝나면 사업자들은 서비스 요금 인상 가능

이용자 데이터 활용 - 사용자 주행 데이터의 상업화 (개인정보보호는 고려해야)

광고 - 공유자전거의 휠을 광고 게시판으로 사용

스마트 할인 및 feed-in 비즈니스 파트너십 - 소매점, 카페 또는 레스토랑과 계약을 체결해 인앱 기반 디지털 쿠폰 및 할인을 제공하고 라이더를 사업체에 공급할 수있는 인센티브를 제공해 멤버십 크레딧과 충성도 포인트 시스템 등을 통한 고객의 자사 플랫폼 종속을 유도

대중교통 보조수단 - 퍼스트-라스트 마일 솔루션으로 대중교통에 적극적인 승객 공급 기능을 확장하는 등 대중교통 사업자 혹은 지자체과의 연계를 통한 보조금 획득

Crowdsourced 물류 - 물류 및 배달 서비스회사와 계약을 체결하고 탑승자가 마이크로 소화물 창고에서 목적지로 택배 배달시 인센티브 제공

플랫폼 협력 및 업계 간 제휴- Alipay(Alibaba) 또는 WeChatPay(Tencent)와 같은 관련 모바일 지불 서비스를 사용하는 등 플랫폼 지배자(Tencent, Alibaba)와 주요 주주들을 고려해 해mother platform 에 고객 전달하는 기능을 수행

(참고) 오포의 몰락

특히 세계 최초로 도크리스 공유자전거 플랫폼 서비스 시작, 모바이크와 함께 중국시장 90% 장악, 기업가치 10억 달러가 넘는 유니콘 기업 등 화려한 수식어로 중국 공유자전거 1위 기업이었던 오포가 투자유치에 실패하면서 파산직전에 몰려 있음. 보증금을 요구하는 사용자들이 오포 본사에 줄서있고, 전체 보증금 규모는 200억위안(약 3조 3,600억원)

해외시장에 기대를 걸었던 오포는 자전거 무덤에 대한 비난과 함께 자금난을 헤어나지 못하고 해외사업부터 정리하기 시작. 2017년 부터 오포는 미국의 워싱턴 DC와 시카고, 호주, 인도, 독일, 일본, 싱가포르, 이스라엘 등에서 사업을 철수하기 시작하는 등 중국 내에서도 2018년 11월 항저우, 난징 등 대도시 사무실을 폐소했고, 베이징 본사 직원도 3,000명에서 1,000명으로 3분의 2 수준으로 줄이는 등 성장의 거점인 중국내 사업까지 축소

2018년 초 알리바바와 디디추싱과 매각협상을 벌였지만 매각비용이오포 2017년 기업 가치의 절반인 17억달러(약 2조원) 수준으로 책정돼 계약이 불발된 것으로 알려졌음 .