두 번째 코드: 경제학
7가지 코드 - (2)
: 성장과 수익 극대화할 수 있는 방법은
[5장] 비즈니스 모델
1) 원가 우위 전략: 상품 자체로서 차별화가 어렵다면 원가 우위 전략을 택한다. 규모의 경제나 공급 단계를 줄이는 수직적 통합을 통해 원가를 줄이고 저렴하게 제공하여 고객에게 선택을 받는 것이다. 단, 어느 정도의 치킨 게임은 불가피하다.
2) 제품 차별화: 강력한 브랜드 아이덴티티를 통하여 제품 차별화를 꾀할 수도 있다. 애플이 이 대표적인 예이다. 더 저렴한 핸드폰은 얼마든지 있지만 아이폰에 매료된 이들은 아이폰을 고집한다.
3) 블루오션: 경쟁이 치열하지 않은 블루오션을 찾아볼 수도 있다. 아직 개척되지 않은 시장에서는 원가 우위와 제품 차별화를 모두 달성할 수 있다. 경쟁적 게임이 주류를 이루던 중 닌텐도는 가족 친화적인 게임기를 출시했고, 고품질 OS 경쟁이 치열한 사이에 카이OS는 개발도상국용 저품질 초저가 OS를 제공하여 신규 시장을 장악했다.
[6장] 시장 진입
관심이 가는 시장과 비즈니스 전략을 발견했다면, 어떻게 시장에 진입할 것인지를 고민해봐야 한다.
1) 제품 개발: 비슷한 시장 경험이 있거나 자사 제품과 시너지를 일으킬 수 있을 때 제품을 직접 개발한다. 인수하고 싶으나 자원이 부족하거나 인수가 결렬되는 등 불가능해질 때도 개발하는 수 밖에 없다.
2) 제휴 전략: 제품의 일부 기능만 필요하거나, 수익이 높지 않다고 생각될 때 (아웃소싱) 혹은 제품을 개발하는 것 보다 빠르게 적용하기 위하여 전략적 제휴를 맺기도 한다. 제휴를 통해 타사의 긍정적인 이미지를 얻을 수도 있다.
3) 인수 전략: 메타는 경쟁업체인 인스타그램을 인수하며 시장 점유율을 높히고 위협을 제거했다. 아직 진입하지 못한 시장(지역)과 유저 풀을 확보하거나, 항공업 등 진입장벽이 높은 산업을 시작하기 위해 인수를 고려하기도 한다. 때로는 회사의 인적 자원이 매력적 포인트가 되기도 한다. 다만, 인수 시에는 기존 자사 제품과 겹치지는 않는지 자기잠식 가능성을 검토해보아야 한다. 진입 비용이 적절한지, 원하는 수익성을 얻을 수 있을지도 당연히 고려해야 한다. 비용과 시간이 많이 소요되는 선택이기에 제품 개발 혹은 제휴를 통해서 목적을 달성할 수는 없을지도 선 검토해야 한다.
[7장] 해자(Moat)
해자(Moat)는 성 주변을 둘러싸고 있는 못을 이야기한다. 다리가 없이는 성에 다가갈 수 없어 외부의 공격을 막아내는 데 탁월하다. 이처럼 경쟁자의 공격을 막기 위해서는 진입장벽 혹은 전환장벽을 높혀야 한다.
1) 진입 장벽: 석유산업 등 대규모 인프라가 필요하거나 (자연적 독점) 정부 규제, 혹은 지적 재산권과 특허는 진입장벽을 높혀 경쟁자의 시장 진입 자체를 막는다.
2) 전환 장벽: 유저를 생태계 안에 가두어 그 밖으로 나가기 어렵게 하는 데에 초점을 둔다. 애플은 아이폰, 애플워치, 아이패드, 맥북 등 애플 생태계를 구축하여 계속 애플을 구매하도록 유도한다. (브랜드 차별화) 한 번 SNS에 가입한 사람들은 이미 친구 관계를 구축해 놓았기 떄문에 다른 SNS로 이동이 어려워진다. 구매자와 판매자를 잇는 양면 시장에서도 동일한 현상이 발생한다. (네트워크 효과) 다만, 데이터 동기화 등을 통하여 기존 생태계를 부수려는 경쟁자의 노력은 계속 된다.
[8장] 단위 경제학
고정비와 변동비는 손익을 계산하는 중요한 두 축이다. 디지털 세계는 물리적 세계와 다른 특징을 갖는다. 물리적 상품을 제조하는 제조업체의 마진은 15~25% 수준으로 상품의 한계 이익이 매우 낮다. 따라서 수익률 개선을 위해서는 규모의 경제를 통한 비용 감소가 중요한 포인트이다. 반면, 테크 기업의 마진은 80%에 이를 정도로 초기 비용(고정비)이 높으나 한계 비용은 거의 없는 수준이다. (우버, 에어비앤비 등 공유경제는 물리적 상품을 제공하기에 다른 테크기업에 비해서는 한계비용이 높은 편이다.)
이러한 차이에 의하여 기업 평가 가치가 달라진다. 테크 기업은 현재 수익성이 없더라도 크게 성장하고 있고, 추후에 수익화가 가능할 것이라 판단되면 높은 기업 가치를 인정받는다. 실적이 적자인 우버가 뉴욕타임즈보다 높은 평가를 받는 이유가 바로 이 떄문이다. 중요한 것은, 미래의 현금 흐름은 할인율(discount)을 반영하여 평가해야 한다는 점이다.
[9장] 고객 경제학
고객을 획득하는 데에는 비용이 발생하는데(CAC) 이는 고객 생애 가치(LTV) 보다 높아야 한다. 바람직한 것은 LTV : CAC = 3 : 1 수준인데. 만일 CAC가 높아도 LTV를 높일 수 있다면 괜찮다. 예를 들어, 킨들은 기기를 저렴하게 지급하여 CAC가 높은 편이지만 전자책을 통해 LTV가 높게 유지된다. CAC와 LTV를 정확하게 계산하는 것은 매우 어려운 일인데, 논리적으로 접근하여 서비스에 적합한 방법을 사용하면 된다.
1) CAC = (x 개월 동안의 마케팅비 + 영업비 + 도구비용) / (x개월 동안 신규 고객 수)
ex) 스포티파이는 프리 트라이얼을 통해 서비스를 접하고 프리미엄 서비스에 가입하도록 유도한다.
CAC = (광고 + 프리티어 팀 급여 + 클라우드 컴퓨팅 비용) / (기간 동안 프리미엄 가입자 수) = $30
2) LTV = 고객 1명이 제품 or 서비스를 사용하는 동안 벌어들일 수 있는 이익 (NOT 수익)
= (사용자당 연간 이익) X (평균 생애 주기)
= (사용자당 연간 평균 수익, ARPU) X (매출 총 이익률) / (이탈률)
[10장] 세분화
고객은 저마다 다른 수요곡선을 가진다. 특히 열성 팬(비탄력적)과 일반 유저(탄력적)는 지불 의사가 다르기에 꺽인 수요곡선을 보이는데, 각 수요 곡선에서 수익을 극대화 할 수 있는 '스위트 스폿'에서 가격을 결정한다.(완전 가격 차별) 주로 3가지 정도 제품 플랜이 제안되는 이유이다. (제품 세그먼트)
(파란색) 수요 탄력적인 일반 고객 (빨간색) 수요 비탄력적인 열성 고객
(위) 구독료에 따른 수요곡선 (아래) 서비스에 대한 수익곡선[11장] 시장 실패
더 많은 정보를 가진 쪽이 다른 쪽을 이용하고자 할 때 정보 비대칭에 의해 역선택(adverse selection)이 일어난다. 결함이 있는 상품을 판매하거나, 정당한 권리를 고시하지 않는 것 등이 해당한다. 브랜드는 고객에게 품질과 신뢰를 주는 역할을 한다. 테크 기업에서도 이는 중요한데. 주요한 금융 정보를 맡길 때 유명한 테크회사에 맡기겠는가, 잘 모르는 곳에 맡기겠는가?
각자에게 이득이 되는 선택지 달라 주인과 대리인 문제(principal - agent problem)도 자주 발생하는데 이를 방지하기 위해 인센티브를 재조정 할 수 있다. 우버는 수요(콜)와 공급(기사 수)을 통해 요금을 설정했는데, 기사들은 높은 운임비를 받고자 공급을 의도적으로 조정했다. 우버와 기사들의 이익이 상충되는 것인데, 우버는 자동 콜 배차를 통해 이를 줄였다. 에어비앤비는 플랫폼에서 정보를 얻은 뒤 수수료를 피해 플랫폼 밖에서 거래하는 것을 방지하기 위해 예약 전에 연락처나 위치 등의 정보를 자세하게 제공하지 않는다. 웬디스에서도 흥미로운 사례가 있다. 직원의 현금 도난을 막기 위해 현금 결제 시에도 영수증을 발행하도록 했고, 영수증을 받지 못했다고 신고하는 고객에게는 무료로 음식을 제공했다. 직원을 직접 감시하지 않고 고객이 그 역할을 대신 하도록 한 똑똑한 인센티브 설정 방법이다.
