세 번째 코드: 심리학

7가지 코드 - (3)

: 사용자를 끌어들이고 유지하는 방법

[12장] 가격 정책의 심리학

1) 가격 결정 전략

- 단수 가격(charm): 저렴하다는 느낌을 주기 위하여 가격의 끝자리를 89, 98, 99 등을 사용한다. 반대로 스타벅스 등에서는 고급스러운 브랜드 이미지를 위해서 45, 65 등의 끝자리를 사용한다.

- 동태적 가격(quirky): 13, 46 등 의도적으로 생소한 끝자리를 사용하여 최저 가격으로 제공하고 있다는 인상을 남길 수 있다.

- 명성 가격(prestige): 고급스러운 이미지를 위하여 딱 떨어지는 숫자를 사용한다. ($79.99 vs $80)

2) 인지적 편향 

    너무 저렴한 것은 퀄리티에 대한 의심을 부르고, 너무 비싼 것은 심리적 장벽을 유발한다. (베블런재와 같은 과시적 소비 상품이 아니라면) 따라서 비슷한 유형의 제품은 유저가 수용 가능한 범위 내 금액대에 몰려서 설정되어 있는 것을 볼 수 있다.

    한 번 설정된 가격을 높이는 것은 상당한 심리적 저항에 부딪힌다. 반면, 가격이 낮아지면 고객의 소비 욕구를 자극할 수 있는데. 따라서 가격을 높게 설정한 후 서서히 낮추는 것이 더욱 안전한 방법이다. 이미 가격을 낮게 책정해 상향 조정이 어렵다면 내용물이나 기능을 줄이는 것도 가능하다. (shrinkflation)

3) 제품 포트폴리오 가격

- 기준점 효과: 절대적인 가격이 아닌 주변 가격과 비교한 상대적 가격을 고려

  ex) 피자 한조각 $12 혼자 있을 떈 비싸다고 느끼지만 $15, $20과 함꼐 제안하면 저렴한 옵션처럼 보임

- 미끼 효과: 관련 없는 미끼 상품을 끼워넣어 판매하고자 하는 타깃 상품으로 유도

ex) 이코노미스트는 디지털 구독, 잡지 구독, 둘 다 구독 3가지 옵션을 제안했는데, 디지털과 둘 다 구독 2가지 옵션을 제안했을 떄 보다 둘 다 구독을 선택하는 사람들이 많아졌다. 잡지와 둘 다 구독의 가격이 동일하다는 점에 주목하여 둘 다 구독하는 게 더 이득이라고 생각했기 때문이다. 잡지 구독이라는 미끼 상품을 끼워넣음으로써 둘 다 구독하도록 유도하고, 수익을 극대화 한 것이다. 

동일한 트레이드오프 선 상에 있는 경쟁상품을 제안하더라도 미끼 vs 타깃 상품에 주목하는 효과

               

ex) 애플은 비선형적인 가격 정책을 택한다. 코어(품질)의 수와 제품의 가격이 비례하게 상승하지 않는다. $6,000 ~ $8,000 가격대의 제품만 제안했을 때는 $7,000 상품을 선택하는 사람이 많았겠지만, 코어 수에 비해 더욱 비싼 $12,000 ~ $13,000 가격대의 제품을 미끼로 넣음으로써 $8,000 상품을 합리적인 선택지로 둔갑시킨다. 

총 5까지 맥프로 구성. $12,000 ~ $13,000 상품은 미끼상품이다.

- 타협 효과: 3가지 제안시, 제일 싼거나 비싼 것이 아닌 중간에 있는 플랜을 선택하는 성향이 강향

4) 그 외 고려사항

- 배치: 눈에 잘 보이는 위치의 것을 선호하는 경향이 있다. 수평으로 배치할 떄는 중앙, 수직으로 배치할 때는 가장 위의 옵션이 제일 노출이 잘 된다.

- 손실 회피: 인간은 이익을 얻는 것 보다도 손실을 회피하고자 하는 경향이 강하다. 만족감 극대화를 위해서 손실은 한번에 (부정적인 경험 줄이기), 이익은 여러 번에 나누어 제시하는 것이 좋다. 넷플릭스 같은 구독 상품에서 지출은 월 1회이지만 (손실 1회) 1달 내내 사용이 가능 (이익 다회) 하도록 설계된 것도 이 때문이다.

- 할인율 쌓기: 20%와 25%로 두번에 나누어 할인하는 경우, 고객은 45%와 동일하게 느끼지만 실제 할인 폭이 더 적다 (40% vs 45%)

- 영구 할인: 정가가 $12 이더라도 $20에 20% 영구 할인으로 표시하는 게 더 큰 만족감을 줄 것이다.

[13장] 동기 부여

    일을 자발적으로 하는 내적 동기는 돈과 같은 외부 인센티브에 의한 외적 동기보다 훨씬 강력하다. 수 많은 사람들이 아무런 보상이 없더라도 위키리스트에 자신의 지식을 나누는 것만 보아도 알 수 있다.

    그렇다면 내적 동기는 어떻게 자극할 수 있을까? 자기결정 이론에 따르면 유능성, 자율성, 관계성(유대감) 중 한 가지 이상에 호소할 수 있어야 한다. 개인이 자신감을 가지고, 과업을 수행 할 능력이 있으며, 주변 환경에 영향을 미칠 수 있을 때 유능함을 느끼고 몰입을 할 수 있다. 제품을 사용자의 욕구에 맞게 자유롭게 변형하여 활용할 수 있어야하고, 소셜미디어처럼 타인과 관계를 맺으며 유대감을 느끼면 동기부여가 된다.

    또 다른 이론은 4개의 기관 이론이다. 인간의 신체에 빗대어 뇌(지식), 심장(사회적 인정이나 소속감), 위(물리 정보적 자원 및 돈), 생식기(매력적인 이미지)를 만족시켜야하며 후자로 갈수록 동기에 강력하게 작용한다는 것이다. 예를 들어 구글 포토는 추억을 되새기며 뇌를 자극하고, 주변 사람들과 공유하며 유대감을 쌓을 수 있다. 무제한 스토리지를 통하여 자료를 축적하고자 하는 욕구를 충족시키며, 편집을 통하여 본인을 더욱 매력적이게 변화시킬 수 있다.

[14장] 클릭 유도하기

- 희소 자원 아끼기: 서비스 사용에 필요한 시간이나 신체 및 정신적 에너지 등 인간이 가진 희소한 에너지를 극단적으로 줄이거나 높여라. 예를 들어, 넷플릭스는 매우 짧은 시간에 PC나 MO를 통하여 간단하게 가입 가능하다. (시간 줄이기) 반대로 구글 마이비즈니스는, 경쟁사의 정보를 함부로 조작하는 것을 방지하기 위해 우편이라는 불편한 시스템을 통해 검증하는 과정을 거친다 (시간 과도하게 사용)

- 기본 설정: 고객을 설득하는 가장 쉬운 방법은 설득을 하지 않는 것이다! 대부분의 사람들은 기본 옵션을 선택하려는 성향을 보이고 있기에 유리한 쪽으로 기본 옵션을 설정해두는 것이 좋다. (opt-in / opt-out)

- 프레이밍: 사람들이 가지고 있는 부정 편향이나 손실 회피 성향을 활용할 수 있다. 일종의 공포 마케팅이라고도 볼 수 있는데, 뒤쳐지지 말자 vs 앞서나가자 중 앞 카피가 더 효과적이다. 다른 방법으로는, 백분율이나 큰 숫자를 사용하는 것이다. 99% 무지방 우유를 선택할 확률이 1% 지방 우유를 선택할 확률보다 높다. 약점을 강점으로 바꾸는 방법도 있는데, 감기약에 졸음을 유발하는 효과가 있자 이를 아예 야간 감기약으로 마케팅해버렸다.

- 무료: 고객을 불러들이는 마법의 단어이다. N만원 이상 주문시 무료배송을 통해 E커머스 스타트업 평균 주문 가치가 7% 이상 상승하기도 했다. (무료 제한선) 단, 무료 체험만 하는 체리슈머를 방지하기 위해 카드 정보를 요구하는 등 일정 허들을 넣기도 한다. 구독 서비스에서 월 구독료만 지급하면 몇 번을 사용하든 추가 비용이 발생하지 않는 것도 일종의 무료 전략이다. (증분 무료) 2천원 짜리 상품을 판매하며 배송비를 3천원 받는 것보다 5천원 짜리 상품으로 등록 후 무료배송을 하는 것이 더 많은 고객을 끌여들인다. 혹은 반대로 상품을 무료로 제공하고 배송비만 지불하게 하는 것도 좋은 방법이다.

마켓 컬리, 4만원 이상 구매시 무료 배송 서비스 중

[15장] 고착도

 - 습관화: 서비스를 떠나지 않고 계속 반복 사용하도록 유도하기 위해서는 내적 동기에 의해 습관적으로 사용하도록 해야한다. 투입한 시간과 노력에 따라 보상을 받을 때, 특히 가변적인 보상이 있을 때 습관적으로 사용할 확률이 높아진다. SNS에서 내 관심사에 맞는 쇼츠나 피드를 계속 공급해주는 것도 일종의 보상이라고 볼 수 있다. 푸쉬알림 등 외부 자극을 통해서 유저를 끌어올 수도 있다.

  

- 높은 전환비용: 한 서비스에서 다른 서비스로 변경할 때는 전환비용이 발생한다. 기존에 투입한 정신적/금전적 자원이 많거나 네트워크 효과를 통한 유저 간의 관계는 전환비용을 높인다. 여러가지 키보드 자판이 있지만 대부분 쿼티 키보드를 사용하는 것 처럼, 한 번 표준으로 자리잡고 나면 재교육에 많은 시간이 소요되기에 이를 바꾸기는 어렵다. 또한, 사람들은 본인이 가지고 있는 것을 더 높이 평가하는 경향성이 있기에 (소유효과) 쉽게 바꾸고자 하지 않는다. 아이폰은 힙하고 삼성은 그렇지 않다는 사회적 압력도 전환비용으로 작용하기도 한다. 반면, 경쟁자들은 연락처 불러오기 등의 기능을 통하여 이식성을 높이고, 시장 점유율을 빼앗아 오고자 노력한다.

FLO, 캡쳐된 플레이리스트를 인식하여 동일하게 만들어줌으로써 이식성을 높임

- 게임화: 사람들을 몰입하게 만드는 게임의 특징을 적용하는 것이다. 사용자와 플레이어가 목표를 가지고 있으며, 목표를 달성하는 방법을 제시한다. 현재 상황을 한 눈에 알 수 있도록 진척도를 보여주는 것도 중요하다. 포인트, 뱃지, 리더보드 등의 외적 보상이 필요하며 이는 사용자의 동기와 연결이 되어야 한다. 다만 게임화에 참여하고 싶지 않다면 참여하지 않을 자유와 실패할 자유도 함께 제공해야 한다.

    게임화를 잘 적용하는 것은 쉽지 않다. 게임화가 제품의 실제 목표를 달성하는데 방해할정도로 복잡하거나 어렵지 않아야 하며, 보상과 규칙이 적절해야 한다.

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(좌) 피리부는강아지, 배지 부여하고 커뮤니티에서 공유가 가능해 원하는 행동 (산책, 기부) 유도 / (중간) 스타벅스 프리퀀시 / (우) 말해보카, 상대적 랭킹을 통해 학습 유도