첫 번째 코드: 제품의 설계
7가지 코드 - (1)
: 올바른 시장과 문제를 파악 후 해결책 제시하라
[1장] 제작 vs 확장
새로운 시장 개척(0 to 1)과 시장 확대(1 to N)0 to 1
새로운 시장을 진입할 때는 제품-시장 적합성(product-market fit)을 파악해야한다. 아직 충족되지 못한 수요를 파악하거나, 공급 중이더라도 실용성이 떨어지는 것에 집중해야한다. 다만 기존의 방식을 대체하기 위해서는 새로운 것이 10배 이상 더 좋아야 한다는 점을 유념하자. 그 정도의 파괴력이 없다면 사람들은 (귀찮아서라도) 기존의 것을 계속 사용하고자 할 것이다.
1 to N
제품-시장 적합성을 달성했다면 지속적으로 발전하고 개성해나가야 한다. 명품 브랜드들처럼 강력한 브랜드 파워로 사용자를 잡아둘 수도 있고, 규모의 경제를 통해 더욱 저렴한 방식을 제안할 수 있다. SNS처럼 사용자 간의 강력한 네트워크 효과나, 애플의 락인 전략처럼 다른 서비스로 바꾸는 전환비용을 높이면 이탈자를 줄일 수 있다. 아마존 프라임처럼 경쟁사가 쉽게 따라할 수 없는 전략을 사용하는 카운터 포지셔닝이나 고유한 기술을 통해 경쟁사의 모방을 방지할 수 있다. 아마존 물류센터와 같이 물적/인적 자원(획득 자원)을 많이 필요로하거나, AI처럼 프로세스에 대한 (전문)지식을 많이 요할 경우에도 진입 장벽을 높여 경쟁자 수를 줄일 수 있다.
BCG Matrix
사업의 유형을 시장 점유율과 성장률 두 가지 축으로 하여 캐시카우, 강아지, 물음표, 스타 네가지로 분류한다. 핵심은 현재 시장 점유율이 높아 돈을 벌어오는 캐시카우가 있더라도, 그에만 집중하면 안되고 신규 사업을 계속 키워야 한다는 것이다. 캐시카우는 성장률이 낮아 언젠가는 역사의 뒤안길로 살아질 것이고, 그 다음에 캐시카우 역할을 해줄 스타를 키워야한다. PM의 관점에서 보면 신규 사업을 키우는(0 to 1) '몽상가'와 사업을 확장(1 to N)하는 '행동가' 가 모두 필요하다.
[2장] 올바른 문제 해결하기
제품 설계(0 to 1)는 목표시장을 찾는 것에서부터 시작한다. 문제의 중요도는 높으나 기존 해결책이 충분히 해결해주지 못하는 시장을 찾는 것이 핵심이다. 중요도가 높지 않다면 사람들은 새로운 해결책을 원하지 않을 것이고, 해결책이 충분하다면 새로운 것을 굳이 사용하지 않을 것이다. 불만을 토로하는 사람들의 목소리를 들어보자. Etsy 창업자는 Ebay에서는 공예품을 판매하기 어렵다는 목소리에 귀기울이며 시작했다. 반대로, 불편을 감수하면서까지 굳이 하는 사람들을 찾아보는 것도 방법니이다. 개인 금융서비스 Mint는 기존 회계 프로그램이 매우 불편함에도 불구 사람들이 계속 사용한다는 것은 지출 항목을 관리하는 게 매우 중요하다는 뜻이며, 더 나은 대안이 있다면 필시 사용할 것이라 생각했고 그 판단은 옳았다.
다만 이런 시장은 매우 작은 틈새 시장일 확률이 높다. 그러나 처음에는 틈새 시장에 머물러야 한다. 시장을 독점했을 때 성공할 가능성이 높고, 당연히 작은 시장이 큰 시장보다 독점하기가 편하다. 사업의 성장 기반이 되어 줄 열성적인 팬들을 모으기도 유용하다. 현실적으로 필요한 자금, 인력, 내공이 부족하기도 하다.
기술 혁신이 문제를 해결해줄 수도 있지만, 기술 혁신만이 답은 아니고 떄로는 전략 혁신이 더욱 효과적일 수도 있다. 예를 들어 팬암은 선진적인 항공기술을 가지고 있었지만 경쟁사들과 기술 격차가 줄어들고 유류비가 급증하는 등 부정적인 경제 상황에서 결국 파산했다. 반면 아메리칸 항공은 고객 충성도 프로그램을 강화하고, 노조와 유연한 타협을 하는 등 비 기술적인 방식으로 문제를 해결하며 미국 최대 항공사로 자리 잡았다.
* tip: 대기업에서 제품 아이디어를 제안할 경우에는 틈새 시장을 공략해서는 안된다. 1천만 달러 짜리 틈새 시장 아이디어는 5인 스타트업에는 아주 좋은 제안이지만, 거대 테크 기업 입장에서 1억 달러 혹은 1억 명의 사용자를 확보할 수 있는 아이디어가 아니라면 크게 매력적인 선택지가 아닐 것이다.
[3장] 가설 검증
0 to 1
1단계: 가설 작성
가설 목록을 작성하여 해결해야 할 문제, 해결책, 가능성(기술력/신회성), 팀(인력), 수익성(수익/비용)을 따져본다. 핀테크 기업 스퀘어는 '소상공인은 신용카드 리더기를 구하는데 어려움(비용 등)을 겪고있고, 그로 인해 매출 차질이 발생한다'는 문제를 세운 뒤 '스마트폰에 꽂는 신용카드 리더기가 대책이 될 수 있다' 는 해결책을 생각해보았다. '스마트폰 애드온(add-on) 장비를 통해 수행 가능하고, 은행과 기업/고객은 리더기를 신뢰할 것이다'라는 가능성을 보았다.
2단계: 사용자 파악
가설이 맞는지 확인하기 위해서 사용자를 관찰한다. 그들의 실제 니즈나 행동 방식이 내가 생각했던 것과 상이할 수 있기 때문이다. 예를들어, P&G는 더 좋은 대걸레 제품을 생각하기 위해 사용자를 관찰했는데, 사용자들이 빗자루와 대걸레를 따로 사용하는 것을 보고는 더 좋은 대걸레가 필요한 게 아니라는 깨달음을 얻었다. 한 가지로 건식과 습식 모두 사용할 수 있는 제품을 원할 것이라 다시 정의하여 스위퍼 제품을 내놓았고, 이는 큰 히트를 쳤다.
사용자의 '일상생활을 통해 파악하는 것'이 중요하다. 그들의 꾸미지 않은 진정한 니즈를 들을 수 있을 뿐더러, 특정 사용자의 니즈가 아닌 거시적인 관점에서 전체 사용자의 니즈를 파악할 수 있다. 포럼, 온라인 사이트, 앱을 통해 특정 유저들과 대화를 나누거나 사용자 조사(설문)을 하는 것도 방법이다.
3단계: 프로토타입
사용자와 대화를 통해 문제에 대한 가설과 해결책을 다듬어 보았다면, 프로토타입을 통해 이를 실험해볼 수 있다. 초기 프로토타입은 완성도가 낮을 수 있다. 포스트 잇으로 서비스의 과정을 대략적으로 스케치 해보는 것만으로도 가설을 검증해볼 수 있다. 실제 사람들이 잘 이해하는지 파악하기 위해서 와이어프레임을 활용해도 좋다. 수작업으로 서비스를 구현하여 경제성을 검증하는 컨시어지 MVP, 다른 말로 오즈의 마법사 MVP도 자주 사용된다. 백엔드를 구축하지 않아 시간이 단축된다는 장점이 있다. 예를 들어, 음식 배달 앱인 도어대시는 웹사이트에 PDF 메뉴를 게시해놓고 주문이 들어오면 매장에 연락해 주문 후 직접 배달해줬다. 사람들이 정말 사용할 것이냐에 대한 질문에 대한 해답을 빠르게 얻을 수 있었다. 제품 제작 전 가짜 랜딩 페이지로 고객을 유인하여, 제기된 해결책이 목표 시장에 반향을 불러일으킬 수 있을지 확인하는 페이크 도어 테스트도 유용한 방법이다. 소셜게임회사 징가처럼 여러 개의 페이크 도어 테스트를 실행하여 가장 최고의 아이디어를 확인할 때 사용할 수도 있다. 이 때 유의할 점은, 프로토타입은 제품이 아니다. 실험을 위한 도구로 너무 많은 시간이나 자원을 투입하는 것은 바람직하지 않다.
MVP의 대안 중 하나로 최고 위험 가설 테스트(Riskiest Assumption Test)를 사용하기도 한다. 가설 중 가장 틀릴 확률이 높은 것을 테스트해보는 것이다. 에어비앤비는 과연 낯선 사람의 집에 가서 돈을 내고 잘 의향이 있는지를 확인해보기 위하여 본인의 집에서 숙박할 수 있도록 웹사이트에 홍보를 해 검증해보았다. 온라인으로 결제를 할 것인지 등은 위험도가 높은 가설이 아니었다.
1 to N
어느 정도 핵심 가설을 검증하고 제품-시장 적합성을 확인한 상태에서는 제품 전체가 아닌 새로운 기능에 주목하여 사용자들의 불만사항을 확인해야 한다. 문제가 정말 해결되는지 지표로 확인하기 위하여 A/B 테스트를 진행하기도 한다. 이 때 목표하는 대상이 누구인지(사용자), 어떤 문제를, 어떻게 해결하여, 어떤 지표를 개선할 것인지를 미리 정해두면 용이하다. 그러나 이러한 테스트를 해보기에 적합하지 않은 상황이라면 참조고객에게 피드백을 받는 것도 방법이다. 단, 다양한 고객과 대화를 나누어 모두를 만족시킬 수 있는 단 하나의 솔루션을 제공하는 것이 중요하다.
[4장] 최소 매력 제품
MVP는 가설을 테스트하기 위한 도구로 고객에게 출시하는 제품이 아니라 완벽하게 작동하지 않아도 되고, 그러는 것이 자연스럽다. 그러나 MLP(Minimal Lovable Product)는 고객이 실제로 사용하는 제품으로 긍정적인 첫 인상을 얻기 위해서는 모든 기능이 매끄럽게 이어져야 한다. 핵심 아이디어를 보여줄 수 있는 최소 기능에 집중하여 만족스러운 경험을 제공한다.
처음 앱을 사용했을 때 경험은 사용자와 앱의 관계 형성에 매우 중요한 역할을 한다. 앱 설치 후 일부 유저가 재사용하지 않는 것은(churn) 자연스러우나, 만족스러운 유저 경험은 이탈을 줄이고 리텐션을 높이는 데 도움을 준다. 텅 빈 대시보드를 보여주는 것 보다는 앱 사용시 화면 구성을 보여주는 웰컴보드를 구현해주는 것도 좋은 방법이다. (일종의 OOBE)
