하루 한 권 독서

[하버드 마케팅 특강]- 하버드 공개 강의회

소비의 형태가 다양해지고 온라인과 오프라인 속이 함께 공존하는 시대는 개개인의 삶의 가치가 다채로워진다. 그 각양각색의 고객들의 지원을 받으며 승승장구하는 기업의 오너들은 누구이며 어떤 전략으로 세계 시장을 주름잡고 있는지 궁금해진다. 세계 우수 500대 기업을 이끄는 경영인 중 20%가 하버드 비즈니스 스쿨 출신이라고 한다. 제대로 분석하고 시장의 속성과 그에 맞는 전법을 학습한 유능한 인재들이 세계 경제를 이끌고 있는 것이다. 이 책은 하버드 비즈니스 스쿨의 경영 관리 이론과 방법을 담고 있다. 우수 기업들의 마케팅 사례들을 통해 마케팅이 단순한 홍보가 아닌 인식의 전쟁이라는 말의 의미를 알 것 같다. '마케팅 인식은 언제나 완전히 새로워야 하며, 반드시 가치와 부로 전환할 수 있어야 한다'라는 세계 적인 마케팅 전략가 알리스의 인용글이 현시대의 마케팅을 잘 대변해주는 것 같다.

책은 마케팅 인식, 계획, 포인트, 전략 그리고 마케팅 관리에 대한 이야기를 전한다. 사례와 원리 그리고 다시 한번 핵심을 잡어 주는 구성으로 이루어져 어렵지는 않지만 속도감을 내기는 어렵다. 읽다 보면 지금 현재 내가 하고 있는 업의 접근법을 달리해봐야 할 것 같은 생각이 읽는 동안 집중력을 빼앗기도 했다. 그들이 이야기하는 것처럼 마케팅 인식은 시장을 바라보는 사고방식이며, 기업 경영 활동의 밑바탕이 되는 지요 지침이다. 대기업이든 중소기업이든 아니면 개인 사업을 하는 1인 기업이든 장기적인 관점을 가지고 상품의 품질은 물론 시장 수요의 변화를 주시해야 함을 알 것 같다. 자신의 상품에 과도하게 집중하여 정작 가장 중요한 시장 수요를 간과하는 실수를 범한다고 한다. 변화를 주시하고 끊임없이 상품을 혁신하고 품질을 개선하는 노력을 해야 함을 알 것 같다. 현재 잘되고 있다고 변화의 대비를 등한시 한 다면 시장 수요의 빠른 흐름이 상황을 갑자기 어렵게 만들 수 있다. 집 근처 한때 줄 서서 먹던 오리 주물럭 식당이 이제는 식사시간에도 한산한 모습이 보인다. 기업이든 개인이든 변화를 준비하고 실천하는 힘이 있어야 지속할 수 있음을 보여 준다.

한때 고객이 왕이라는 표현이 당연시될 때도 있었다. 하지만 현시대는 고객을 이익 공동체로 만듦으로써 이른바 서로 윈윈 해야 하는 시대라고 한다. 사는 사람도 윈, 파는 사람도 윈이 되는 법을 알기 위해 마케팅에 새로운 옷을 입히라는 말에 마음이 분주해진다. 업에 대한 개념을 다시 설정해보고 어떻게 하면 서로 윈윈 해야 할지에 대해 생각해 봐야 한다. 현대의 소비문화는 상품만을 구매하는 게 아니라 그 안에 담기 문화와 생각까지 구매하는 시대이다. '기업은 이러한 상품 외에 가치에서 얻을 수 있는 이윤에 주목하고, 브랜드가 아니라 이 가치에 대한 소비자의 충성도를 강화하는데 주력해야 한다. '

마케팅이 인식의 전쟁이라는 말을 한다. 겉으로 드러나고 때론 잔혹하며 상대적으로 빠르게 시장을 정복하는 상품 경쟁과 겉으로 드러나지 않지만 조용하고 서서히 시장을 잠식하는 인식 경쟁이 마케팅 경쟁의 두 가지 형태라고 한다. 가격을 낮춘다고 잘 팔리는 건 아니고, 가장 좋은 물건은 없고 더 좋은 상품만이 존재한다고 한다. 좋은 상품이 시장을 장악한다기보다 시장을 장악해야 좋은 상품이 될 수 있다고 한다. 가장 종은 상품이란 실제로 그렇다는 것이 아니라 해당 상품에 대한 소비자의 생각이 그렇다는 것이다.

마케팅을 제대로 하려면 일단 사람의 생각을 연구해서 어떻게 머릿속의 생각을 만들어 낼지 고민해야 한다고 한다. 그래서 흔히 인문학 공부의 장점 중 하나가 사람의 마음을 알도록 돕는다는 말을 한다. 마케팅과 인문학의 접목이 반드시 필요할 것 같은 생각이 든다. 타인의 머릿속을 알아내는 이 문제를 마케팅 활동의 중심으로 두어야만 마케팅의 주도권을 쥘 수 있다고 한다.

고객 사랑의 일인자 아마존의 회의는 인상 깊다. 회장 제프 베조스는 회의를 할 때 빈 의자 하나를 고객을 위한 의자라 정하고 '이 방에서 가장 중요한 분입니다'라는 말을 한다고 한다. 항상 고객의 소리를 들어 조직의 모든 사고와 행동의 중심을 고객에게 두는 그 만의 운영법은 배울만한 자세다.

전통적 마케팅에서는 4P(상품 product, 유통 place, 판촉 promotion, 가격 price) 사고를 이야기한다. 하지만 경쟁이 치열해지고 정보의 전파속도가 빠른 현시대의 마게팅은 4C(소비자 consumer, 비용 cost, 편의성 convenience, 소통 communication) 사고가 필요한 시대라고 한다. '고객 여러분 주목하세요'가 아니라 '고객에게 주목합시다'라는 고객 지향 마케팅 시대이다. 4P 사고가 기업중심이며 상품을 지향한다면 4C 사고는 상품이 아니라 소비자가 중심이 되는 사고다. 즉, 4C 사고는 소비자를 마케팅 중심에 두고 모든 활동이 소비자를 출발점으로 삼아 진행돼야 함을 이야기한다. 고객과의 소통을 통해서 기업은 더 깊이 고객을 이해하며 더 나은 서비스를 제공해야 한다. 4P사고와 4C사고가 서로를 보완하기 때문에 두 이론을 모두 적용해야만 제대로 된 마케팅이 가능하다고 한다. 4C로 사고하고 4P로 행동하는 민첩성이 필요하다.

마케팅 계획은 장단기를 반드시 구분해야 하며 기본적으로 장기든 단기든 마케팅 목표는 모두 수치화 된 방식으로 표현하라고 조언한다. 읽다가 많은 생각을 끌어낸 부분이기도 하다. 장기 계획과 단기 계획의 수치화를 구체적으로 그려낼 수 있어야 한다. 그래야 번창할 수 있다. 소비자의 수요 층별을 나누는 '시장 세분화'는 작게 쪼갤수록 기회가 더 커짐을 보여준다. 또한 이미 세분화된 시장을 제분화 시켜 성공한 미국 장난감 회사 '토이저레스'에 대한 사례를 통해 시장 제분화의 2가지 유형을 이야기해준다. 집중 전략과 차별화 전략을 통해 더 많은 소비자 집단을 찾아내기 위한 끊임없는 연구가 필요한 시대임을 알려준다. '우수한 기업은 소비자의 수요를 만족하지만, 위대한 기업은 스스로 시장을 창조한다.'

브랜드 하나를 제대로 세우려면 4요소가 필요하다고 한다. 경영자의 브랜드 가치 인식, 우수한 상품 생산, 인지도 확대 그리고 브랜드를 보호하는 것이 4요소다. 생산자가 소비자로 가는 길이 짧아진 시대에 그 단계가 적을수록 시간이 단축되고 소비자와 각 채널의 이익을 모두 포함할 수 있다고 한다. 유통 과정을 줄이는 일은 이미 빠르게 진행되고 있는 분위기이다. 생산자가 각종 사회적 채널을 통해 소비자에게 바로 향하는 시대다. 각 채널과 소비자의 이익을 존중하고 품질을 보장하는데 짧아진 유통과정이 큰 역할을 한다고 한다. 마케팅 채널은 다다익선이다. 또한 제휴 마케팅을 통한 기업 간의 협력도 필요한 시대다. 코카콜라의 저 열량 음료와 젊은 층을 겨냥한 스타킹 광고의 제휴 과정에 대한 이야기를 통해 새로운 시대의 더 새로운 마케팅이 필요한 시대임을 알 것 같다.

편리성, 속도, 가정비가 상품 선택 및 구매를 결정하는 근거가 되는 시대다. 성공을 향해 가는 길을 만들기 위해서는 고객을 세분화하고 잠재고객을 직접 찾아 나서야 하며 단골이 우선임을 잊지 말라는 마케팅 전략은 도움이 많이 된다. 마케팅 시대다. 넘쳐나는 물건과 넘쳐나는 정보의 시대 속에서 나를 알리고 고객을 만들어내기 위한 넘실 대는 파도 같은 시대에 마케팅은 서핑 보드가 된다. 서핑보드 위해서 중심을 잡는 건 각자 개인의 몫이다. 파도에 휩쓸려 넘어져도 다시 일어나 자신만의 중심으로 파도를 타낼 때 삶을 즐길 수 있을 것이다.