뭉치면 산다! 모두가 상생할 수 있는 게임마케팅
겜알못도 보는 건 잘 하는데요
브랜드는 항상 고민합니다. 소비자는 어디에 있을까? 사실 소비자는 어디에나 있습니다. 하지만 그들의 시선을 빼앗는 것은 쉽지 않죠. 소비자 개인별 일일 광고 노출량에 관한 연구 결과에 따르면 소비자는 하루 평균 193.1개의 광고에 노출이 된다고 합니다. 수많은 브랜드 중에서 소비자가 우리 브랜드를 적극적으로 소비하기 위해서는 어떤 방법이 효과적일까요?
몰입도 최고! 게임마케팅
게임 이용자 실태 보고서에 따르면 모바일 게임 이용자들은 주중에 하루 평균 90분, 주말엔 하루 평균 114.1분을 이용했고 PC 게임 이용자들은 하루 평균 96.4분, 주말엔 하루 평균 162.9분을 이용했습니다. 이렇듯 게임은 일상의 상당 부분을 차지하고 있으며 ‘현생에서 로그아웃하고 생산적인 승률에 집중하자!’는 우스갯소리가 나올 만큼 게임은 몰입도가 높습니다.
그렇기 때문에 게임은 키워드 자체로 재미와 흥미를 유발할 수 있어 브랜드 태도 강화를 위한 대안적 커뮤니케이션으로 높은 잠재력을 가지고 있습니다. 그러나 게임 속 맥락에 방해되지 않는 메시지 전달과 이용자의 몰입도를 유지해야 하는 문제 때문에 마케팅을 하기 까다롭다고 느껴졌습니다. 과한 마케팅으로 인해 이용자가 불편함을 느끼면 게임사 측에서도 큰 손해를 초래하니 적극적으로 마케팅하기보다 맥락에 방해되지 않도록 캐릭터나 옷, 도구처럼 소극적으로 마케팅을 할 수밖에 없었습니다.
브랜드는 온라인에서 벗어나 오프라인에서도 만나고 싶다.
소극적인 마케팅은 게임이라는 공간의 몰입도와 현실에서 겪지 못하는 색다른 경험 같은 장점을 충분히 발휘하지 못했고 ‘온라인에서의 경험으로’ 끝이 나는 경우가 다반사였습니다. 이를 해결하기 위해 브랜드는 다양한 노력을 했습니다.
KFC와 모여봐요 동물의 숲
필리핀 KFC는 ‘모여봐요, 동물의 숲’ 게임에 매장을 열었습니다. KFC 섬은 KFC로고, 메뉴판, 테이블과 벤치, 주방 등 실제 매장과 유사하게 꾸몄으며 켄터키 할아버지를 만날 경우 치킨 8조각 버켓 쿠폰 코드를 받을 수 있어 실제 치킨을 배달받아 먹을 수 있습니다. KFC는 게임 속에서 매장을 방문하는 색다른 경험뿐만 아니라 캐릭터의 배도 채우고 나도 배를 채우는 오프라인 경험까지 생생하게 연결하였습니다.
크리스찬 디올과 보물사냥
중국 상하이에 크리스찬 디올이 새 매장을 열기 전 파격적인 캠페인을 진행했습니다. 바로 플레이어가 게임 내에서 보물 사냥을 통해 6개의 디올 토큰을 모으면 개장식 초대권을 얻을 수 있는 게임을 만든 것입니다. 이 캠페인은 온·오프라인 광고가 지원되면서 디올 상하이 매장은 크게 주목을 받았습니다. 무엇보다 접근하기 어려운 하이패션 브랜드가 누구나 쉽게 할 수 있는 게임을 통해 접근성을 높였고 온라인 이색 경험이 오프라인까지 이어지면서 브랜드 태도를 강화할 수 있었습니다.
보상보다 과정의 즐거움
KFC와 크리스찬 디올의 사례처럼 다양한 브랜드들은 온라인에서 오프라인까지 소비자의 경험을 연결하는 것에 성공하였습니다. 하지만 오프라인의 연결은 항상 보상에 그쳤습니다. 캠페인은 성공적으로 효과를 거두었지만 일시적일 뿐, 보상 이후 다시 소비자가 브랜드를 찾게 만들 순 없을까요?
브라질 패스트푸드 브랜드 Giraffas는 브라질 월드컵을 앞두고 모바일 게임 프로모션을 진행했습니다. 이 프로모션은 세 가지 모바일 테크놀로지 (accelerometer+ front camera + microphone)를 이용해 매장에서 음식을 주문한 후 모바일 어플리케이션을 다운받으면 스마트폰을 이용해 운동장 모양의 트레이와 종이를 사용하여 흥미진진한 승부차기 대결을 벌이는 방식입니다. 이 캠페인은 물리적, 아날로그적인 공간과 도구를 결합하여 이색적인 디지털 경험을 만들어 냈다는 점이 주목할 점입니다. 이러한 새로운 방식의 게임은 전 세계 30개국의 여러 미디어로부터 큰 주목을 받으며 어플리케이션이 공개된 지 일주일 만에 약 4,000건의 다운로드 수를 기록하며 성공을 거뒀습니다.
이 캠페인에서 주목할 것은 ‘보상’이 없다는 것입니다. 기존의 오프라인 경험은 무조건 먹거나, 해보는 것이었다면 Giraffas의 캠페인의 ‘보상’개념은 온라인에서의 색다른 경험을 오프라인에서도 즐겁게 경험하는 것입니다.. 궁극적으로 소비자는 보상보다 과정의 ‘즐거움’이 중요하다는 것을 알 수 있었습니다.
PC게임은 PC방에서, 모바일게임은 편의점에서?
온라인의 경험을 오프라인에 적용하여 색다른, 즐거운 경험을 할 수 있는 공간이 어디일까요? PC게임은 PC방에서, 모바일 게임은 편의점에서 할 수 있다면 어떨까요? PC방은 그저 PC게임을 하는 장소라고 생각할 수 있지만, 현재 PC방도 발전을 거듭하며 프렌차이즈가 생길 정도로 치열한 시장입니다. 음식점을 겸하기도, 카페를 겸하기도, 콘솔과 플레이스테이션을 두기도, 소비자에 따라 커플석, 혼컴석을 나누기도하며 PC방은 많은 발전을 하고 있습니다. 브랜드가 마케팅하기에 좋은 공간이라고 생각합니다.
PC게임과 달리 모바일 게임의 장점은 언제 어디서나 할 수 있다는 것입니다. 여러 장소 중에서도 편의점이 모바일 게임 마케팅의 격전지가 되리라 생각하는 이유는 네 가지입니다.
첫째, 필요에 따라 편의점은 다변화하고 있습니다. CU 덕성여대 학생회관점에는 피팅룸, 스터디존 등이 있고 CU 휘닉스 평창 센터프라자점에서는 활어회를 판매하며 CU 마로니에 공원점은 버스킹 무대를 제공하고 위드미 예술의 전당점은 클래식 청음 서비스를 제공합니다. 이렇듯 편의점은 필요에 따라 다양한 복합공간으로 거듭날 수 있는 것을 보아 ‘모바일 게임’을 위한 공간으로도 활용될 가능성이 있습니다.
둘째, 5G 인프라 상용화로 완벽한 모바일 게임 스트리밍이 가능해졌습니다. 세계 최초로 한국이 5G 인프라를 상용화하며 게임 사용자들의 플레이 경험을 업드레이드하면서 완벽한 모바일 게임 스트리밍 시장으로 우뚝 설 것이라는 기대를 받았습니다. 특히 5G의 뛰어난 속도에 따른 지연 시간이 단축되어 ‘배틀 그라운드’와 같은 멀티플레이어 기반의 모바일 게임도 무리 없이 즐길 수 있습니다. PC방에서 시간당 게임 요금을 내듯, 편의점에서 각 통신사의 데이터를 구매하여 즐길 수 있지 않을까요?
셋째, 접근성 좋은 모임 공간입니다. 집에 컴퓨터가 있는데 왜 PC방을 갈까요? 좋은 사양의 컴퓨터가 있다는 장점 외에도 혼자보단 같이 즐기는 재미 때문일 것입니다. 편하게 소통할 수 있고 게임의 정보도 공유하며 팀을 짜서 게임을 하는 재미는 집에서 혼자 게임을 하는 것과 비교할 수 없죠. PC방보다 더 가까운 공간인 편의점은 모이기 편하다는 지리적 이점을 가지고 있습니다.
넷째, 이색 마케팅도 어색하지 않은 공간입니다. PC방 전용 게임 혜택처럼 브랜드가 편의점에서 게임 혜택을 제공한다면 더욱 효과적일 수 있다고 생각합니다. 편의점에서 바나나킥을 사 먹으면 모바일 카트라이더에서 바나나 공격을 막을 수 있는 풍선 아이템이 나오는 진풍경을 볼 수 있지 않을까요?
최근 광고는 게임 개발자들에게 중요한 주 수입원이 되고 있습니다. 실제로 AppAnnie는 2020년에 광고 수익화가 IAP(인앱구매) 수익을 넘어설 것이라고 예측합니다. 보상보다 과정의 즐거움을 추구한다면 ‘오프라인에서 브랜드를 통해 게임을 하게 되고, 게임을 하다 브랜드 프로모션을 보고 오프라인에서 소비하는 선순환’을 이룰 수 있다고 생각합니다. 편의점과 PC방은 매출 상승, 브랜드는 온/오프라인에서 소비자의 적극적인 구매를 유도할 수 있고, 게임사는 이용자가 머무는 시간을 증가시키며 소비자는 온/오프라인을 넘나드는 이색적인 경험으로 다양한 콘텐츠를 접하며 모두가 유기적으로 상생할 수 있다고 생각합니다.
