휴식은 내가할게, 빨래는 누가할래? - 세탁특공대
코드스테이츠 PMB 17 W3D3 / W3D4 - KPI와 OKR
시작하며
요즘 젊은 세대들은 의미 없이 기다리고 소비하는 것에 대한 인내심이 없다고 한다. 같은 시간을 보내더라도 유익한 경험을 하거나 휴식을 취하거나 온전히 자기 자신의 성취감과 편안함에 집중하고 싶어 한다. 그래서인지 배달부터 시작해 맛집 대신 줄 서는 서비스, 커피 줄 서지 않고 미리 주문해 주는 서비스, 집안 청소를 대신해 주는 서비스 등 어떻게 보면 귀찮고 성가신 일들을 대신해 주는 서비스들이 빠른 속도로 성장하고 있다.
이러한 분위기 속에서 나도 아직 한 번도 써보진 못했지만 관심이 가는 서비스 분야가 있다. 바로 '세탁 서비스'이다. 이제는 우리 주변에서 종종 봤을 '세탁 서비스'들은 서울, 경기 지역을 중심으로 서비스 지역을 공격적으로 확대해 나가고 있다.
이 시장을 이끌어가는 양 대 플레이어들이 있다. 워시스왓이 운영하는 '세탁특공대'와 의식주컴퍼니가 운영하는 '런드리고'이다. '세탁특공대'가 런칭은 더 빨랐지만 시장을 이끌어가는 플레이어가 되기 위해 두 플레이어 모두 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 오늘은 두 플레이어 중 '세탁특공대'에 대해 알아보고, KPI를 통해 확실한 1위를 위해 달성해야 할 목표에 대해 이야기해보려 한다.
KPI (Key Performance Indicator)란?
목표를 성공적으로 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 요소들에 대한 성과지표로 아래 3가지 요소로 구성되어 있다.
Key (핵심) : 가고자 하는 방향을 의미함. '무엇이 제일 중요한가'
Performance (성과) : '무엇이 성과를 대변하는가'
Indicator (지표) : '어떻게 수치화할 수 있는가'
KPI를 설정하는 데 있어 우리가 담고자 하는 핵심이 무엇인지, 비즈니스 전체의 목적과 부합해야 하며 달성할 수 있는 성과가 무엇인지 포함하고 있어야 하며 숫자와 데이터로 증명할 수 있어야 한다.
프로덕트의 산업군, 내부의 부서에 따라 KPI를 설정하고 측정하는데 여러 지표가 활용되는데 대표적으로 예시를 보자면 아래와 같다.
Enterprise : 개인보다는 기업을 대상으로 하는 비즈니스 (B2B)
- 전체 고객 수, 수익률, Gross Margin(매출 이익) 등
Usage-Based : 제품이나 서비스를 사용한 만큼 비용을 지불하는 비즈니스
- 월간 수익률, Gross Margin (매출 이익), 고객 생애 가치(LTV), 고객획득비용(CAC) 등
Subscripton : 정기구독서비스
- 총 구독자수, 고객 생애 가치(LTV), 고객획득비용(CAC), 월간반복매출(MRR), 고객이탈률 등
Marketplace : 플랫폼 비즈니스
- Gross Margin(매출 이익), 특정 기간 판매된 상품 또는 총 판매 금액 (GMV)
E-Commerce : 온라인에서 제품이나 서비스를 판매하는 비즈니스
- Gross Margin(매출 이익), 고객 생애 가치(LTV), 고객획득비용(CAC), 고객 유지(Customer Retention)
이러한 지표는 다음 액션을 취할 수 있는 '힌트'를 제시할 수 있어야 하며, 이를 Actionable Metric이라고 부른다. '힌트'를 주지 못하는 지표에 대해선 'Vanity Metric'이라 부르는데, 검증 단계에서는 어떤 지표든 다음 단계로 나아가는데 '힌트'를 줄 수 있으니 두 종류의 지표 모두 중요하게 생각해야 한다.
세탁특공대 서비스는 어느 부분에 해당하며, 어느 지표를 중점적으로 봐야할까?
세탁특공대 서비스는?
세탁, 보관, 배송까지 논스톱! 가장 스마트한 세탁소
한 눈에 보는 세탁특공대 이용 가이드 - 세탁특공대 공식 홈페이지세탁특공대는 비대면 세탁 서비스의 원조로, 2015년 런칭 이후 누적 고객 수 70만 명, 2022년 상반기 매출 126억에 달하는 국내 대표 플랫폼이다. 이용자가 앱에서 세탁을 신청하고 밤 11시까지 현관문 앞에 세탁물을 내놓으면 48시간 이내 세탁을 완료하고 다시 현관 앞으로 배송해 준다.
비즈니스 모델
세탁특공대의 핵심 비즈니스 모델은 고객의 세탁 주문이다. 와이셔츠나 티셔츠 같은 일반적인 의류부터 코트나 자켓의 드라이클리닝 그리고 명품 세탁과 수선까지 우리가 일반적인 세탁소에서 의뢰하던 모든 것들이 신청 가능하다. 가격은 와이셔츠류 1,900원, 코트 13,000원 그리고 수선 같은 경우에는 제품의 종류와 사이즈 등에 따라 상이하다.
두 번째 비즈니스 모델은 월간 구독 제도이다. 지난해 10월부터 실시한 서비스로 개별로 주문하는 세탁보다 50%~54% 할인된 가격으로 서비스를 이용할 수 있고, 15벌 이상 상품을 구독하는 경우 무료 배송이 2회씩 제공되는 혜택이 있다. 가격은 상품 개수에 따라 월 34,000원부터 월 72,900원으로 구성되어 있다.
그 밖에도 수익 구조의 다변화와 서비스의 확장을 위해 옷장 정리, 가죽 교체, 침대∙소파 케어 등 우리 생활 전반에 걸친 '집안일의 외주화'를 맡으려 하고 있다.
세탁특공대가 중요시해야 할 지표는 무엇인가?
세탁특공대는 모바일 비대면 세탁 서비스로 주요 비즈니스 모델은 '세탁 주문'과 '월간 구독 제도'이다. 이 두 가지 비즈니스 모델을 중점으로 세탁특공대의 KPI를 설정하려 한다.
1. 세탁특공대의 거래 분석
제일 중요한 지표는 단연 소비자의 거래건수, 거래지수 등 거래에 관련된 지표이다. 먼저 소비자 거래지수는 전체 기간 내 소비자 거래액의 최댓값을 100으로 설정하고 각 시점의 값을 환산한 지수이다.
그래프 출처 : 혁신의 숲2020년부터 J자 커브를 그리며 급격히 상승하던 소비자 거래지수는 2022년 4월 최댓값 100을 달성한 뒤 하락세를 보이다 9월을 기점으로 다시 반등하고 있는 추세이다. 이는 2020년부터 그래프를 보았을 때 봄과 가을에 상승세를 보이는 것으로 보인다. (그래프상에 붉은색 원으로 표시함) 내 생각으로는 봄과 가을에 상대적으로 세탁에 대한 수요가 많은 성수기이지 않을까 하는 가설을 세워본다. 소비자 거래건수 역시 소비자 거래지수와 마찬가지로 봄과 가을에 상승하고, 여름과 겨울에 다시 하락하는 추세를 보인다.
다행인 점은, 소비자 거래건수와 소비자 거래지수 모두 상승과 하락을 반복하면서도 계속 성장하는 추세라는 점이다. 그리고 평균 거래단가는 소비자 거래지수, 건수와 상관없이 계속 오르고 있는 추세이다.
출처 : 혁신의 숲그다음으로 소비자의 거래패턴에 대해서 알아보면 소비자들의 재구매율과 평균 구매 횟수는 이전 1개월에서 시점을 과거로 갈수록 당연히 늘어나는 모습을 보였는데, 이전 12개월 기준 75.6%, 9.1회로 나타났다.
우리는 이 수치가 적정한지 알 수가 없기 때문에 경쟁 서비스 의식주컴퍼니가 런칭한 '런드리고'와 비교해보려 한다. 워시스왓의 '세탁특공대'는 의식주컴퍼니의 '런드리고' 보다 월평균 구매 횟수는 높았으나, 평균 구매 횟수에서 12%~19%가량 큰 차이를 보이고 있다.
이는 런드리고의 소비자 거래를 분석 결과를 보면 런드리고는 평균 거래단가가 높은 대신 거래 건수가 다소 낮고, 워시스왓의 세탁특공대는 거래단가가 낮은 만큼 구매 높은 것으로 추론해 볼 수 있다.
출처 : 혁신의 숲하지만, 가격단과 거래건수와 별개로 최대 20% 가까이 차이 나는 재구매율을 어떻게 보완할 것인지가 중요한 문제이다.
2. 시장 1위의 MAU, 하지만 아직 낮은 시장 침투율
출처 : 넘버스, 2022.12.09지난해 11월 기준 런드리고 : 4만 4983명 / 크린토피아 : 4만 5105명 /세탁특공대 : 8만 9802명으로 나타났다. 최근 런드리고와 크린토피아의 치열한 경쟁 속에 세탁특공대는 MAU는 2021년 가을을 기점으로 월등히 앞서기 시작했다. 비대면 모바일 세탁 시장에서 우위를 점하고 있는 사실은 명확하나, 다만 해결해야 할 문제가 있다.
보건복지부와 통계청에 따르면 전국의 세탁소 개수는 작년 말 2만 2472개에서 올해 6월 기준 2만 400여 개로 2000개나 감소했지만, 국내 세탁 시장의 규모는 2023년 5조 7000억 원 수준에서 오는 2028년에는 7조 2000억 원 규모로 확대될 것으로 예상했다. 하지만 전체 세탁시장에서 모바일 세탁 시장의 비중은 아직 4%대에 불과해, 앞으로 시장 확대를 위한 더 많은 고객 확보가 필요하다. 기사 전문 보러 가기
고객 확보를 위한 월간 구독제 실시... 아직은 글쎄?
세탁특공대 앱 화면
더 많은 고객을 유치하고 시장 확대를 위해 세탁특공대는 작년 10월부터 세탁 '월간 구독제'를 실시했다. 사용자가 구독한 상품의 종류에 따라 세탁 가능한 양이 정해져 있는 방식이다.
동아일보 기사에 따르면 세탁특공대는 구독 서비스 실시 후 전체 고객 중 구독 갱신율은 70%에 이른다고 밝혔다. 하지만 시작한 지 불과 4개월 남칫한 서비스이기에 정확한 지표와 서비스에 대한 반응은 조금 더 지켜봐야 한다. 기사 전문 보러 가기
3. 시장과 서비스 이미지 개선
(좌) 세탁서비스 관련 불만 사항, 파이낸셜뉴스 2021.08.09 / (우) 세탁특공대 기업평판지수, 혁신의 숲비대면 모바일 세탁 시장이 빠르게 성장하고 있지만 아직은 낯선 이유에는 시장에 대한 불만과 세탁특공대에 관한 아쉬운 점이 있을 것이다. 파이낸셜뉴스의 기사에 따르면 한국소비자원이 조사한 결과 세탁서비스 관련 피해구제 접수 건 수가 계속 증가하는 추세이며 불만의 이유로는 '품질' 분이 절반 이상을 차지했다.
세탁특공대의 이미지를 확인해 볼 수 있는 기업평판지수는 66.7%로 경쟁사인 런드리고 (51.8%) 보다 우위에 있다는 점은 유리한 상황이지만, 전반적으로 보았을 때 높은 수치는 아니다. 경우에 따라 KPI를 설정하는 데 있어 큰 의미 있는 지표일 수도 있지만, 재구매율을 높이고 더 많은 유료 고객을 확보하려면 시장과 서비스의 이미지 개선도 매우 중요하다고 볼 수 있다.
우리가 기존의 오프라인 세탁소에 세탁을 요청할 때 말하지 않아도 꼼꼼하고 깔끔하게 해 주고, 또 특별히 요청한 부분에 더 신경 써서 확인해 주는 세탁소에 계속 맡기듯 비대면 모바일 세탁 서비스 역시 믿을 수 있고 마음 편안한 서비스 이미지가 되어야 할 것이다.
위의 조사 내용을 기반으로 설정한 세탁특공대의 KPI는 다음과 같다.
Key :
재구매율 높이고 더 많은 유료 고객을 확보하자.
Performance :
구독 회원 증가로 인한 재구매율 상승 및 유료 고객의 증가
세탁을 반복 주문하는 회원 증가로 재구매율 상승
Indicator :
전환율, 전환 유저수, 월간 활성 사용자 (MAU), 고객 이탈율, 고객 유지율, 고객 생애 가치 (LTV), 결제 이용자 1인당 평균 지출 금액 (ARPPU), 기업평판지수
목표를 위해 프로덕트를 개선한다면?
넷플릭스처럼 필수로 구독해야 할 것 같은 세탁 서비스,
믿고 맡길 수 있는 세탁 서비스
1. 월간 구독 무료 체험 서비스
우리가 즐겨보는 넷플릭스나 왓챠 등 OTT 서비스의 핵심 수입원은 회원들의 구독 결제이다. 2주에서 30일가량 무료로 서비스를 제공하면서 우리 서비스가 어떤 서비스인지, 나에게 필요한지 알아보는 일종의 '온보딩 (onboarding) 기간이 있다.
OTT 서비스와 같이 우리에게 아주 친숙한 서비스에도 일정기간 무료체험 서비스가 있는데, 아직은 낯선 세탁 서비스의 구독을 결제하기란 어려운 일이다. 2022 대한민국 세탁 리포트에 따르면 비대면 세탁 서비스를 이용해 경험이 있는 비율은 전체의 11.2%로 매우 낮은 걸 알 수 있다.
구독 신청 후 처음 1주일이나 처음 1회 등 무료로 체험을 해보고 나서 구독을 유지하는지 결정할 수 있게 한다면 소비자가 세탁특공대에 다가가는 허들을 낮출 수 있지 않을까?
2. 충성 고객을 위한 리워드 확대
세탁특공대 앱 화면
현재는 유료 결제 회원을 위한 리워드는 세탁 주문 시 발생하는 50 포인트이다. 세탁특공대에서 제일 저렴한 상품의 가격이 와이셔츠 세탁 1,900원인 것을 감안하면 매우 작은 리워드이라 볼 수 있다.
(좌) 스타벅스 (우) 이디야커피세탁특공대는 2022년 상반기 매출만 126억에, 투자 유치 금액 205억, 시리즈B에 해당하는 시장에서 인정을 받기 시작한 만큼 공격적으로 유료 회원의 숫자를 늘리고 오랜 시간 꾸준히 재구매하는 충성고객을 만들기 위해 스타벅스처럼 스탬프 제도를 도입하는 방안도 있다. 예를 들어 세탁 10벌 주문 시, 1벌 무료라는 식으로 일정 회수에 도달하면 리워드를 주는 방식이다.
3. 세탁 주문부터 세탁물 배송까지, 안심할 수 있는 기능 추가
세탁특공대 앱 화면세탁 주문 신청 시 계속해서 신청 단계를 진행하다 보면 '제품 사진과 세탁 요청사항을 입력해 주세요'라는 문구가 나온다. 사용자는 카메라로 세탁 맡길 옷을 촬영하고 특정 부분에 대한 꼼꼼한 세탁을 요청할 수 있다.
출처 : 모비인사이드하지만 세탁 완료 후 다시 배송되는 과정에서는 각 진행 단계별로 카톡 알림만 전달될 뿐, 특별히 요청한 부분에 대한 확인 요청하는 기능은 없다. 세탁 완료 후 배송 전에 사용자에게 해당 부분을 미리 확인시켜주는 기능이 있다면 혹시 모를 문제에 대해 미리 대응할 수 있고 또 사용자 입장에서도 더 안심할 수 있을 것이다.
4. 비수기인 여름과 겨울 수익을 높일만한 프로모션 도입
위에서 본 세탁특공대의 거래관련지표를 보면 봄과 가을이 시작되는 달에는 모든 지표가 상승하고, 여름과 겨울이 되면 큰 폭으로 하락하는 것을 알 수 있다. 비수기 시즌에 부가적으로 더 수익을 낼 만한 프로모션이 있어 고객을 구매를 이끌어와야 한다고 생각한다.
상상해보는 세탁특공대의 다음 1분기 OKR은?
KPI가 목표를 달성하기 위한 성과 지표라면, OKR은 'Objective and Key Results' 약자로, 조직적 차원에서 목표를 설정하고 그 결과를 추적할 수 있도록 도와주는 설정 프레임 워크다. OKR을 통해 핵심 업무가 무엇인지 우선순위를 정하며 '하지 않아도 되는 일'을 정의할 수 있어 일에 선택과 집중을 할 수 있게 된다. 그리고 전사와 팀의 목표가 투명하게 공개 되어 있어 서로 확인하고 공유하며 수평적인 연결을 할 수 있다는 점도 장점이다. 또한 OKR을 달성하는 과정에서 성취감과 도전하는 경험을 하게 된다. 이에 따라 세탁특공대의 OKR을 설정해보려 한다.
Objective :
고객만족도를 높여 비대면 모바일 세탁 시장의 확고한 1위가 된다.
위에서 언급한대로 세탁특공대는 비대면 모바일 세탁 시장에서 현재 1위를 달성했지만, 후발주자인 런드리고가 무섭게 추격하고 있는 상황이다. 고객의 만족도와 품질을 지금보다 끌어 올리는 것이 런드리고와의 차별점을 두고 더 많은 고객을 모을 수 있는 전략이라 생각한다.
Key Result :
기업평판지수 80% 달성 (66.7% → 80%)
출처 : 혁신의숲2022년 12월 기준 세탁특공대의 기업평판지수는 66.7%로 런드리고의 기업평판지수보다 약 15% 높은 것으로 나타났다. 전체적인 세탁 품질과 CS만족도를 높여 다음 분기 내 기업평판지수 80%를 달성하여 런드리고와의 격차를 크게 벌리는 것을 목표로 한다.
이전 12개월 기준 재구매율 85% 달성 (67.1% → 85%)
전반적인 품질과 만족도를 높여, 이전 12개월 기준 재구매율 85% 달성하는 것을 목표로 한다. 세탁특공대가 런드리고에 비해 뒤쳐진 부분이 재구매율이다. 재구매율 85%로 설정한 이유는 런드리고의 재구매율이 79.4%로 그 이상을 목표로 설정하였다. 본문 상단 [1. 세탁특공대의 거래 분석] 항목 참고
구독 회원의 구독 갱신율 80% 달성 (약 70% → 80%)
위에서 언급한대로, 세탁특공대에서 구독 회원의 구독 갱신률은 약 70%라고 밝혔다. 구독 갱신률을 10% 상승한 80%로 목표로 하여 매달 고정적으로 세탁특공대를 구매하는 고객의 비율을 넓힐 계획이다.
구독 고객 비율 60% 달성 (약 50% → 70%)
세탁특공대의 구독 서비스는 런칭한지 약 4개월밖에 되지 않아 충분한 데이터가 공개되지 않았으나, 세탁특공대의 경쟁 회사인 런드리고에서 구독 고객의 비율이 약 50%라고 기사를 통해 밝혔다. 세탁특공대의 구독 고객의 비율도 비슷한 규모로 예상하고, 구매 고객을 70%대 까지 상승시키는 것을 목표로 한다.
Initiative :
품질과 고객의 만족도를 높이고, 구매율을 높이는 세부적인 계획은 다음과 같다.
세탁 완료 후 배송 전, 고객 요청 부분 사진 전송
세탁 주문 및 배송까지의 과정을 기존의 카카오톡 전송 이외에 앱 내에서도 확인
CS 교육 강화 및 시스템 강화
구독 회원 2주 무료 체험 서비스 실시
개별 세탁 10벌 주문 시, 다음 1벌 무료 서비스
마무리
이번 블로깅을 통해 아직 한 번도 사용해보지 못했던 세탁특공대 서비스와 비대면 모바일 세탁 시장에 대해 알아볼 수 있었다. 다음 글에서는 세탁특공대가 앞으로 집중해야 할 구체적인 목표에 대해 알아볼 예정이다. 우리에게 편리함을 줄 수 있는 비대면 모바일 세탁 서비스가 오히려 우리의 마음을 불편하지 않게, 더 많은 고객들이 이 서비스를 통해 좋은 혜택을 받을 수 있도록 구체적이고 명확한 지표와 데이터가 필요할 것이다.
#PMB #PM부트캠프 #코드스테이츠 #프로덕트매니저 #PM #서비스기획자 #기획자 #IT #세탁특공대 #비대면모바일세탁시장 #세탁시장 #1인가구 #외주화 #스타트업 #KPI #OKR #수치 #어플리케이션 #App #앱 #모바일 #비즈니스모델 #PMF #시장분석 #런드리고 #세탁 #플랫폼
