대표 뷰티 플랫폼이 되기 위한
화해만의 Growth전략
코드스테이트 PMB 17 - Weekly Project 4
시작하며
이번 포스팅은 '화해 분석 프로젝트' 시리즈의 네번째 포스팅입니다. 이해를 돕기 위해 이전 포스팅을 먼저 읽고 보시는걸 권장합니다.
우리는 지난번 포스팅으로 화해에게 필요한 세부적인 기능과 정책, 요구사항에 대해 정리해 보았다. 이번 포스팅에서는 화해가 성장할 수 있었던 주요 포인트와 전략 그리고 앞으로 점점 더 치열해지고 있는 뷰티 커머스 시장 속에서 화해가 확고한 우위를 차지할 수 있는 새로운 Growth 전략을 세워보고자 한다.
화해의 Growth Point
1. 시장의 Pain Point 파악과 해결책 제시로 대표 플레이어 선점
소비자기본법 中 '소비자 8대 권리'
'안전할 권리'・알 권리' ・'선택할 권리'・'의견을 반영할 권리'・'소비자 교육을 받을 권리'
'피해를 보상받을 권리'・'단체를 조직하고 활동할 권리'・'안전하고 쾌적한 환경에서 소비할 권리'
1979년에 제정되어 2006년 명칭이 변경된 소비자 기본법에서 정의하는 소비자의 8대 권리이다. 70년대 부터 생기기 시작한 우리나라의 소비자 권리 의식은 2000년대 중반 부터 소비자 스스로가 '알 권리'에 대한 인식의 강화로 이어졌다. 이후 2008년 10월 화장품 전성분 표시제가 시행되었다. 시행령 링크 하지만, 이는 화장품 포장지나 용기에만 해당하는 시행이어서, 온라인 쇼핑에서는 제조사가 '핵심 성분'만 기재하는 등 유해성분 등 자세한 성분에 대해서는 알 수가 없었다. 이 문제는 2017년 2월이 되어서야 개정되어 우리가 온라인에서 화장품을 구매하는데에도 정보를 얻을 수 있게 되었다. 2008년부터 개정 이전인 2017년까지 온라인에서 화장품 전성분에 대한 정보를 알 수 있는 방법은 오로지 '화해' 뿐이었다.
2013년 출시한 화해는 '화장품을 해석한다' 라는 이름 그대로, 이웅 대표와 직원들이 사용자에게 성분에 대한 문의를 받은 제품을 중심으로 직접 화장품의 성분을 조사하러 매장과 제조사 홈페이지 그리고 도서관 등에서 자료를 찾아 정리하여 제공한 것이 시작이었다. 관련 기사1 관련 기사2 이는 화장품에 대한 전성분과 성분의 의미에 대한 정보가 없었던 당시로서는 신선한 충격이었고, 화장품에 대한 전성분을 궁금한 사용자들은 화해로 모여들기 시작했다. 2015년 출시한지 채 2년이 되지 않은 시점에서 다운로드 수 200만명, MAU 60만명을 돌파하게 되었다. 관련 기사
시장을 선점한 결과...'화장품하면 화해!'
시장에서 유리한 위치를 제일 먼저 확보한 화해는 점차 많은 회원 수를 모으고 또 늘어나는 회원 수 만큼 제품에 대한 정보와 리뷰를 확보하게 되면서 시장을 대표하는 플레이어가 되었다. 시장을 선점한 효과는 매우 컸다. 화해가 직접 입점한 브랜드나 제품 홍보를 하지 않아도 외부 매체에서 이슈가 되어 브랜드 제품에 대한 관심이 높아지는 경우에도 화해의 페이지 조회 수, 구매량이 매우 늘어나게 되었다.
지난해 6월, 유튜브 '네고왕' 채널과 콜라보레이션 이벤트를 진행한 '마녀공장' 브랜드는 약 일주일간의 이벤트 기간동안 화해 앱 내 조회 수가 1,500% 증가하는 엄청난 효과를 불러 일으켰다.
출처 : 화해 비즈니스 블로그 내화해에서 이벤트를 진행하는 브랜드에 대한 정보를 찾아보고 또 구매하려는 제품의 성분과 리뷰 등을 살펴보는 사용자가 모여들어 생긴 효과라 볼 수 있다.
또한 단순히 조회 수만 늘어난 것에 그치지 않고 이벤트 종료 후에도 화해 앱 내 구매수가 무려 500% 증가하는 양상을 보였는데, 화해 측에서 밝히기로는 네고왕과의 이벤트 기간 동안에는 주로 할인이 적용되는 '마녀공장'의 브랜드 홈페이지에서 구매를 하지만, 이벤트 종료 후에도 브랜드에 대한 관심이 커지면서, 제품에 대한 정보를 탐색하던 화해에서 구매로 이어지는 효과가 나타났다고 분석했다.
출처 : 화해 비즈니스 블로그 내 네고왕과 진행한 '마녀공장'의 사례 이외에도, TVN의 예능 프로그램 '윤스테이'에서 배우 정유미가 사용한 'ABIB'의 어성초 스팟 카밍 터치 패드 역시 방송이 나온 2021년 2월 22일과 3월 22일 그리고 경쟁사인 '올리브영'이 세일을 진행하는 기간에도 화해의 페이지 조회수가 급등하는 현상이 일어났다.
출처 : 화해 비즈니스 블로그 / TVN 윤스테이
이렇듯 화장품, 뷰티의 대명사로 자리잡은 화해의 포지션은 유튜브 채널과 TV 방송에서의 언급, 심지어 경쟁사의 할인 행사 기간에도 화해에서의 조회수와 구매량이 증가하게 되는 가만히 있어도 저절로 바이럴 효과가 이루어지는 결과를 만들게 되었다.
2. 사용자와 함께 만들어가는 뷰티 플랫폼
출처 : 화해 공식 블로그
화해의 '리뷰' 기능과 사용자의 정보는 서비스의 시작점이자 성장하는데 제일 중요한 요인 중 하나이다. 위에서 언급한 바와 같이, 화장품의 성분을 정리하기 시작하며 사용자들을 모았고, 모인 사용자들이 남기는 리뷰와 정보를 통해 더 많은 사용자를 모으고 새로운 기능을 개발할 수 있게 되었다.
화해 서비스에 수 많은 사용자들이 모이는데에는 '화장품 시장의 정보 불균형을 해소하자'라는 화해의 가치에 공감하여 자발적으로 리뷰를 남겨준 사용자들 덕분도 있지만, 초기에 설정한 화해만의 정책이 큰 요인 중 하나이다.
화해 처음 이용 시 온보딩 화면 및 리뷰 진입 화면화해는 처음 이용하는 고객인 경우 성별과 연령, 피부 타입과 피부 고민을 입력해야만 서비스를 이용할 수 있다. 이는 서비스 진입 단계에서 부터 사용자의 정보를 획득할 수 있게 되며 축적된 데이터를 기반으로 서비스를 개선하고 사용자에게 맞춤 정보를 제공할 수 있게 된다. 또, 화해의 제품 리뷰를 보기 위해서는 최초 리뷰 1회 작성해야만 접근이 가능한 정책으로 구성되어 있는데 이는 화해가 고객의 리뷰 데이터를 확보하기 위한 최소한의 장치라고 볼 수 있다. 화해 역시 제품을 구매하거나 리뷰를 작성하면 100포인트~1,000포인트 가량을 리워드로 제공하고 있지만, 리워드 제도는 '선택'의 성격이 강한 대신 최초 1회에 한해 리뷰를 남겨야만 리뷰 화면에 접근할 수 있는 구조는 '의무'에 가까운 정책이기 때문에, 사용자들은 화해 서비스를 이용하려면 무조건 작성을 해야하는 상황에 직면하게 된다. 이러한 정책과 구조는 화해가 사용자들과 제품에 대한 데이터를 확보하는데 용이하고, 또 이를 보기 위해 더 많은 사용자들과 기업들이 모이게 되는 일종의 '미끼'가 되는 역할을 하고 있다.
출처 : 화해 공식 블로그그리고 많은 화장품의 데이터를 모으기 위해 화해에서 구매한 제품에게만 포인트를 제공하는게 아니라, 모든 제품에 대해 포인트를 제공하고 있다는 점 역시 화해가 데이터 수집에 진심이라는 것을 느낄 수 있는 포인트이다.
이 두가지 대표 Groth 전략을 중심으로 '화해' 서비스를 이용하는 고객이 유입되는 경로부터 사용하는 과정까지를 Funnel 분석을 통해 알아보려한다.
'화해'의 퍼널(Funnel) 분석
'깔때기'를 뜻하는 퍼널(Funner)은 유저의 행동을 추적하고 분석하는 기법으로 사용자가 제품을 인지하고 나서부터 구매를 하고 유지하기까지의 과정을 깔때기로 표현한 방법이다. 뒤로 갈수록 사용자가 줄어드는 형태가 깔때기와 같다고 하여 불리게 된 이름이다.
AARRR은 스타트업에 맞춰 개선한 퍼널 분석 프레임워크로, Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(유지), Revenue(매출), Referral(추천)의 총 다섯 단계의 앞 글자를 딴 것이다.
Acquisition(획득) : '어떻게 우리 제품을 처음 접하게 되는가'
Activation(활성화) : '사용자가 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가'
Retention(유지) : '제품 또는 서비스 재사용률은 어떻게 되는가'
Revenue(매출) : '돈을 주고 구매할 만큼 제품의 가치가 있는가'
Referral(추천) : '사용자가 자발적으로 바이럴을 일으키고 있는가'
고객의 구매 여정부터 제품 전략 기획 시 추적 및 검증 가능한 몇 가지 지표를 설정하는데 중요한 역활을 하는 기법 중 하나이다.
'화해'의 고객 유입에서 부터 구매까지의 과정은 다음과 같다.
일반 사용자의 경우 :
광고/바이럴을 통한 노출 → 앱 다운로드 → 회원 가입 → 피부 정보 입력 → 제품 검색 → 리뷰 작성 (최초 1회) → 성분 정보 및 리뷰 정보 조회 → 장바구니 담기 → 구매 완료
화장품 입점 업체의 경우 :
광고/바이럴을 통한 노출 → 광고 의뢰 → 소재 제출 → 광고 집행 → 광고 리포트 제공 → 광고 결과와 화해 어워드>에 따라 앰블럼 구매&부착
이 퍼널을 도표로 나타내면 아래와 같다.
단계별로 퍼널을 정리하였으니, 각 단계의 핵심 지표와 지표를 더 높이기 위한 방법에 대해 논의해보자.
Acquisition (획득)
사용자
1. 공식 SNS, 블로그
화해 공식 인스타그램 / 블로그
화해는 운영하고 있는 공식 SNS와 홈페이지, 블로그를 통해서 현재 진행 중인 이벤트와 캠페인, 프로모션 등을 홍보하고 있다. 또 피부 관리와 화장품 제품에 대한 유용한 정보를 제공하며 사용자들의 관심을 모으고 있다.
2. TV 및 유튜브 매체 광고
화해는 2019년부터 TV와 유튜브 그리고 페이스북 등 SNS 채널을 위한 영상 광고를 시작하였다. 서비스의 인지도와 규모가 자리 잡은 만큼 본격적인 홍보를 위한 첫 발걸음이라고 볼 수 있다. 위 광고를 통해 화해만이 가지고 있는 특장점을 사용자들이 이해하기 쉽게 직관적으로 보여주고 있으며 보다 많은 사용자들이 화해를 경험하고 신뢰도 높은 뷰티 정보를 제공받는 효과를 기대하고 있다.
3. 신규 및 기존 사용자들을 위한 다양한 이벤트/혜택
화해 앱 캡처 화면사용자들의 적극적인 활동과 구매를 촉진하기 위한 다양한 이벤트와 혜택을 제공하고 있다. 화해 쇼핑 첫 구매 복권 이벤트 등을 통해 화해 쇼핑의 사용자를 유치하려 하고 또 지속적으로 쿠폰과 세일 등 다양한 혜택으로 사용자들을 모으고 유지하려 하고 있다.
4. 시장의 대표 플레이어 입지에서 오는 자연스러운 사용자 유입
화해의 Growth Point에서 언급한 대로 시장의 Pain Point를 정확히 파악하고 해결책을 제시하면서 시장의 대표적인 서비스로 급부상하였고, 이는 뷰티, 화장품에 대한 키워드가 화제가 될 때마다 '화해'의 접속자 수, 판매량이 급증하게 되는 효과를 불러 일으켰다. 화해는 다른 매체 심지어 경쟁사의 이벤트에서도 홍보 효과를 보는 위치를 차지한 것이다. 유입만으로 Referral까지의 선순환을 이루어 내고 있다.
입점 업체
입점 업체 역시 사용자들과 비슷하게 SNS와 이벤트, 자연스러운 사용자 유입 등으로 화해에 다가가지만, 한 가지 추가적인 요인이 있다.
1. 화해 비즈니스 블로그
https://blog.hwahae.biz/화장품・뷰티 마케팅의 'A to Z' 모든 정보와 노하우를 화해 비즈니스 블로그를 통해 제공하고 있다. 홍보와 마케팅에 대해 고민이 있는 업체의 경우 해당 블로그를 통해 노하우를 배우고 자연스럽게 화해에게 마케팅 의뢰 및 견적 문의로 이어지는 것을 기대할 수 있다.
Activation (활성화)
사용자
1. 화장품 성분 정보 및 리뷰 정보
화해 제품 페이지
화해 앱에 들어온 사용자들은 나에게 맞는 제품이 무엇인지 알기 위해 성분과 다른 사람들의 리뷰 후기를 살펴볼 수 있다. 단순히 어떠한 성분이 있는지, 어떤 리뷰만 있는지 정보만 나열하는 것이 아니라 피부 타입을 기준으로 유해한지 적합한지 파악하여 제공하며 리뷰 역시 키워드별로 분류하여 나와 비슷한 피부 타입의 사용자의 리뷰를 확인할 수 있다. 이렇게 사용자에게 맞춘 정보를 제공할 수 있는데에는 위에서 언급한 화해의 'Growth Point' 중 하나인 '사용자와 함께 만들어 가는 뷰티 플랫폼' 전략의 성공이라고 볼 수 있다.
화장품 성분의 좋고 나쁨의 기준 제시
또한 화해는 화장품의 전성분을 공개하면서 사용자들에게 성분에 대한 이해도를 돕기 위해 성분의 좋고 나쁨의 명확한 가이드 라인을 제시해주고 있다는 점이다.
미국의 비영리 단체 EWG(Environmental Working Group)에서 만든 안전도 등급을 활용하여 제공하고 있다. 물론 EWG에서 제시하는 등급과 기준에 대한 논란이 있지만, 화장품과 뷰티 제품의 어려운 성분에 대해 기본적인 이해도를 제공하면서, 나에게 맞는 제품을 선택하는데 도움을 주고 있는 중요한 지표가 되고 있다.
화해만의 아하! 모멘트(AHA! Moment) (1)
아하! 모멘트란? 아하!사용자가 프로덕트를 사용하면서 가치를 깨닫는 순간을 말한다.
여기에서 화해를 사용하는 고객이 느끼는 아하! 모멘트가 발생한다. 화해 서비스에 가입을 하고 둘러보고 있는 사용자가 본격적으로 서비스를 사용하기 위해 자신이 구매했었던 제품의 리뷰를 작성하였다. 작성한 리뷰는 화해 내부의 심사를 거쳐 승인 처리가 되며, 리뷰 승인이 완료된 사용자는 화해의 모든 리뷰와 성분 정보를 확인할 수 있게 된다. 화해 서비스에 대해 긍정적인 인상을 느낀 사용자만이 리뷰를 자발적으로 남기며 전체 서비스를 사용하게 되는 것이다. 리뷰를 작성하려는 사용자의 행동과 화해가 서비스를 구성하는데 제일 중요한 요소이자 목적이 부합하는 순간이다.
입점 업체
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