브랜드 아이덴티티 해상도 높이는 법
많은 분들이 브랜드 아이덴티티를 정립할 때, "우리는 고객에게 행복을 줍니다"와 같은 추상적인 단어를 사용합니다. 하지만 고객은 추상적인 개념을 기억하지 못합니다.
여기, '행복'이라는 보이지 않는 가치를 '산타클로스'라는 보이는 실체로 만들어 전 세계를 장악한 사례가 있습니다. 오늘은 코카콜라 마케팅 사례를 통해 내 브랜드의 선명도, 즉 '브랜드 해상도'를 높이는 방법을 알아보겠습니다.
1930년대, 코카콜라는 심각한 고민에 빠져 있었습니다. "콜라는 더운 여름에 마시는 음료"라는 고정관념 대문에 겨울철 매출이 급감했기 때문입니다.
단순히 "겨울에도 드세요"라고 광고하는 것은 효과가 없었습니다. 그들에게는 고객의 인식을 바꿀 새로운 브랜드 페르소나가 필요했습니다. 코카콜라는 당시 전설로만 존재하던, 혹은 초록색 옷을 입고 있기도 했던 산타클로스를 재해석하기로 결정합니다.
브랜드 컬러(Red): 산타의 옷을 코카콜라의 빨간색으로 통일
브랜드 정서(Joy): 엄격한 성자의 이미지를 인자하고 유쾌한 할아버지로 변경
브랜드 자산(Bubble): 풍성한 흰 수염으로 탄산의 거품을 연상시킴
이것이 바로 브랜드 해상도의 핵심입니다. 해상도가 낮은 브랜드는 "우리는 친절합니다"라고 말하지만, 해상도가 높은 브랜드는 "우리는 문을 열고 들어오는 고객에게 3초 안에 눈을 맞추고 인사합니다"라고 보여줍니다.
코카콜라는 '짜릿함'이라는 추상적 가치를 설명하려 애쓰는 대신, 산타클로스라는 구체적 시각물을 통해 고객의 머릿속에 선명한 이미지를 심었습니다. 덕분에 고객은 겨울(크리스마스)이라는 맥락이 되면 자연스럽게 코카콜라를 떠올리게 되었습니다.
그렇다면 우리 같은 스몰 브랜드나 1인 창업가는 어떻게 해야 할까요? 코카콜라처럼 캐릭터를 만들라는 뜻이 아닙니다. 내 브랜드의 언어를 구체적인 '장면'으로 바꾸는 훈련이 필요합니다. 다음 3단계 프로세스를 적용해 보세요.
핵심 가치 정의 : 내 브랜드가 추구하는 핵심 키워드는 무엇인가? (예: 성장, 위로, 휴식)
페르소나 설정 : 그 가치를 사람으로 그린다면 어떤 성격과 외모를 가졌는가? (예: 엄격한 코치, 다정한 이웃집 언니)
오브제 연결 : 그 페르소나를 상징하는 구체적인 물건은 무엇인가? (예: 빨간 펜, 따뜻한 머그잔, 낡은 가죽 다이어리)
내 브랜드의 '얼굴'이 흐릿하다면, 추상적인 형용사를 버리고 구체적인 명사로 브랜드를 정의해 보세요.
브랜드 아이덴티티 해상도를 높이는 순간, 고객의 반응이 달라질 것입니다.