책, 제목에 끌리다 (2017년 3월 네번째)
이런 질문 참 쉽지 않다.
이게 책 제목이라면?
선뜻 표지를 열기가 망설여진다.
제목도 제목이지만 꽤 두꺼운 책이라는 것이 나를 더욱 망설이게 했다.
하지만 나는 자문해야 했다. 나는 과연 전략가인가하고 말이다.
전략 없이 그저열심히만 살아오고 살아가려고 했던 것은 아닐까?
열심히만 하다 보면 뭔가를 이룰 수 있을 거라는 무조건적 부지런함으로 나를 세뇌하고 있는 것은 아닐까?
잠시 잠깐만이라도 내 인생, 내 사업의 목적과 전략에 대해 고민해봐야 하는 것은 아닐까 하는 두려움과 고민과 함께 나 스스로 자문해 본다.
당신의 기업은 중요한가?
오늘 당신의 기업이 문을 닫으면 고객들이 큰 손해를 보게 되는가? 고객이 당신네만큼 그 니즈를 충족시켜줄 수 있는 다른 기업을 찾기까지 얼마나 시간이 걸리고 얼마나 어려움을 겪을 것인가?
가장 크게 성공하고 많은 존경을 받는 비즈니스계 거물들은 자신이 통제할 수 없는 경쟁요인이 대단히 중요함을 잘 알고 있다. 그들은 알맞은 경기장을 선택하는 것이 결정적으로 중요하다는 사실을 안다. 또한 진정으로 훌륭한 경영자라면 주변 상황에 관계없이 이길 수 있다는 경영계의 근거 없는 믿음에 찬성하지 않는다.
역사상 가장 유력한 경졍자 중 두명인 버핏과 웰치는 그 사업이 속한 산업 조건이 중요하다는 사실을 인정한다.
전략가가 알아야 할 세가지 교훈
1. 자신이 속한 산업의 경쟁요인을 파악해야 한다. 그 경쟁요인에 대응하는 방법이 바로 당신의 전략이다.
2. 업계의 경쟁요인을 파악했다면 그것들을 처리하는 방법을 찾아야 한다. 그 방법은 능숙한 포지션 확보나 부정적인 경쟁요인에 반격을 가하거나 유리한 요인을 이용하는 신중한 능력, 때로는 시기적절한 퇴장을 의미할 수도 있다.
3. 당신이 무엇을 하든 이런 경쟁요인의 힘을 과소평가해선 안 된다. 그 요인들이 당신 기업의 운명에 미치는 영향력은 리더인 당신의 영향력만큼이나 클 수 있다.
따라서 앞으로 당신이 전략가로서 쓰게 될 이야기는 철저하게 당신이 속한 산업을 배경으로 시작되어야 한다.77
우리는 남다른 '목적'을 갖고 있다.
목적은 기업이 존재하는 이유, 기업이 세상에 제공하는 독특한 가치, 자기 기업이 남과 다른 점, 그것이 왜, 누구에게 중요한지를 의미한다.
저가전략만이 이케아를 만들어낸 것이 아니었다. 저가는 목표가 아니라 목적을 위한 수단이었다.
다시 말하면 [대다수 사람들에게 더 나은 일상생활을 안겨준다는 의미가 있는 염가]인 것이다.
기업대표들은 흔히 전략의 핵심이 경쟁기업들을 물리치는 것이라 생각하지만 전략의 핵심은 그런 것이 아니다. 전략은 충족되지 않은 욕구를 만족시키는 것, 그리고 특별한 무언가 또는 이해 관계자들에게 특별하게 좋은 무언가를 하는 것에 관한 것이다.
물론 경쟁기업들을 물리치는 일도 중요하지만, 그것은 그 요구를 찾고 충족시킨 결과이지 목표는 아니다. 목적의 힘과 그것이 기업에서 야기하는 차이를 생각해보라.
개별기업의 수익률과 한 산업의 평균 수익률의 차이, 즉 '기업효과'
기업효과는 전략가의 업무와 직접적으로 연관되어 있으며 결국에는 그 업무의 성패 여부를 나타내는 가장 훌륭한 지표 중 하나다. 95
이케아 같은 기업이 가구산업처럼 힘든 산업에서도 탁월할 수 있었던 것은 무엇 때문인가?
그 답은 목적에서 시작된다고 생각한다. 기업의 목적에서 퍼포먼스의 차이가 시작된다. 기업의 생존과 성공에 있어 그 기업의 존재이유는 무엇인지, 어떤 충족되지 않은 니즈를 채우려 하는지보다 중요한 것은 없다. 지속가능한 경쟁우위, 포지셔닝, 차별화, 부가가치, 심지어 기업효과까지, 기업 경영자들의 대화에 등장해온 전략의 모든 개념은 목적에서 비롯된다.
훌륭한 목적이 부르는 네 가지 결과
*훌륭한 목적은 가치를 높인다.
*훌륭한 목적은 명확한 입장을 밝힌다.
*훌륭한 목적은 돋보이게 만든다.
*훌륭한 목적은 가치 창출의 발판이다.
*훌륭한 목적은 모두를 위한 가치를 창출한다.
당신의 기업이 사라졌을 때 당신을 그리워하지 않는다면, 도대체 지금은 '얼마나'당신을 필요로 하고 있는가?
그 답을 찾아내고 그 답이 존재한다고 다짐하는 일은 바로 전략가인 당신이, 즉 기업의 성공과 생존을 책임지고 있는 기업의 리더가 할 일이다.
외로운 산정상에서 기업의 목적을 고안해낸 다음 산을 내려와 목적을 전달하는 일은 전략가가 할일이 아닐수도 있다. 목적을 만드는 데는 많은 사람들이 참여할 수 있다. 하지만 목적이 있는지, 그 목적이 실행 가능한지의 여부는 기업의 리더가 판단해야 할 가장 중요한 책임이다. 이것은 전략가가 해야 할 일이다. 당신은 전략가인가?111
사람들은 전략에서 희소성의 중요성을 쉽게 간과한다. 희소성을 갖추지 못한 기업은 흥미롭고 혁신적인 구상을 중심으로 한 일관된 시스템을 갖고 있을지라도 문제에 부딪히게 된다. 성공의 조짐이 보이기 시작할 때 이미 그 구상이 모방되는 상황을 겪게 되기 때문이다. 147
기업의 목적은 우리가 누구인지, 무엇 때문에 우리가 특별해지는지를 알려준다. 하나의 기업으로서 우리가 성취하려는 것을 말해준다.
목적을 정확히 표현할수록 그것은 전략 수립을 위한 더 좋은 지지대가 되어줄 것이다. 그리고 아마도 자신의 기업에 대해 새로운 인식을 더 많이 얻게 될 것이다. BP의 최고경영자 존 브라운 172
[전략선언서]
우리가 만족시키는 사람들은 누구인가
어떤 종류의 상품이나 서비스를 제공하는가
우리가 다르게 하거나 더 잘 하는 일은 무엇인가
우리가 그렇게 할 수 있게 해주는 것은 무엇인가
상당히 짥고 간결하다
구체적이다
기업이 무엇을 하는지 왜 그 기업이 중요한지를 글자 그대로 옮길 필요 없이 어느 누구도 요약할 수 있는 방식으로 말해준다.
동종최고나 동급최강 같은 용어나 우수한이나 숙달된, 권한을 가진 과 같이 모호한 말은 피한다.
분명하게 말하면서도 과장하거나 젠체하지 않는다.
사람들이 선언서만 보고 당신이 누구인지 쉽게 파악한다.
전략이나 전략선언서가 만족스럽지 않다면 반복해서 작성해보라. 좋은 글이 필요한 게 아니라 전략을 잘 짜는 일이 중요하다. 단순히 수려한 표현이 아니라 강력하고 의미 있는 전략을 원하기 때문이다. 여러 종류의 글쓰기에서처럼 대개 말 자체는 문제가 되지 않는다. 말 뒤에 숨어 있는 생각이 문제이다. 197
[전략가로 성공하기 위해 지금 무엇을 해야 하는가? ]
*새로운 가르침에 관대하라
- 나의 조직은 세상에 무엇을 가져다 주는가?
- 그 차별성은 중요한가?
- 그 차별성의 어떤 점이 희귀하고 모방하기 어려운가?
- 내일 중요해지기 위해서 해야 할 일을 오늘 하고 있는가?
기업을 이끌어나가기 위해서는 여유를 갖고 새로운 도전에 맞서려 하고 자신의 기업에 가치를 추가해줄 수 있는 여러가지 독특한 방법을 관대하게 받아들여야 한다.
사람의 마음이 가장자리까지 이미 꽉차 있다면 새로운 생각이 들어갈 자리는 없다. 당신도 마찬가지다. 받아들일 자세가 필요하다. 전략가가 되려면 새로운 가르침의 방식을 탐구하려는 적극적인 마음을 가져야 한다.
*물살을 거슬러 헤엄치는 '활동가'로 살라
*모든 것을 바꾸겠다는 각오
결국 현재의 모습 그대로를 유지해서는 우리가 되어야 할 모습이 될 수 없음을 기억하는 것이 중요하다.
*팀원과의 커뮤니케이션 속에 답이 있다
*전략은 과제가 아닌 생활이다
리더인 당신이 전략가라는 중요하고 지속적인 역할을 무시하거나 과소평가한다면, 당신 기업에서 정말로 중요한 무언가가 사라지고 말 것이다. 전략의 중심에 있는 질문에 평생 동안 훌륭하게 대답한다면, 기업의 성공에 도움이 될 것이다. 그 질문에 제대로 답하지 못하거나 전혀 답하지 않는다면, 기업은 나아갈 길을 잃고 취약해질 것이다.