드라이브 스루 속도가 빠르면 더 많이 팔 수 있을까?

[미국 빅테크 기업 트렌드 큐레이션]

드라이브 스루 대기 시간이 짧으면 짧을수록 더 많이 팔리고 장사가 잘 될까?  

최근 미국에서 드라이드 스루 평균 시간에 대한 조사가 있었다.  총 10개 미국 대형 패스트푸드 체인점의 드라이브 스루 대기 시간은 평균 5분 57초로 나타났다. 이는 작년 대비 30초 더 연장된 수치다.

드라이브 스루 대기 시간이 가장 짧은 곳은 던킨도넛(Dunkin')으로 3분 27초로 1위를 차지했다.  그 뒤를 이어 웬디스(Wendy's)가 3분 51초, 버거킹(Burger King)이 3분 56초, 타코벨(TacoBell)과 KFC는 4분에서 4분 6초 사이를 기록했고, 아비스(Arby's)가 4분 39초, 하디스(Hardee's)가 4분 43초였다.

대기시간이 가장 긴 곳은 칙필레(Chick-fil-A)로, 평균 대기 시간은 8분 9초였다. 작년에 비해 2초 증가했다. 알비스(Arby’s)의 평균 대기 시간은 6분 34초로 작년 대비 1분 30초 증가했다.

[Source : 2020 SeeLevel HX Annual Drive-True Study]

드라이브 스루의 대기시간은 예년에 비해 늘어나는 추세이다.  하기 그림과 같이 대부분의 패스트푸드 업체의 대기시간은 작년 대비 증가했다.  그도 그럴 것이 매장 내 식사는 현실적으로 불가능하고, 고객들도 드라이스 스루를 선호하고 있기 때문이다.  드라이브 스루를 찾는 고객은 늘어났으나,  관련 인프라나 고객의 편의를 위한 솔루션은 그대로 이기 때문이다.  

[Source : 2020 SeeLevel HX Annual Drive-True Study]

그런데, 긴 대기시간에도 불구하고 칙필레(Chick-fil-A)의 드라이브 스루 이용자들의 만족도는 높다.  평균보다 2분 이상 느리다.  가장 빠른 KFC보다는 무려 3분 이상이나 차이가 있다.  그럼에도 불구하고, 칙필레는 음식과 고객 서비스의 질이 높아 이용자 만족도 1위를 기록했다.  칙필레는 1946년 설립된 닭고기 전문 프랜차이즈 레스토랑이다.  미국 조지아에 본사를 두고 있으며, 2020년 기준 47개 주에 2,605개 지점을 갖고 있다.  

매출은 2019년 기준 113억 달러(한화 기준 약 14조)로 올해는 최고 매출 경신이 예상된다.  칙필레가 평균 이상의 대기 시간이 필요한 이유에 대해 경쟁사 대비 드라이브 스루 이용 고객이 많기 때문이라고 설명하는 사람들도 있다.  칙필레는 업계 기준 3배에 이르는 고객을 상대로 서비스하고 있다.

[Source : 2020 SeeLevel HX Annual Drive-True Study]

그렇다면,  대기 시간이 이렇게도 긴 칙필레(Chick-Fil-A)가 미국에서 사랑받는 이유는 무엇일까?

우선 이들은 메뉴의 질과 맛에 가장 많은 투자를 한다.  '무조건 빨리'보다는 '질 좋은 맛'에 초점이 맞춰져 있다. 미국 시장 조사 업체 라우샤(Rauxa)의 이미지 조사 결과에 따르면, 맥도날드나 버거킹에 대해서는 '저렴하고 빠른 서비스'를 가장 먼저 떠올린 반면, 칙필레에 대해서는 '맛'에 대한 언급이 많았다.  메뉴도 단순하다.  신제품을 추가하는데도 18~24개월에 걸친 검증과정을 거쳐서 확실한 제품만 출시한다.  

대신 칙필레는 소스 맛을 다양화했다. 칙필레에서 메뉴를 선택하면 7~9가지의 소스를 선택할 수 있다.  메뉴수를 제한하고 소스로 맛의 다양성을 채우고 있다.  주문을 하고 나면, 대부분의 경우, 직원이 칙필레 소스가 필요한지 물어본다.  개인차가 있겠지만, 특히 칙필레 소스는 어린이들에게도 인기가 많다. 

[Soruce : Chick-Fil-A]

두 번째는 '보다 좋은 서비스'를 핵심 가치로 삼고 있다.  2015년 이래로 미국 패스트푸드 소비자 만족지수(ACSI, American Customer  Satisfaction Index) 1위를 지키고 있다.  직원이 친절하다는 평가가 많은데, 직원 교육이 잘되어 있는 것은 물론이고, 회사 자체가 고객 중심의 서비스를 제공한다.  예를 들어, 칙필레는 대기시간을 줄이고 손님들이 불편의 최소화하기 위해 많은 인원의 직원을 매장 밖에 배치한다.  

다른 패스트푸드 업체의 경우, 매장 직원을 줄이고, 디지털 메뉴 보드를 설치하는 것과는 확실히 방향성이 다르다.  드라이브 스루 라인에 들어서서 딱딱한 디지털 기기 앞에서 잘 들리지 않은 마이크를 통해 메뉴를 주문하지 않아도 된다.  대신, 자동차 창문을 열면 마스크를 쓰고, 아이패드를 든 직원이 다가와서 주문을 받는다.  주문시간은 단축되고 원하지 않는 메뉴를 주문할 가능성이 줄어든다.

[Source : 2020 SeeLevel HX Annual Drive-True Study]

한 가지 흥미로운 점은 "매출 확대를 위해서 매장 내 어떤 부분을 개선해야 하는가?"라는 질문에 대해 매장 디자인과 서비스의 속도를 개선해야 한다는 답변이 50% 이상이었다.  음식의 맛과 질을 개선해야 한다는 대답은 14.6%에 그쳤다.  

포스트 코로나 시대를 맞이해서 모든 업계가 생존을 위한 변신을 꾀하고 있다.  대부분은 아날로그에서 디지털로, 대면에서 비대면으로 신속히 사업 환경을 바꿔가야 한다고 얘기한다.  맞다.  변하지 않으면 살아남을 수 없다.  다만, 나의 핵심 가치가 무엇인지? 다시 한번 생각해 본다.  맛집은 언제나 사람들로 붐빈다.  

[Source : 2020 SeeLevel HX Annual Drive-True Study]