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Feb 07. 2019
마케팅 입문자에게 추천하는 책
- 마감 중 만난 문장들
원점에서 다시 마케팅에 대해 생각하기로 한다. 또 과연 마케터의 일은 무엇인가라는 원론적인 질문에 대한 답을 찾아보고자 한다.
탐험에는 지도와 나침반이 빠질 수 없다. 물론 <캐리비안의 해적>에 나오는 원하는 곳을 가리키는 마법의 나침반이나 보물지도까지는 아니지만, 마케팅에 대한 생각의 출발점이 되어줄 무엇인가는 필요하다. 그래서 마케팅의 가장 기본적인 입문서를 기준으로 마케팅에 대해 함께 생각해보려고 한다.
출발점이 되어줄 책은 『Kotler의 마케팅 원리(제16판)』(시그마프레스)다. 필립 코틀러는 마케팅의 아버지라고 불리는 학자다. 현재 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원의 석좌교수로 있으며 수많은 마케팅 개념과 관련 서적을 출간했다. 문제는 너무나 많은 책을 내서 어떤 책을 봐야 할지 모르겠다는 점인데, 이 책은 40개국 이상에서 사용하는 학부용 마케팅 입문 교재다. 원점에서 마케팅을 다시 보려는 입장에서 마케팅 입문자가 처음 보는 교과서에서 출발하는 것은 초심을 자극하기에도 적절하다고 생각한다.
모든 새로운 일의 시작은 그 개념을 정의하는 것에서 출발한다. 담당 업무와 자격 요건을 적어 놓은 직무기술서가 중요한 이유도 거기에 있다. 어떤 분야에서 어떤 종류의 일을 어떤 능력을 바탕으로 해야 하는지 알 수 있기 때문이다. 그래서 어떤 일을 시작하기 전에 그 일이 무엇인지 먼저 정의해야 한다.
오해는 같은 용어를 다르게 쓰는 데서 생긴다. 익숙하다고 생각하는 용어일수록 그 의미를 구체적으로 정의해야 하는 이유다. 그 개념이 추상적이거나 넓으면 더욱 그렇다. 연인들의 다툼은 대부분 ‘사랑’이라는 용어에 대한 해석이 상황에 따라 달라지기 때문에 생긴다. 어떤 사랑은 누군가의 헌신을 지나치게 함의하기도 하고, 어떤 사랑은 나도 모르는 내 마음에 대해 이해해 줄 것이라는 헛된 기대를 내포하는 것처럼, 한 용어의 의미가 그만큼 확장되기도 한다. 일에서 용어의 정의는 더 중요하다. 업무의 현장에서 연인과 같은 교감은 기대할 수도 기대해서도 안 되는 일이다. 따라서 모든 일의 시작 전에 그 일의 개념과 일의 성격을 구체적으로 정의해야 한다.
마케팅도 마찬가지다. 기업이나 개인이 마케팅을 시작한다면 그 출발 역시 ‘마케팅은 무엇인가’라는 정의에서 시작해야 한다. 하지만 업무 현장에서도 마케팅이 무엇이냐고 물어보면 명쾌하게 설명하는 사람은 많지 않다. 게다가 같은 부서에서 일하고 있는 사람 사이에서도 마케팅에 대해 서로 다르게 생각하는 경우가많다. 만약 조직의 구성원이 마케팅에 대해 서로 다른 생각을 가지고 있다면 그 조직이 하나의 마케팅 방향을 향해 나아가기란 쉽지 않을 것이다.
마케팅이 다른 개념과 가장 큰 차이점은 ‘고객’을 중심으로 둔다는 점이다. 고객의 관점을 기업으로 끌어들이는 것. 그것이 마케팅을 기업의 다른 활동과 확연히 구분시키는 지점이다. 다시 말해 마케팅이란, ‘탁월한 가치를 제공해 새로운 고객을 확보하는 일’과 ‘기존 고객과의 관계를 지속적으로 키워나가는 일’이다. 그래서 코틀러는 『Kotler의 마케팅 원리(제16판)』에서 마케팅의 개념을 다음과 같이 정의한다.“ 마케팅이란 기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객관계를 구축함으로써 그 대가로 고객들로부터 상응한 가치를 얻는 과정이다.”(6쪽)
『Kotler의 마케팅 원리(제16판)』, 필립 코틀러·Gary Armstrong 지음,안광호 외 옮김, 시그마프레스, 2017<기획회의> 481호(2019년 2월 5일 발행)부터 박주훈 스토리웍스 컴퍼니 대표의 새 연재 '토픽 마케팅'이 시작된다. 출판산업에만 초점을 맞추지 않고 마케팅 전반에 대해 살펴보면서 토픽별로 마케팅이란 무엇인지, 마케터의 일은 무엇인지 톺아본다. 첫 연재에서는 『Kotler의 마케팅 원리(제16판)』를 나침반 삼아 '마케팅' 그 자체에 대해 살펴본다. 이 글을 읽으면서 나에게 편집이란 무엇인지 새삼 되물었다. 지난 추석을 휩쓸었던 김영민 교수의 「추석이란 무엇인가」를 언급하지 않고서도 어떤 일을 시작할 때 그게 무엇인가의 정의는 그 무엇보다 중요한 일이라는 생각이 든다. 그래, 다시, 편집이란 무엇인가.
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