독자는 구독 중
“사실 전 21세기 들어 ‘독서 인구’가 줄어들었다고는 생각하지 않습니다. 이건 일본의 경우겠지만, 그냥 ‘인구’가 줄고 있습니다. 그런데 책의 종류와 양은 극단적으로 늘었죠. 20년 전과 비교할 수 없을 정도로 많은 양의 신간이 매일 쏟아지고 있으니까요. 그러니 한 사람이 읽는 양이 달라지지 않았다고 해도 기업으로서의 출판사는 어려워지는 추세이지요. 다시 말해 사람들이 활자에서 이탈하는 현상이 벌어진다기보다, 책의 종수가 늘었음은 물론 다른 취미나 오락거리도 함께 늘어 평균적으로 책 한 권에 투여되는 시간과 돈이 줄어들었다고 보는 게 맞는 것 같습니다. 게다가 매력 있는 책의 수도 줄었고요. 그야말로 간단히 찍어낸 듯한 책도 많이 나오고 있지 않습니까. (중략) 이렇게 보면 지금부터가 ‘진짜 승부’라는 느낌도 듭니다. 앞서 말한 독자와의 신뢰 관계를 잃지 않도록 해야 하는 거겠죠. 다만 경제적으로 힘들어졌냐고 묻는다면 당연히 힘든 게 사실입니다.” ‘프레시안 books’ 100호 발행을 맞아 안은별 기자가 진행한 이와나미 야마구치 사장과의 인터뷰 중 일부다(「100년 준비하는 한국에 경고! “무식하면 전쟁난다!”」).
놀랍지 않은가. 7년 전 인터뷰임에도 불구하고 지금의 우리나라 출판시장과 다를 바가 없다. 인구는 줄어드는데 신간의 종수는 한 해 8만 종을 넘어선다. 독자들은 긴 글 읽기를 힘들어 하고, 출판시장은 갈수록 연성화되고, 잘 팔리는 책을 벤치마킹한 비슷한 종류의 책들이 함께 쏟아져 나온다. 2018년 연간 도서판매 동향 및 베스트셀러 분석(2018년 1월 1일∼2018년 12월 2일 교보문고 판매 기준)에 따르면 자기계발 분야를 제외한 소설, 시/에세이, 인문, 경제경영서, 신간 모두 2016년 대비 페이지 수가 감소했다. 출판평론가들 사이에서는 읽을 책이 없다는 말도 심심치 않게 들려온다. 이런 맥락 때문일까. 신간은 차고 넘치는데 출판사들은 신간이 안 팔린다고 아우성이다. 올해도 단군 이래 최대 불황이고 이제 우리는 유튜브, 넷플릭스에 이어 아마존 프라임 비디오와도 경쟁해야 한다.
신간은 왜 중요할까. 출판계에서는 보통 신간의 수명을 3개월로 본다. 발행 후 3개월이 지나면 판매율이 급감하기 때문이다. 그런데 요즘에는 이마저도 1개월로 줄었다고 한다. 출간 1개월 후 독자들의 반응이 없으면 서점 매대에서 찾아보기 힘든 상황이 되는 것이다. 사정이 이렇다 보니 독자들은 책을 발견하는 기쁨을 잃게 되고 마케팅력이 없는 작은 출판사들은 점점 더 어려워진다. 출판은 신간을 지속적으로 출간해 종수를 쌓아가며 책을 밀어내야 살아남을 수 있는 구조다. 베스트셀러, 스테디셀러 등 이례적인 경우가 아니라면 쏟아져 나오는 다른 신간들에 책이 묻혀 이익을 내기 힘들다.
그렇다면 독자들은 어디로 갔을까. 국민 독서량이 줄었다는 이야기가 들린 건 어제 오늘 일이 아니다. 다만 지역 중소서점 수가 급감하기 시작하면서 독자들이 신간을 발견하는 기쁨을 누리기가 점점 어려워졌다. 2012년 10월 25일, 문화체육관광방송통신위원회 조해진(당시 새누리당) 의원이 문화체육관광부로부터 제출 받은 ‘최근 15년 간 동네 서점 수 변화추이’ 자료를 분석한 결과, 1995년 5449개였던 동네서점 수가 2012년 당시 1723개로, 무려 68.4%(3726개)나 감소한 것으로 드러났다. 15년 사이 동네서점 수가 3분의 1로 줄면서 책 판매는 더욱더 요원해졌을 것이다.
게다가 온라인서점의 양대산맥인 알라딘과 예스24가 각각 2008년, 2010년 중고숍 서비스를 시작하며 촉발된 대형 중고책시장은 2011년 알라딘 종로점을 필두로 세를 확장하기 시작해 온오프라인 재판매 시장이 활성화되기에 이른다. 이러한 상황이 가속화되면서 2017년에 이르자 결국 주요 출판사의 매출액은 1.4% 감소하고, 영업이익은 20% 감소한다. 그러나 뭐니 뭐니 해도 독자가 줄어든 가장 큰 원인은 최근의 디지털 안정화라 할 수 있다. 콘텐츠 소비 패턴이 급격하게 변해 하이브리드 읽기 시대가 열렸기 때문이다.
나는 구독한다 고로 나는 존재한다
하이브리드 읽기 시대에서 독자들은 종이책만 읽지 않는다. 그들은 활자를 읽는다. 밀레니얼 세대들은 더 이상 소유하지 않는다. 구독과 대여 서비스를 즐긴다. 이들이 구독을 선호하는 이유를 알기 위해선 세대적 특징에 주목해야 한다. 1980년대 초반∼2000년대 초반에 태어난 이들은 2008년 글로벌 금융위기를 겪으며 고용 감소를 몸소 겪은 세대다. 이전 세대보다 평균 소득은 낮은데 학자금 대출이라는 어마어마한 부채를 안고 있다. 따라서 이들은 결혼보다는 비혼, 매매보다는 임대, 광고 등의 전통적인 마케팅보다는 개인적 정보를 더 신뢰한다. 2001년, 『소유의 종말』(민음사)을 통해 소유의 시대는 끝났으며, 이제는 물건을 빌려 쓰고, 체험까지 돈을 주고 사는 새로운 자본주의 시대가 시작됐다고 한 제러미 리프킨의 주장은 유효했다. 이제 밀레니얼 세대는 대여하고 구독한다.
책값이 너무 비싸다고 생각하는 이들이 선호하는 것은 신간을 ‘사는’ 것이 아니라 ‘대여하는’ 것이다. 온라인서점에서 신간을 90일간 대여하면 종이책 정가의 반값보다도 더 싸게 책을 읽을 수 있다. 예스24 북클럽의 요금제는 월 5500원의 55 요금제와 월 7700원의 77 요금제 두 가지로 운영된다. 국내 전자책 구독 서비스 요금제 중 최저가다. 한 달에 5500원만 내면 권 수 제한 없이 전자책을 읽을 수 있다. 리디북스의 리디셀렉트는 월 6500원, 밀리의 서재는 월 9900원만 내면 된다. 커피 한두 잔의 값으로 한 달간 무제한으로 책을 읽을 수 있다는 데에 이들은 열광한다. 특히 밀리의 서재의 경우 유명 배우를 내세운 리딩북 등 공격적인 마케팅으로 젊은이들을 사로잡는 데 성공했다.
읽을거리가 넘쳐나는 시대다. 독자들은 이제 더 이상 책으로 만족하지 않는다. 책은 그저 수많은 선택지 중 하나일 뿐이다. 양질의 정보는 각종 뉴스레터를 통해서도 얻을 수 있다. 예를 들면 해외에서 바이럴되었던 디자인 아티클을 번역해 매주 보내주는 ‘REASIGN’, 브랜드 및 트렌드 스토리를 엄선해 보내주는 ‘생각노트’, 매일 아침 하루 동안 알아야 할 비즈니스 뉴스를 보내주는 ‘the hustle’, 밀레니얼 세대를 위한 시사 메일링 ‘뉴닉’, 스타트업의 한 주 뉴스를 보내주는 ‘스타트업 위클리’, 자기만의 시각으로 책을 큐레이션 한 마리아 포포바의 아티클 ‘Brain Pickings by Maria Popova’, 매일 받는 경제 뉴스 요약 노트 ‘Morning Brew’, 음악과 이야기를 보내주는 ‘oddity station’, 창작자 커뮤니티로서의 고민을 담아내는 ‘안전가옥’, 사실 전달을 넘어 새로운 관점과 해석을 제시해 보여주는 ‘북저널리즘’, 콘텐츠를 만드는 사람들의 고민을 엿볼 수 있는 ‘퍼블리’가 나의 메일함을 빼곡히 채운다. 밀레니얼 세대들은 신간은 사지 않을지라도 이렇듯 다양한 디지털 콘텐츠로 지적 호기심을 채우고 있다. 디지털 콘텐츠의 장점은 시간과 장소에 구애 없이 편하게 읽을 수 있다는 것이다. 컴퓨터는 없어도 된다. 스마트폰 하나면 누구나 디지털 콘텐츠에 편하게 접근할 수 있다.
이 외에 이들이 구독하는 서비스는 플랫폼과 관련이 있다. 종이 신문을 집으로 받아보던 1세대 구독 서비스는 잊어도 된다. 2세대 구독 서비스는 디지털 콘텐츠를 거래한다. 디지털 콘텐츠는 애초부터 아날로그 상품과는 다른 유통과 구조, 가격이 특징이다. 멜론과 넷플릭스의사례를 보자. 이들 월정액 비즈니스는 디지털 콘텐츠를 스트리밍하는 서비스로 돈을 번다. 넷플릭스의 경우 이미 2017년 매출이 약 116억 9271만 달러였다. 지난 5년간 연평균 성장률은 무려 35% 수준이다. 이 명확한 수치가 가히 열풍이나 다름없는 사용자들의 반응을 일러준다.
우리 독자들은 이미 이런 서비스를 수용하고, 선호하고 있다는 사실을 잊으면 안 된다. 밀리의 서재만 해도 이미 한 해 동안 약 100억 원의 투자를 유치하지 않았는가. 게다가 밀리의 서재는 넷플릭스 오리지널처럼 자사에서만 구독 가능한 오리지널 소설의 출시도 준비 중이라고 한다.
이제는 플랫폼과 독자 탓만 하고 있을 때가 아니다. 종이책 판매가 줄었다는 걱정만 하기보다 어떻게 하면 다시 독자를 사로잡을 수 있을지를 고민해야 한다. 그러기 위해서는 출판인들의 마인드 전환이 필요하다. 종이책 중심의 시각에서 벗어나 활자(콘텐츠)를 판다는 마인드로 태세를 전환해야 한다. 4차산업혁명으로 위시되는 디지털 테크놀로지 시대에 접어들면서 오히려 우리는 시스템을 거치지 않고 직접 독자에게 책을 전달할 수 있게 됐다. 이는 달라진 환경이 위기가 아니라 기회가 될 수 있다는 방증이다.
웹과 모바일 기반에서의 디지털 퍼블리싱은 새로운 출판 네트워크를 만들어낸다. 저자, 출판사, 서점, 플랫폼, 독자는 상호작용을 통해 전혀 다른 출판의 모델을 만들 수 있다. 브런치의 콘텐츠들이 종이책이 되고 종이책은 다시 브런치 내에서 홍보되는 브런치 모델이 하나의 예가 될 수 있다. 이 외에도 앞서 말한 뉴스레터 형식의 콘텐츠 판매, 콘텐츠 스트리밍 서비스, 다양한 멀티미디어 콘텐츠, 오디오북 출판이 가능할 것이다. 이런저런 장르와 미디어가 융합된 하이브리드 콘텐츠, 종이책 또는 디지털 콘텐츠로서의 프리미엄 모델도 노려볼 만하다.
활자를 팔아라
특히 주목할 만한 디지털 콘텐츠 구독 모델은 ‘퍼블리’와 ‘북저널리즘’이다. 이들은 디지털 출판사 및 콘텐츠 창작자로서 기능한다. 자사의 홈페이지에서 생산한 콘텐츠들을 올리고 콘텐츠들을 편집하고 기존 종이책을 큐레이션해 새로운 콘텐츠를 만들어낸다. 자사의 플랫폼 내에서 검증받은 콘텐츠들은 좀더 많은 독자에게 읽히기 위해 종이책으로 펴낸다. 퍼블리의 경우 멤버십 유료결제 고객 주간 성장률은 5.1%, 유료결제 고객이 재결제하는 비율은 85%라고 한다. 북저널리즘도 성과를 증명하듯 <가디언> <인디펜던트>와 파트너십을 맺었다.
퍼블리스위스의 금융기관 크레디스위스는 2015년 474조 원이었던 세계 구독경제 시장 규모가 2020년에는 600조 원에 육박할 것이라고 예측했다. 시대의 흐름을 거스를 수 없다면 손 놓고 있을 게 아니라 적극적으로 대안을 모색해야 한다. 바야흐로 쿠키, 원두, 면도기, 그림까지 정기배송이 가능한 시대다. 김성신 출판평론가는 “출판사가 따로 홍보 플랫폼이 없는 상황에서 책이 너무 많이 나오다 보니 독자들이 신간을 고를 때 큐레이션에 의존하게 된다”며 “큐레이션을 통해 뒤늦게 신간이 검증되면 그제서야 반응이 오는 식”이라고 말했다. 어쩔 수 없다. 신간 판매를 위해서는 이제 출판사도 콘텐츠의 생산주체로서 적극적으로 자사의 브랜딩을 하고 스토리로 독자를 유혹해야 한다. 앞으로의 소비를 주도할 밀레니얼 세대는 ‘정보’ 즉 콘텐츠와 스토리를 중심으로 지갑을 열기 때문이다.
출판사를 중심으로 펼쳐지는 드라마 <로맨스는 별책부록>에서 『일의 희로애락』이라는 책이 막 출간됐을 때, 극중 도서출판 겨루 대표는 신간의 잉크 냄새를 맡는다. 편집장이 매번 책 나올 때마다 그래야겠냐고 묻자 대표가 말한다. “어제까진 이 세상에 없었던 거잖아. 오늘 딱 우리 앞에 나타난 거잖아. 얼마나 신기해. 얼마나 예뻐. 우리가 만든 거야.”
출판인들은 한 사람에게라도 더 읽히고 싶은 기분으로 독자를 연구하고 판매를 고민한다이는 출판인들이 신간을 대할 때의 마음일 것이다. 직업적 희로애락이 잘 드러난 대사가 아닌가 싶다. 출판인들은 한 사람에게라도 더 읽히고 싶은 기분으로 독자를 연구하고 판매를 고민한다. 혹자는 밀레니얼 세대인 독자들에 맞추다 책의 본질을 놓칠지도 모른다고 걱정한다. 그러니 더더욱, 급변하는 시대일수록 정밀하게, 독자가 어떻게 움직이는지 살펴야 한다. 당연히 잊지 말아야 할 것은 출판은 곧 콘텐츠산업이라는 것이다. 아마도 우린 답을 찾을 것이다. 늘 그랬듯이. 희망은 우리 안에 있다.
출판전문지 <기획회의> 482호(2019년 2월 20일 발행) 이슈 '신간이 안 팔린다?'에 게재한 글입니다.
https://www.aladin.co.kr/shop/wproduct.aspx?ItemId=183441635
http://www.yes24.com/Product/Goods/69722789
차례 통권 482호 | 2019.02.20 | 격주간
Book Design of the Month
슴슴한 아름다움이 묻어나오는 책 / 심우진 (북디자이너)
INTRO
엄지의 법칙을 넘어선 새로운 길을 모색해야 한다 / 장은수 (이성과감성콘텐츠연구소 대표·<기획회의> 편집위원)
ISSUE 신간이 안 팔린다?
출판계에서는 보통 신간의 수명을 3개월로 봅이다. 발행 후 3개월이 지나면 판매율이 급감하기 때문이지요. 스테디셀러, 베스트셀러 등 이례적인 경우가 아니라면 쏟아져 나오는 다른 신간들에 당할 재간이 없습니다. 그런데 요즘에는 이마저도 1개월로 줄었다고 합니다. 출간 1개월 후 독자들의 반응이 없으면 서점 매대에서 찾아보기 힘든 상황이 된 것입니다. 이러한 상황에서 마케팅력이 없는 작은 출판사들의 신간은 나오자마자 사장 당하기 일쑤입니다. 유통사의 지표를 봐도 신간의 매출 비중이 점점 줄어들고 있습니다. 이러한 신간 판매 감소 현상의 이면에는 어떤 원인이 있는지 살펴보려고 합니다.
세상에 나오자마자 사장당하는 신간 / 한기호 (한국출판마케팅연구소장)
전자책 대여와 월정액 서비스 / 백원근 (책과사회연구소 대표)
상생은 말로 하는 게 아니다 / 장동석 (출판평론가·<뉴필로소퍼> 편집장)
죽지 않는 균형을 위해 / 김성신 (출판평론가·한양대 문화콘텐츠학과 겸임교수)
독자는 구독 중 / 김미향 (<기획회의> 편집팀장)
어메이징 예술책장 04
누구나 읽었지만 아무도 읽었다고 말하지 않는 예술계의 베스트셀러 / 심보선 (시인)
책으로 유튜브 하기 02
어쩌다 북튜버 / 김겨울 (유튜버)
고전하는 나에게 51
너나 해, 인형! / 김경집 (인문학자)
일본 출판 리포트 26
일본 출판계 현안과 화제 / 백원근 (책과사회연구소 대표·일본출판학회 정회원)
통계로 보는 한국 출판 02
출판은 사양산업인가 / 민지현 (대한출판문화협회 정책연구소)
Editor in Film 04
주인공을 정말 죽일 거요? / 이하영 (북칼럼니스트)
철학자의 글쓰기 04
롤랑 바르트의 사랑의 글쓰기 / 황산 (인문학 연구자·코넥교육연구소)
BOOKSTAGRAM
REVIEW 김미향 장동석 박인하 김작가 황현경
못 말리는 책덕들의 세계 - 「익명의 독서중독자들」 『익명의 독서 중독자들』 / 김미향 (<기획회의> 편집팀장)
당면한 삶을 오롯이 살아내는 일 - 『사람, 장소, 환대』 / 장동석 (출판평론가·<뉴필로소퍼> 편집장)
좋았던 과거의 것들과 나쁜 오늘의 것 - 『무슨 만화』 / 박인하 (만화평론가)
당신이 모르는 아시아 - 『변방의 사운드』 / 김작가 (대중음악평론가)
지금은 우리가 만나서 - 『디디의 우산』 / 황현경 (문학평론가)
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