가격 및 가격 책정에 관하여 (1)

마케팅의 가장 강력한 수단인 가격정책에 대한 여러가지 개념들(1~10)

가격 및 가격 책정(Price and Pricing)과 관련된 개념, 정보 및 숙고해 볼 만한 점들을 정기적으로 업데이트 하는 발행글 입니다. (2020/01/04 최종 업데이트)

1. 품질지표로서의 가격

소비자가 더 높은 가격의 제품에서 만족감을 느낀 경험이 있다면, 높은 가격이 품질을 보증해 주는 수단이 될 수 있다. 또한 소비자는 가격을 통해 즉각적이고 객관적으로 제품을 비교할 수 있다. 하지만 할인정책이 자주 사용되는 시장에서는 가격이 즉각적인 품질 비교 수단으로 기능하기 힘들다. 다음으로 소비자는 높은 가격의 상품이라면, 상품을 제조하는데 높은 원가가 투입되었을 것이라고 생각하는 경향이 있다. 최근 온라인 기반의 시장이 성장하면서, 온라인에서 판매하는 제품의 가격이 높을 수록 마케팅 비용이 크게 들어갔다고 생각하는 경향이 생긴 것과 같은 맥락이다. 

소비자가 제품의 품질을 확신할 수 없을 때, 높은 가격의 제품 보증 기능은 더욱 강화된다고 한다. 하지만 이에 대해 100% 확신할 수는 없다고 생각한다. 신제품, 혹은 정보의 과다로 인해 제품 간 비교가 어려운 경우에 가격이 높게 책정되었다고 하여 제품에 대한 신뢰도가 보증될 수 있을까? '뭔가가 있겠구나'라는 마음 까지는 먹게 만들 수는 있겠지만, 이후에 이러한 '인상'을 지지할 수 있는 제품에 대한 신뢰를 만들어 주지 못한다면 소비자의 구매까지 연결되지 않을 것이다.

2. 가격 앵커 효과

소비자가 제품 구매를 고려할 때, 시장과의 정보격차를 줄이기 위하여 적극적인 리서치를 수행한다. 예를 들면 인터넷을 뒤지거나, 친구들에게 자신이 원하는 제품에 대해 물어보며 제품에 대한 정보, 가격에 대한 정보를 습득하려고 한다. 우리가 자동차를 구매하거나, 집을 알아 보거나, 전자기기를 구매할 때 온/오프라인의 정보 습득 채널을 총 동원 하는 것을 생각해보면 "제품에 대한 확실한 판단"을 위해 상당한 에너지를 소모하고 있음을 알 수 있다. 하지만, 이렇게 소모해야 하는 에너지에 비해 제품을 구매하였을 때의 효용이 현저하게 적다면 제품 가격이 판단 기준의 근거가 될 수 있다. 이러한 구매자의 판단 기준이 되는 가격을 "앵커 가격" 이라고 한다.

가격 앵커 효과는 크게 두 가지로 나눠볼 수 있다. 첫째, 주변인들이 설정하는 가격 기준을 따라 가는 것, 둘째, 중간 가격을 따라 가는 것이다. 먼저 중고차를 구매하는 과정을 상상해보자. 옆에서 동일한 차종을 구매하려는 사람이 해당 차종의 가격을 1000만원으로 생각하고 있다는 것을 알게 된다면, 나 또한 1000만원 근방에서 가격을 설정하게 될 가능성이 높다. 다음으로, 식당에서 메뉴판을 보고 있다고 생각해보자. 1인분에 50,000만원 짜리 돼지 한마리 세트와 12,000원 짜리 삼겹살이 있고 29,000원 짜리 모듬 구이 세트가 있다고 한다면, 우리는 29,000원 짜리 모듬 구이 세트를 선택할 확률이 높다. 

우리는 주변 사람들이 생각하는 기준을 따라가고자 하는 본능과 너무 큰 비용을 지불 하고 싶지는 않은 심리, 그러면서도 너무 낮은 가격을 보았을 때 품질에 대해 의심하게 되는 심리를 동시에 가지고 있다는 점을 고려해야 한다.

3. 수량제한을 통한 희소성을 만들어 내는 방법

1인당 XX개로 구매수량을 제한하는 이벤트 문구와, 1인당 무제한으로 수량 제한을 하지 않는 이벤트 문구가 있다고 하자. 이 때 전자가 후자보다 평균적으로 더 높은 판매 실적을 올리는 경향이 있다. 희소성을 가지고 있는 제품을 좋은 구매 기회를 통해 얻을 수 있다는 메시지를 던질 수 있다면 같은 제품에 대해서도 더 많은 판매를 이루어 낼 수 있다. 이 때 조심해야 하는 것은, "미래의 구매 고객"을 현재로 당겨와서 매출을 발생시켜서는 안된다는 점이다. 예를 들어 온라인으로 물 한박스를 주문해야 한다고 할 때, 유통기한이 넉넉한 물 한박스가 평소보다 20% 정도 저렴하다면 그것을 미리 구매할 것이다. 

즉, 구매 주기가 어느 정도 패턴화 되어 있는 제품에 대해 무리한 할인률 적용, 희소성 부여를 통해 미래 수익을 현재로 당겨오는 것은 전체적인 매출 하락으로 연결된다는 것이다.

4. 전망이론: 줬다가 빼앗을 때의 고통이 크다는 사실

10만원을 들고 있다가 잃어버린 경우와 갑자기 10만원을 길에서 줍게 된 경우를 생각해보자. 숫자로 측정된 금액은 동일하지만, 10만원을 잃어버렸을 때의 고통은 10만원을 갑자기 주웠을 때의 기쁨보다 훨씬 크게 체감된다. 예를 들어 이코노미 석에서 50만원을 들여 비즈니스 석으로 업그레이드를 할 때는 매우 고민하게 되지만, 비즈니스 석에서 50만원을 돌려받고 이코노미 석으로 다운그레이드 할 때는 50만원 어치의 추가 효용을 느끼게 된다.

개인적으로 이것과 비슷한 경험이 있다. 대학교 4학년 때 과에서 3등을 하여 장학금을 받게 되었다고 전화를 받은 일이 있다. 굉장히 기뻐하고 있었는데, 며칠이 지나 동일 학점을 받은 사람 중 과목 이수를 하나 더 한 학생이 있었기 때문에 성적 장학금이 취소되었다는 전화를 받았다. 이 때 느낀 감정은 진심으로 360만원을 강도에게 빼앗긴 것과 같았다.

이와 반대의 케이스는 핸드폰 현금 구매가 있다. 어둠의 경로를 통해 핸드폰을 현금으로 일시불 구매를 하게 되면 현금으로 다시 페이백을 받을 수 있는 경우가 있다. 예를 들어 아이폰 신제품을 현금으로 100만원에 구매한 후, 그 자리에서 즉시 40만원을 돌려받을 수 있는 어둠의 경로가 있다. 이 때 100만원 지불에 대한 마이너스 효용은 신제품을 구매했다는 플러스 효용과 상쇄되며, 즉시 돌려받는 40만원을 마치 추가 효용처럼 느끼게 된다.

5. 심성 회계: 마음속의 서로 다른 장부 목록

우리는 심성 회계에 각 물건들의 가치를 각각 다르게 책정한다. 핸드폰을 살 때의 구좌와 밥 한끼를 먹을 때의 구좌를 다르게 설정한다. 핸드폰을 살 때 60만원의 가치와 밥 한끼를 먹을 때 3만원의 가치 중 종종 후자를 더 크게 느끼는 것은 심성회계 때문이다. 

10만원 짜리 연극 티켓을 잃어버린 사람이 즉시 10만원 짜리 연극 티켓을 재구매 하는 마음을 먹는 것은 매우 힘들다. 연극 티겟은 "연극 관람하기"라는 심성회계에 들어있기 때문이다. 하지만 현금 10만원을 잃어 버린 사람은 10만원 짜리 연극 티켓을 구매하는데 상대적으로 낮은 심리적 장벽을 느낀다. 현금 10만원과 연극 티켓 10만원은 서로 다른 심성 회계에 의해 처리되기 때문이다.

6. 신경가격결정: 가격을 지각할 때 활성화 되는 뇌의 부의는 특정한 고통을 상기시킨다

가격을 인지할 때 우리의 뇌에서는 "고통"을 느낀다. 따라서 가격을 "가격처럼 느끼지 않게" 할 수 있는 방법이 있다면, 더 높은 가격을 책정하더라도 심리적 장벽을 줄일 수 있을 것이다. 우리는 같은 맥락에서 신용카드를 사용할 때, 현금을 사용할 때보다 더 적은 고통을 느낀다. 신용카드를 사용했다는 사실은 전표와 계좌 상에서의 숫자로만 확인할 수 있지만 현금은 사용 즉시 내 수중에서 바로 빠져나가는 것을 체감할 수 있으며 잔고 또한 쉽게 확인이 가능하기 때문에 더욱 강력하게 뇌의 고통 중추를 활성화 시킨다.

최근 레스토랑 메뉴판에서 1만 7000원을 17,000원으로 표기하기 않고 1.7로 표기하는 것은 신경가격결정의 관점에서 합리적으로 보인다.

7. 저가 전략의 성공 요인

영업 첫날 부터 저가 전략을 시행한다

극도로 효율적으로 비용 절감을 위해 노력한다

적당하면서 지속 가능한 품질을 유지한다

상품을 늘리지 않고 주요 상품에만 집중한다

높은 성장세와 큰 수익에만 집중한다

물품 조달, 원자재 구매에서도 유리한 고지를 점유했따

부채가 적고 이윤을 중심으로 움직였다

광고를 가격이 저렴한 것을 강조하는데 집중한다

보통 1~2기업만이 한 시장 내에서 저가 위치를 차지할 수 있다.

8. 프리미엄 전략의 성공 요인

고가격은 훌륭한 가치에서만 만들어 낼 수 있다

훌륭한 가치는 혁신에서 비롯된 경우가 많다

지속가능한 고품질을 유지한다

강력한 브랜드를 보유한다

고객과의 커뮤니케이션에 많은 자원을 투자한다

특가 할인을 하지 않는다

9. 럭셔리 상품 전략의 성공 요인

항상 모든 면에서 최고 수준을 유지한다

베블런 효과를 통해서만 가격-가치 관계가 유지된다

높은 가격 책정은 높은 품질을 뒷받침 하는 요소다

생산량과 시장 점유율을 엄격하게 통제한다

할인이나 특가 판매를 철저하게 피한다

고객의 지불용의를 정확하게 파악한다

10. 가장 좋은 가격 포지셔닝이란 없다. 

모든 시장에는 높은 구매력을 가진 사람, 가성비를 따지는 사람, 저가격을 선호하는 사람들이 뒤섞여 있다. 때문에 "가장 좋은" 가격 포지셔닝이란 해당 시장에서 어떤 성향의 사람들을 공략할 것인가에 따라 달라진다. 다만 기존에 이미 밝혀진 사실에 따르면, 오래가는 기업은 "더 싸게 보다는 더 좋게", "비용 보다는 매출"을 위주로 사고하는 경향이 있었다. 오래가는 기업은 또한 가격 보다는 차별화된 무언가로 승부하는 경우가 많았다.

프리미엄 가격전략으로 성공을 거둔 기업이 저가 전략으로 성공을 거둔 기업의 수보다 훨씬 많다는 것도 특이한점이다. 하나의 시장에서는 저가 포지셔닝을 할 수 있는 회사가 1~2개에 불과하기 때문인 것으로 보인다. 같은 관점에서, 원가 경쟁력이 좋다고 하더라도 장기적인 성공으로 곧바로 이어지지는 않았다.