가격 및 가격 책정에 관하여 (2)
마케팅의 가장 강력한 수단인 가격정책에 대한 여러가지 개념들(11~20)
가격 및 가격 책정(Price and Pricing)과 관련된 개념, 정보 및 숙고해 볼 만한 점들을 정기적으로 업데이트 하는 발행글 입니다. (2020/01/05 최종 업데이트)
11. 매출액보다 이익이 더 중요하다
이익을 중시하는 정책을 취하면서 몰락한 기업은 없다. 매출액을 중요하게 생각하는 경향과 시장점유율을 우선으로 생각하는 경향은 결국 같은 결을 가지게 된다. 이 때문에 시장점유율을 우선하는 정책은 이익을 우선하는 정책보다 열위에 있다. 매출, 생산량, 시장점유율을 타깃으로 삼는 것이 근본적으로 잘못된 것은 아니지만, 이러한 경향성은 가격 결정에 있어서 적절한 가이드라인이 되지 못한다는 것은 확실하다.
12. 가격설정에 있어서 중요한 것은 "고객들이 지각하는 가치"와 "가치를 유지하는데 필요한 이익수준"이다
가격을 설정하는데 있어서 여러가지 이론들이 있으나, 가장 중요한 것은 우리 제품이나 서비스에 대해 "고객들이 지각하는 가치"가 얼마인지 먼저 파악하는 것이다. 우리는 이러한 지각된 가치 이상의 가격을 책정할 수 없기 때문이다. 지각된 가치는 우리가 책정할 수 있는 가격의 상한선이 된다. 다음으로 "그러한 가치를 유지하는데 필요한 이익수준"을 알아야 한다. 이러한 이익수준은 지각된 가치보다 하방에 위치 하며, 우리가 책정할 수 있는 가격의 최저점이 된다.
만약 지각된 가치가 이익수준보다 더 낮다면 그 제품이나 서비스의 운영을 중단하여야 한다.
13. 가격변화는 매우 빠르게 시행될 수 있다
상품개발이나 개선에는 적게는 몇개월, 길게는 몇년이 걸릴 수도 있다. 광고 캠페인 또한 기획부터 실행까지 많은 시간이 소요된다. 완전히 효과를 발휘하기까지는 그보다 더 오랜 시간이 걸릴 수 있다. 특히 온라인을 주력으로 하는 회사라고 한다면, 가격정책은 정말 빠르게 실행하고 효과를 측정할 수 있다는 장점이 있다.
그러나 또한 가격변화는 매우 빠르기 때문에 경쟁자들 또한 빠르게 실행하여 효과가 쉽게 상쇄된다. 이 때문에 가격인하를 통해 지속적인 경쟁우위를 확보하는 것은 매우 어렵다.
14. 원료면에서 동일한 상품에 더 높은 가격을 매기는 방법은 차별화이다
원료면에서 완전히 동일하더라도 상품에 더 높은 가격을 매기기 위해서는 브랜드를 만들거나, 좀 더 괜찮게 포장하거나, 더 좋은 서비스를 제공하면 된다. 에비앙은 그냥 물일 뿐인데요, 브랜드와 패키지, 광고 캠페인이 주는 차별화 포인트 덕분에 더 높은 가격에 판매할 수 있는 상품이 되었다.
15. 가격결정은 사람이 하기 때문에 습관, 지각, 정치에 휩쓸리기 쉽다
가격결정 프로세스가 아주 과학적으로 이루어지는 경우는 드물다. 특정 부서의 한 사람이 결정하기도 하고, CEO가 직접 결정하기도 하며, 여러 부서의 의견을 종합하여 결정하기도 한다. 하나 분명한 사실은, 그 조직의 조직도가 갖는 성격, 제품 포트폴리오가 커다란 영향을 끼친다는 사실이다.
16. 전문가과의 인터뷰를 통해 가격탄력성을 추정하는 방법도 있다
전문가에게 시장의 기준가격, 우리 제품의 예상가격, 가격을 변화시켰을 때 고객들이 반응할 방식, 경쟁사가 추격하는 방식등을 질문하면 시장 내에서의 가격 탄력성을 대략적으로 추정할 수 있다. 물론 여기서 끝나는 것은 아니고, 향후 일어날 일들에 대한 예측을 요청하고, 각각의 근거에 대해 왜 그렇게 생각했는지를 묻는다. 이렇게 질문과 답변을 통해 최초의 의견을 수정해가면, 어느 정도 합리적인 가격탄력성을 추정할 수 있다.
17. 가격 현장실험
가격을 매기는데 있어서 가장 인기가 있는 방식은 현장실험이다. 오프라인에서 매대를 놓고 가격을 변화시키거나, 온라인 상에서 가격을 조정하며 가장 반응이 있는 가격대를 찾아내는 방식이다. 최근 온라인 기반의 커머스가 늘어났고, 온라인에서 직접 구매하는 유저들의 수가 늘어나면서 현장실험이 더욱 쉬워진 면이 있다.
다만 온라인에서 가격실험을 한다고 하면, 샌드박스를 설정한 후 특정 유저들에 대해서 매우 조심스럽게 접근하는 편이 좋다. 만약 DAU가 1만이라고 하였을 때, 이 중에서 1,000명을 선별하여 가격을 테스트 하거너 하는 방식이 필요하다. 실험을 위해 가격을 변경할 때 마다 모든 유저에게 변경된 가격이 노출된다면 상품에 대한 신뢰를 잃게 될 것이다.
18. 가격선도와 신호보내기
주요 플레이어가 존재하는 성숙한 시장에서는 가격을 선도하는 기업들이 존재한다. 이들 기업이 설정하는 가격들을 나머지 플레이어들이 순차적으로 따라오게 됨으로써 시장 내에서의 제품가격이 전반적으로 조정된다. 후발주자의 입장에서는, 이러한 가격들을 하나의 신호로 파악하고 가격 상에서의 우위를 점하는 방법을 고려하거나, 다소 높은 가격을 매길 수 있는 방법을 반응적으로 고려해야 한다.
신호보내기는 이렇게 시장을 선도하는 회사들이 경쟁사들에게 보내는 일종의 경고이다. "만약 특정 경쟁사가 가격을 하락 시킨다면 우리는 출혈을 감수하고서라도 끝까지 경쟁할 것이다"라는 메시지를 인터뷰, 기사, 혹은 네트워크를 통해 경쟁사에 인식시키고, 현재 이익이 나고 있는 판매 구조를 유지시키는 것이다.
19. 하이-로우 전략과 EDLP 전략
하이-로우 전략: 비교적 높은 정가와 낮은 할인가를 교차적으로 이용하는 방식.
EDLP: Every Day Low Price. 즉 언제나 낮은 가격을 의미한다.
소매업자가 하이-로우 전략을 취하는 경우 할인 상품의 매출이 총 매출의 7~80%를 차지하게 도기도 한다. 할인가가 진정한 의미에서의 "정가"가 되는 것이다. 이런 상황이 펼쳐지면 사실상 할인률을 없애고 정가로만 판매하는 것은 불가능해 진다. 이 때에는 할인 신호가 발송된 제품 카테고리는 지속적으로 유지하고, 신제품을 런칭하면서 제품을 갈아탈 수 있도록 하는 방법, 혹은 큰 할인률을 매기는 미끼 상품을 루틴하게 돌리면서 할인 상품을 변경하는 방법을 시도해 볼 수 있다.
EDLP 전략을 사용하게 되면 주 타겟층은 저소득층 소비자가 된다. (고소득자 소비층은 상대적으로 하이-로우 전략의 소매업자를 선호한다.) 경쟁기업이 2가지 전략 중 하나를 선택했다면, 나머지 하나를 선택하는 것이 전략적으로 유리하다.
연구 결과에 따르면 하이-로우 전략에 반복적으로 노출된 소비자는 더 높은 가격 민감도를 갖는다. 다시 할인할 때 까지 계속 기다리는 것이다. 이 때 EDLP 전략으로 수정을 할 지, 하이-로우를 유지하며 신제품 런칭 혹은 할인 제품 목록을 지속적으로 갱신하는 방법을 취할지 선택해야 할 것이다.
20. 시장침투 전략
시장에 강한 경험곡선 효과나 규모의 경제가 존재할 때 추천되는 방식이다. 다시 말하면, 한 번 사용해보면 만족도가 높아서 지속적인 바이럴과 구매가 일어날 수 있는 상품이거나, 대량생산 체제에 돌입하면 원가우위가 발생할 수 있는 상황에 적합하다.
시장침투 전략에서 주의할 점은 처음 출시가격을 너무 낮게 잡으면 안된다는 것이다. 회사가 감당할 수 있는 물량보다 주문량이 많아질 경우, 매출은 제대로 내지 못하면서 잠재고객을 경쟁사에 빼앗기게 될 위험이 있다.
선경험이 필요한 제품이라면 시장침투 전략이 유리하다. 소비자들이 경험할 수 있게 만들어주는 것인데, 일정량의 제품을 샘플 혹은 체험용으로 배포하거나, freemium 전략을 사용하는 것이 여기에 해당한다.
