가격 및 가격 책정에 관하여 (3)
마케팅의 가장 강력한 수단인 가격정책에 대한 여러가지 개념들(21~26)
가격 및 가격 책정(Price and Pricing)과 관련된 개념, 정보 및 숙고해 볼 만한 점들을 정기적으로 업데이트 하는 발행글 입니다. (2020/01/05 최종 업데이트)
21. 스키밍 전략: 버전업 or 성능이 개선된 제품 출시
스키밍 전략은 초기 출시 시점에 선정한 가격을 시간이 지남에 따라 가격을 서서히 낮추어 가며 소비자들의 지불용의가격을 공략하는 방법이다. 이 전략은 기존 제품을 버전업 하여 새로 출시할 때 더 적합하다. 예를 들면 아이폰7이 초기에 120만원 정도의 가격에 판매가 이루어지다가, 시간이 지남에 따라 100만원, 80만원, 60만원까지 가격이 인하된다. 그리고 60~80만원 사이에서 가격이 형성될 때 즈음, 아이폰8을 120만원 가량에 다시 런칭하는 것이다. 이런 방식을 버저닝(versioning)이라고 한다. 스키밍 전략을 사용하기 위해서는 초기 가격이 충분히 높아야 하고, 지속적인 기술 혁신이 이루어져야 한다.
22. 울타리 치기: 가격차별 전략
다른 지불용의를 가진 고객들이 각 상품을 탐색해서 들어오는 경로를 통제할 수 있다면 울타리 치기는 매우 효율적이다. 에버노트는 국가별로 다른 가격정책을 실시하는데, 접속국가의 IP를 확인하여 높은 지불용의를 가진 사람들이 많은 미국, 영국, 한국, 일본 등의 국민에 대해서는 조금 더 높은 가격을, 인도, 필리핀 등 더 낮은 지불용의를 가진 국가에 대해서는 낮은 가격을 책정한다.
23. 프리미엄(Freemium) 가격 전략
무료 서비스를 통해 다수의 고객을 끌어 모으고, 발전된 성능의 유료버전을 구매하도록 하는 전략이다. 소프트웨어, 미디어, 게임, 모바일 앱, SNS등 다양한 상품과 서비스에 대해 널리 사용되고 있다. 프리미엄 전략의 성공조건은 아래와 같다.
매력적인 기본 상품: 다수의 사용자를 불러모을 수 있다.
적절한 울타리 치기: 최초 구매자를 전환시키기 위해 기본 상품과 프리미엄 상품 사이의 적절한 울타리가 필요하다
고객 충성 개념: 높은 LTV를 보유한 최초 구매자를 확보해야 한다.
이 중 무엇보다 중요한 것은 질적으로 훌륭한 콘텐츠를 풍부하게 확보하는 것이다. 가격 측면, 혹은 사용 측면에서 무언가를 조정한다고 하더라도, 콘텐츠의 질과 양의 확보만큼 사용자를 확보하는데 효과적인 방법이 되지는 못한다.
24. 정액제의 장단점
소비자 관점에서 정액제는 수많은 장점이 있다. 소비자 입장에서 정액제가 최고의 선택이 아니라고 하더라도 우선 정액제를 구매하는 소비자들이 꽤 많다. 일종의 보험으로 인식하는 것이다. 인터넷 전화를 예로 들어 보자. 전망 이론에 따르면 모든 무료 통화는 긍정적인 효용을 만들어 낸다. 통화를 많이 이용할 수록, 통화를 통해 발생된 긍정적인 효용의 총합은 정액제 요금 지불에 따른 부정적 효용의 총합을 넘어선다.
기업 입장에서는 정액제가 꼭 좋은 선택이 아닐 수 있다. 수익과 이익을 낮출 가능성이 크며, 대다수의 라이트 유저가 소수의 헤비 유저를 뒷받침 하는 구조가 생겨난다. 헤비 유저의 수가 항상 라이트 유저의 수보다는 적을 테지만, 경제학적 관점에서 보았을 때 가격 차별을 이용하지 못하는 정액제는 기본적으로 기업에게 불리한 점이 많다.
25. 가격인하가 필요하다면 가격인하 대신 현금이나 상품을 제공하라
가격을 건드리지 않고 하나의 상품을 더 주는, 즉 4+1, 5+1 묶음 상품의 판매는 특정 시즈널 이슈에 맞추어 구성하기도 쉽고, 그 시기가 지나면 상품을 없애는 것도 쉽다. 만약 가격을 25% 할인 했다가 다시 상승시킨다면 판매량에 크게 영향을 미치게 되나, 3+1 상품을 구성하였다가 다시 3개 세트만 남겨 놓는 것은 그렇게 어렵지 않다.
26. 가격을 인상할 때에는 인상하는 명목이 필요하다.
가격 인상시 매출이 떨어지는 타격을 피하고 가격을 올린 만큼 수익이 증가되려면, 동일한 스펙과 구성이 제품에 대해 가격을 인상하여서는 안된다. 제품이나 서비스를 업그레이드 하고 그에 대한 가격인상을 추진해야 한다. 혹은 생산, 판매 라인에서 소비자가 알 수 없는 부분에서 가격을 인상해야 한다. 이 때 그 가격이 소비자에게 전가되는 것이 아니라 다른 파트너사가 받아줄 수 있다면 가격인상이 더욱 용이해진다.
