재구매를 촉진하는 마케팅 전략 feat.실제 사례
내적 동기 부여와 참여 장벽 최소화를 통한 '챌린지' 이벤트 성공 사례
안녕하세요. 오늘은 최근에 진행한 마케팅 프로젝트의 성공 사례와 이를 위해 사용된 전략들을 공유하고자 합니다.
프로젝트 배경
제가 담당한 브랜드에서 작년 11월부터 올해 1월까지 연속된 전사 할인 이벤트를 진행했습니다. 해당 이벤트로 많은 유저들이 제품을 대량 구매해주셨고, 해당 브랜드 전사 할인의 특성상 신규 유저들보다는 기 구매자들이 구매를 많이해주시는 편입니다.
그래서 2월에 기구매자들에게 단순히 “좋은 제품이 있으니 구매해주세요” 라고 설득하는게 좀 어렵다는 생각이 들었습니다.
그래서 어떻게 하면 유저의 재구매를 유도할 수 있는, 좀 의미 있는 유입을 만들 수 있을까 고민했는데요.
이전의 경험을 통한 해결 방안 모색
이때 이전에 제품 사용 정도에 따라 유저들을 나눠 구매를 촉진했던 A/B 테스트가 떠올랐습니다.
당시 사용률이 높은 유저들의 구매 전환율이 더 높다는 인사이트가 있었는데요.
(정말 당연한 이야기이지만) 소비자가 재구매를 위해서는 보유하고 있는 상품을 사용해야 합니다. 그래서 연속적인 할인으로 제품을 많이 보유한 기 구매자들이 기존보다 더 빠르게 보유한 제품을 사용하게 만들어 재구매를 촉진하는 방향으로 목표를 세웁니다.
그리고 이를 '챌린지' 라는 이벤트 형식으로 풀어내게 됩니다.
성과
1. 초과 달성한 참가 신청 수 및 유저의 리텐션
해당 목표를 달성하기 위해 진행한 챌린지 이벤트 성과는 매우 좋았는데요.
먼저 챌린지 참여 수가 사전 목표의 2.5배 이상 높았고, 총 참여자 중 약 20%가 챌린지에 성공했습니다.
더불어 참가자의 리텐션 지표는 전월 동기간 대비 52% 상승 했습니다.
2. 목표였던 재구매와 구매 지표에 기여
더불어 사용률을 높여 재구매를 높이자는 목표를 이루고, 첫구매 또한 잘 이뤄냈는데요.
전체 참가자의 13%가 해당 챌린지에 참여하기 위해 구매를 했고, 전체 참가자 중 23%가 재구매를 진행했습니다.
해당 재구매의 경우 전사 평균 재구매 기간의 1/2이라는 짧은 기간안에 이뤄진 결과로 수치적으로 챌린지가 재구매를 촉진에 도움이 되었다는 것을 알 수 있었습니다.
그렇다면 다음과 같은 성과는 어떻게 만들어 낼 수 있었을까요?
해당 이벤트를 만들어 내기 위해 제가 사용한 전략들을 간략하게 공유드리겠습니다.
전략
1. 내적 동기 부여와 거부감을 줄이는 구매
먼저 제가 기획하면서 가장 중요하게 생각했던 포인트는 '이건 널 위한거야' 라는 메시지입니다.
세일 등 혜택을 강조하는 일반 이벤트들과 다르게 이번 챌린지에서는 '이건 너한테 좋은거야, 너를 위해 우리가 굳이 힘들게 준비한거야' 라는 메시지로 내적동기를 앞세웠고 그 여정에서 구매와 가입이 자연스럽게 이어지도록 설계했습니다.
유저에게 제품은 단지 자신의 목표를 달성하기 위한 여정으로 여기게 함으로서 거부감 없이 참여를 유도했습니다.
덕분에 챌린지 달성 혜택이 크지 않았음에 참여수가 목표를 초과했고, 신규자들이 비싼 금액의 제품을 챌린지를 위해 가입 후 바로 구매할 수 있었다고 생각합니다.
마케팅의 기본 원칙 중에 하나인 ‘유저 입장에서 생각하고 설득해야 한다’라는 걸 다시 상기할 수 있었고, 구매 목표를 위해선 이런 간접적인 메시지를 담은 이벤트가 유의미할 수 있다고 생각합니다.
2. 참여 장벽 최소화
두 번째로 해당 프로젝트를 성공시키기 위해 최대한 참여 허들을 낮췄습니다.
이 챌린지의 주요 목적은 기존 유저의 사용률을 높이고, 재구매를 유도하는 것이었습니다. 그렇기 때문에 일단 많은 참여를 이끌어내는 것이 가장 중요했는데요.
이를 위해 챌린지의 신청 기간과 참여 기간을 나누지 않았고, 참여 방법도 단순히 댓글 작성만 하면 바로 챌린지에 시작하게 설계했습니다.
또한, 유저가 부담 없이 도전할 수 있도록 새로운 상품을 구매하지 않고 기존에 보유한 상품으로도 참여가 가능하게 했고 참가비도 무료로 진행했습니다.
3. Social Proof 활용
더불어 많은 참여 및 챌린지 달성률을 높이기 위해 ‘소셜 프루프’를 이용했습니다.
챌린지 참여를 댓글로 받게함으로서 ‘많은 사람들이 하니까 나도 해야할 거 같은 심리를 이용해 참여율을 높였고, 챌린지 기간 중에 챌린지 달성자 수를 참여자들에게 알려줌으로서 ‘다른 사람들은 이렇게 열심히 하니까 나도 열심히 해야겠다’라는 생각을 갖게 만들었습니다.
4. 유저의 브랜딩과 리텐션 강화
그 외에도 장기간 프로젝트인 만큼 시기별로 맞는 메시지로 동기 부여를 올려 리텐션을 유지했고, 챌린지 성공자들의 혜택을 모두 쿠폰이나 제품으로 제공해 유저가 계속해서 해당 브랜드를 경험하게 만들었습니다.
그리고 챌린지 성공자에게만 개별 메시지와 감사한 분 등의 수료장을 전달함으로서 좋은 브랜드 경험을 제공해드리려고 했습니다.
이번 '챌린지' 이벤트에서 핵심이 되었던 내적 동기 부여의 전략, 참여 장벽의 최소화, 소셜 프루프의 활용, 그리고 유저의 브랜딩 및 리텐션 강화는 모든 마케터분들이 참고해보면 좋을 전략이라고 생각합니다.
더불어 '구매'라는 지표를 올리기 위해서 단순히 구매라는 하나의 지표만을 생각하지 않고 앞뒤의 퍼널을 고려하며, 유저의 입장에서 설득하는 자세의 중요성을 다시 한번 입증한 프로젝트라고 생각합니다. 저를 포함한 많은 마케터분들이 잊지 않고 마케팅을 진행하면 좋겠습니다.
