새로운 어트리뷰션 모델의 출현: SKAdNetwork
SKAdNetwork의 정의와 작동구조 및 특징
지난 글에선 어트리뷰션의 의미와 어트리뷰션을 측정하는 방법에 대해 이야기했다. 어트리뷰션을 측정하는데 있어 ADID는 모바일 업계에서 가장 널리 쓰인 식별자였고 IOS의 ADID인 IDFA는 유저 레벨 데이터를 분석하는데 매우 중요한 역할을 담당했었다.
그러나 작년에 발표한 애플의 개인 정보 보호 정책으로 인해 더 이상 유저의 동의 없이는 IDFA 수집을 할 수 없게 되었다. 대신 애플에서는 IDFA를 사용하지 않아도 어트리뷰션 경로를 알 수 있는 트래킹 방식을 만들었다. 그게 바로 SKAdNetwork이다.
SKAdNetwork란?
SKAdNetwork란 StoreKit Ad Network 의 줄임말로 보통 SKAN(스캔), 혹은 SK network(에스케이 네크워크)라고 부른다. SKAdNetwork는 유저 레벨의 데이터 없이 앱 설치와 전환 어트리뷰션을 측정할 수 있는 애플의 어트리뷰션 프레임워크다.
SKAdNetwork는 기존의 어트리뷰션 측정 방식과 다른 작동 구조를 가지고 있다.
SKAdNetwork의 작동 구조
기존 어트리뷰션 작동 구조는 유저가 광고를 클릭 후 앱 설치 및 실행을 하면 유저 정보가 담긴 포스트백을 MMP(트래킹 툴, 광고주 앱)가 광고 매체에게 주었다.
그러나 SKAdNetwork는 유저가 광고 클릭 후 앱 설치를 하게 되면 앱스토어가 직접 광고 매체에게 포스트백을 준다. (광고주 앱에 주지 않는다.) 따라서 MMP(광고주 앱)는 매체와 별도 연동을 진행하여 매체가 받은 SKAN 포스트백을 받을 수 있도록 해야 했다. 다행히도 최근 애플은 SKAdNetwork에 엔드 포인트를 추가하여서 광고로 발생한 앱 설치 포스트백 사본을 광고주 앱이 받을 수 있도록 변경했다.
SKAdNetwork은 유저 레벨의 데이터를 제공하지 않고 어트리뷰션 정보를 전달하도록 만들어졌기에 이전과 다르게 많은 제약적 특징을 가지고 있다. SKAdNetwork의 특징을 다음과 같다.
SKADNETWORK의 특징
1. 유저를 규정하는 식별 인자가 없다.
유저를 규정하는 IDFA와 같은 식별 인자를 더 이상 제공하지 않는다. IDFA를 수집하려면 ATT(App Tracking Transparency의 약자로, 유저에게 IDFA 수집 동의를 얻기 위한 팝업창)를 앱 내에 구동하여 유저에게 IDFA 수집 동의를 직접 얻어야 한다.
2. 고로 리타겟팅은 앞으로 할 수가 없다.
유저를 규정하는 IDFA가 없으므로 당연히 리타겟팅은 더 이상할 수 없다. SKAdNetwork는 오직 앱 설치에 관한 포스트백만 전달 준다.
3. 24시간 클릭 어트리뷰션 윈도우만 존재
SKAdNetwork는 클릭만 어트리뷰션 기준으로 인정하며 룩백 윈도우는 24시간이다. 유저가 광고를 클릭 후 24시간 이후에 앱을 다운받거나, 광고 조회로 유입되었다면 모두 '오가닉'으로 잡힌다. 다행히 애플은 향후 뷰쓰루 어트리뷰션도 적용할 예정이라고 한다.
4. 딜레이 타이머의 존재: 실시간 포스트백 전송이 되지 않는다.
SKAdNetwork의 포스트백은 인스톨 발생 후 24시간 + 0~24 시간(랜덤 타이머) 후에 발송된다. 즉 인스톨이 발생한 지 최소 24~48시간 후에 인스톨 수치가 찍힌다는 뜻이다. 애플은 정확한 설치 시점을 알지 못하게 하기 위해 SKAdNetwork에 '랜덤 타이머'라는 걸 도입했다. 이 랜덤 타이머는 0~24시간 무작위로 작동되고 이 시간에 따라 포스트백이 전송된다.
5. 단 한 가지의 포스트백만 받을 수 있다.
SKAdNetwork의 포스트백은 단 한 번만 전송된다. 즉 유저가 앱 설치한 이후 24시간 내에 다른 전환을 하지 않았다면 설치 포스트백만 받을 수 있으며, 앱 설치 이후 여러 전환을 일으켰더라도 우선순위가 가장 높은 전환 값 1가지만 설치 포스트백과 함께 전송된다.
6. 6비트(64가지)의 전환값만 설정 가능하며 우선순위를 정해야 한다.
SKAdNetwork는 전환 값(이벤트)을 6비트(000000~111111, 2X2X2X2X2X2=64)로 제한하고 우선순위를 적용하게 되어있다. 우선순위를 정해야 하는 이유는 포스트백을 1번만 보내주기 때문에 전환 순위가 제일 높은 전환 값을 보내주기 위함이다. 즉 유저가 설치 이후 64가지의 전환을 일으켜도 SKAdNetwork는 최댓값인 64위 전환 값만 보내준다.
7. 웹 to 모바일은 측정 불가
SKAdNetwork는 모바일 내에서만 지원한다. 모바일 웹을 지원하지 않기에 모바일 웹으로 들어온 유저의 설치 포스트백은 받을 수 없다.
8. 딥퍼드 딥링크를 지원하지 않는다.
말 그대로 디퍼드 딥링크(Deferred Deep Link, 앱 설치 후 실행 시 앱 첫 화면이 아닌 특정 페이지로 바로 랜딩하게 해주는 기술)를 지원하지 않는다. (사실상 리인게이지먼트와 관련된 거의 모든 기능은 지원하지 않는다고 생각하는 게 편하다.)
9. 한정된 캠페인 개수
최대 100개의 캠페인만 지원한다. 따라서 운영하고 있는 IOS14 캠페인이 100개가 넘어가지 않도록 IOS 캠페인을 줄이거나 통합해야 한다. (예를 들어 페이스북은 IOS14 캠페인을 최대 9개까지 운영할 수 있다. 다만 캠페인을 종료 시 종료 캠페인이 운영 캠페인 카운팅에서 제외되기까지 시간이 걸리므로 평소엔 7~8개로 운영하는 것이 좋다.)
10. 캠페인 단위로만 데이터를 제공한다.
SKAdNetwork는 캠페인 단위의 데이터만 제공한다. 즉 캠페인 하위 데이터인 광고 그룹이나, 광고 소재 등의 데이터는 제공하지 않기 때문에 Skadnetwork 포스트백 정보로는 세부적인 데이터 분석이 불가능하다.
SKAdNetwork이 보내주는 포스트백의 정보는 다음과 같다. (애플 문서 참고)
어트리뷰션을 얻은 광고 네트워크가 받는 SKAdNetwork3.0 인스톨 포스트백의 파라미터 예시 - version: SKAdNetwork 버전 (8월 25일 기준 SKAdNetwork의 최신 버전은 3.0이다.)
- ad-network-id: 애드 네트워크 id
- campaign-id: 캠페인 id로 1~100 사이의 숫자로 표현된다.
- transaction-id: 중복 제거 및 유효성 검사에 도움이 되는 설치 / 변환의 고유 ID
- app-id: 광고주 앱 id
- attribution-signature: 포스트백의 암호화 확인에 사용되는 포스트 백의 Apple 자체 속성 서명
- redownload: 재설치 여부 확인, true면 재설치 유저라는 뜻
- source-app-id: 광고를 표시한 앱의 id, 앱이 애플 개인정보 보호 규정에 충족될 때만 포스트백에 표시됨
- fidelity-type: SKAdNetwork 2.2버전 이상 사용한 파라미터이며 뷰쓰루 어트리뷰션 측정 가능, 뷰쓰루이면 0, 클릭이면 1을 뜻함
- conversion-value: 설치된 앱이 제공하는 6bit 값으로 앱 설치한 유저가 설정한 전환을 일으켰을 시 0~63의 숫자 값으로 표시된다. 이 값은 오직 유저가 설치 후 전환을 일으켰을 때만 포스트백에 나타난다.
- did-win: 광고 네트워크가 어트리뷰션을 얻거나 혹은 얻지 못했을 때 주는 true/false 값
이렇듯 SKAdNetwork에서 받을 수 있는 데이터가 매우 제한적이기에 설치 유저의 앱 내 여정을 파악하기가 어려워졌다. 하지만 하늘이 무너져도 솟아날 구멍은 있는 법! 다음 글에서는 SKAdNetwork의 전환 값 포스트백 과정을 소개하고 6bit 내에 구성할 수 있는 여러 가지 전환 모델들에 대해 알아보도록 하겠다.
