UX 커뮤니케이션 전문가, 콘텐츠 전략가가 하는 일
고객 경험을 글로 디자인하는 UX Content Strategist
쿠팡 Product UX 조직에서 콘텐츠 전략가(Content Strategist)로 일해온 지 벌써 1년 10개월. 해외 글로벌 IT기업과 달리 국내에서는 여전히 낯설고 설명하기도 어려운 직군이다. 지인들에게 업을 소개할 때면 매번 따라붙는 반응이 있다. "콘텐츠 마케팅 같은 거야?", "UX 라이팅을 한다고? 그럼 UX 라이터 아냐?" 등의 휴리스틱에 언제나 그렇듯 설명 요정이 되어버리고 만다. 앵무새 같은 Ctrl+C/V 설명을 종결하고자 UX 팀에 콘텐츠 전략가가 생겨난 배경과 주요 업무를 정리해본다.
콘텐츠 전략가의 출현
쿠팡 UX 팀의 헤드 Jonathan이 쿠팡에 합류한 당시, 한국에서 UX는 디자이너의 영역이라는 인식이 지배적이었다. UX 디자이너만으로 구성된 조직이 대부분이었으며, 고객 경험을 설계하는 과정에서도 문제 해결보단 멋진 인터페이스와 선행 디자인에 더 집중하는 분위기였다. 반면 실리콘밸리에서는 오륙 년 전부터 디자인, 리서치, 라이팅에 전문성을 가진 여러 분야의 사람들이 UX 조직에 모여 고도화된 고객 경험을 만들어나갔다. 비즈니스 혹은 프로덕트의 규모가 확대되더라도 계속해서 수준 높은 고객 경험을 제공하려면, 국내 UX 커뮤니티에도 디자인 영역을 넘어선 다양한 UX 전문가들이 필요했다. Jonathan은 곧바로 쿠팡 UX 시스템을 체계화하는 동시에 기존의 프로덕트 디자이너와 정성 UX 리서처뿐만 아니라, 콘텐츠 전략가, BX 디자이너, 플랫폼 디자이너, 정량 UX 리서처를 영입하기 시작했다. 전문 영역에 깊이 몰두할 수 있는 환경 속에서 고객의 복잡한 문제를 연구하고 해결하는 UX 전문가 집단이 결성된 것이다.
그 가운데 콘텐츠 전략가를 영입하는 일은 쉽지 않았다. 애플, 메타, 스포티파이를 비롯한 글로벌 IT 기업에는 이미 많은 전략가들이 존재했지만, 한국의 정서와 문화를 이해하고 한국어를 자유자재로 응용하며 넓은 고객층과 커뮤니케이션해야 하는 직군을 해외에서 고용할 수도 없는 터였다. 콘텐츠 전략가가 없는 국내 풀에서 잠재적 후보자를 찾으려면 우선 핵심 역량을 정의한 뒤 유사 직군과의 접점을 살펴야 했다.
1) 뛰어난 글쓰기 능력과 논리적인 사고
2) 높은 UX 이해도 (고객 관점과 UX 프레임워크를 이해)
3) 브랜딩/커뮤니케이션 전략 기획 및 제작
잠재적 후보자를 UX 콘텐츠 전략가로 성장시키기 위한 계획도 미리 고려해야 했다. UX 사고방식과 더불어 디자이너의 멘탈모델(Mental Model)과 워크플로(Workflow)를 체화해야만 기존의 전문성을 살리면서도 여러 UX 전문가들과 긴밀하게 협업할 수 있는 까닭이었다. 2년 새 콘텐츠 전략팀에는 페이스북, 카카오, 원티드, 여기어때, 29CM, 삼성, LG 등 다양한 배경의 사람들이 모였다. 경력도 저마다 다르다. UX 기획자, 마케터, 에디터였던 여섯 명의 멤버는 지금 새로운 이름표를 달고 쿠팡의 콘텐츠 전략가로서 자리매김하고 있다. (Caution! 마무리 같지만 이제 서두라는 점 주의)
UX 라이터가 아닌
콘텐츠 전략가
어느 날, 팀 헤드에게 UX 라이터가 아닌 콘텐츠 전략가라는 타이틀을 붙인 이유를 물었다.
“콘텐츠 전략가는 UX 라이팅을 기반으로 좀 더 상위 레벨까지 커버하는 팀이에요. 페이스북에서는 콘텐츠로 고객 경험을 설계한다는 맥락에서 콘텐츠 디자이너라 부르기도 하고요. 기업마다 추구하는 직군의 정체성이 다르기 때문에 비슷한 JD(Job Description)를 가지고도 다른 이름을 붙이는 셈이죠.”
마치 UX 디자이너를 프로덕트 디자이너라고도 부르듯, 콘텐츠 전략가∙콘텐츠 디자이너∙UX 라이터 모두 비슷한 개념이지만 정체성이나 업무 범위에 따라 역할에 조금씩 차이가 있다는 대답이었다.
쿠팡에서 콘텐츠 전략가는 UX 라이팅을 포괄한 상위 개념의 UX 커뮤니케이션 방식을 연구한다. 브랜드와 고객 접점의 다양한 문제를 다루기 때문에 모든 전략의 기반에는 ‘고객 관점’이 전제되어야 한다. 전략가의 고객은 비단 앱 사용자만이 아니다. 콘텐츠를 수단으로 어떤 유형의 문제를 해결하는지에 따라 고객은 달라질 수 있다. 가령 쿠팡 제품에서 겪는 문제를 해결할 땐 소비자, 쿠팡 판매자, 쿠팡 친구, 쿠팡이츠 배달 파트너와 점주 등 제품을 사용하는 대상이 주고객이다. 브랜드 커뮤니케이션 방식을 구축하고 사내에 동기화∙내재화하는 데 목적을 둔 인터널 브랜딩에서는 내부 직원들이 대상일 것이다. 그 밖에 팀의 관점과 일하는 방식을 홍보할 땐 외부의 UX 전문가, 기업 채용을 위한 콘텐츠를 제작할 땐 쿠팡의 잠재적 후보자가 고객이 된다. 서비스 유형마다 고객은 달라질지언정 콘텐츠 전략가의 워크플로는 항상 동일하다. 서비스 혹은 특정 카테고리∙도메인의 고객 여정 지도(Customer Journey Map)를 파악하고, 고객이 처한 문제 상황과 근원을 분석해 글로써 솔루션을 제공하는 일련의 과정이 바로 콘텐츠 전략가가 고객 문제를 해결하는 방식이다. (단, '고객 관점에서 문제를 해결'하는 것은 쿠팡이 추구하는 고객 경험으로, 기업에 따라 콘텐츠 전략가의 기조는 다를 수 있다.)
콘텐츠 전략가가 하는 일
(예시) 오프라인 매장에서의 고객 경험가상의 두 매장에서 긍정적인 경험을 제공하는 쪽은 단연 B 매장이다. 쉽고 명확한 설명, 친절한 응대로 고객이 불편함 없이 쇼핑을 즐기며 예정에 없던 추천 상품까지 구매했으니 말이다. 이처럼 만족스러운 서비스 경험은 브랜드 이미지로 직결될뿐더러 비즈니스 목표에도 기여할 수 있다.
오프라인 매장을 메우던 직원의 음성은 온라인 화면에서 단어와 문장으로 대치된다. 고객의 동선을 따라 길을 안내하고 문제를 해결하며 끝까지 고객 만족을 책임지는 과정을 콘텐츠로 안내하는 것이다. 오프라인에서 고객을 응대하기에 앞서 직원들이 지켜야 할 매뉴얼이 있는 것처럼, 화면을 이루는 글에도 공통 기준과 규칙이 필요하다. 브랜드가 고객에게 하나의 페르소나, 즉 커뮤니케이션 대상으로 느껴지도록 콘텐츠 전략가는 글을 이용해 고객 경험을 설계하며 브랜드 자산을 쌓는다.
1) 브랜드가 고객에게 전하는 목소리와 말투 정의 (Voice&Tone)
글쓰기 기본 원칙, 상황별 커뮤니케이션 가이드 제작 (Communication Guide)
2) 고객 여정 지도를 따라 복잡한 단어와 정보를 직관적으로 이해하기 쉽게 전달 (UX Writing)
3) 제품 바깥에서 브랜딩 목적의 콘텐츠를 기획 및 제작 (Branding Content)
쿠팡의 콘텐츠 전략가가 하는 일은 크게 네 가지로, 각자 전문 분야를 전담하거나 그때그때 업무량에 따라 조금씩 나눠 담당하기도 한다. 네 가지 업무에 대해 자세히 들여다보자.
1. 보이스앤톤과 커뮤니케이션 가이드 구축
브랜드 커뮤니케이션의 첫 단추는 목소리를 만드는 데서 시작한다. 제품에는 콘텐츠 전략가의 UX 라이팅 영역 외에도 마케터가 만드는 배너, 서비스 운영자가 수시로 업데이트하는 위젯 등 다양한 구성원의 메시지가 담겨있다. 이때 각자 사용하는 언어에 차이가 있다면 고객은 앱 안에서 혼란을 겪으며, 자칫 브랜드 정체성 혼란으로 이어질 수도 있다. 일관된 브랜드 목소리에서 고객이 느끼는 심상은 곧 브랜드만의 독보적인 가치를 형성한다. 콘텐츠 전략가가 고객의 모든 접점을 관통하는 하나의 목소리, 보이스앤톤을 만들어야만 하는 이유다.
보이스앤톤 = 보이스톤 = Voice&Tone = Tone of Voice 모두 같은 의미다.국내에서는 보이스앤톤을 흔히 톤앤매너라 일컬으며, 주로 브랜드 마케팅팀에서 관리한다. 고객과 글로 소통하며 브랜드 자산을 관리하는 주체가 브랜드 마케팅팀에 있기 때문이라고 추측해본다. 반면 글로벌 IT 기업에서는 UX 조직의 콘텐츠 전략가가 ‘브랜드 글쓰기’를 주관하는 경우가 많다. 쿠팡 역시 콘텐츠 전략가가 글을 다루는 주체가 되어 보이스앤톤을 관리하고 있다.
보이스앤톤은 형용사로 정의되어 주관적 해석이 들어갈 여지가 있다. 내부 구성원들이 각자 필요한 상황에 브랜드 목소리를 제대로 적용할 수 있도록, 쿠팡 콘텐츠 전략팀은 지난해부터 커뮤니케이션 방식을 정교화하며 수십 가지 주제로 가이드를 제작하고 있다. 글쓰기 기본 원칙과 상황별 말투, 서비스명과 용어, 기호와 문장 부호, 맞춤법과 표기법 등 텍스트를 요소별로 나눠 세부 기준∙규칙을 정해 시스템과 패턴, 프레임워크을 만드는 작업이다. 디자인 시스템처럼 '커뮤니케이션을 위한 라이팅 시스템'을 구축한다고 생각하면 쉽다. 가이드를 완성한 후에는 별도 교육 시간을 마련해 구성원들에게 공유함으로써 적극적인 활용을 지원한다.
보이스톤 방향을 정하는 네 가지 요소2. UX 라이팅
작년 초까지만 해도 ‘UX 라이팅’을 구글링하면 국내 아티클은 기껏해야 서너 개 정도로 인지도가 낮았으나, 지금은 UX에서 가장 핫한 키워드로 떠오르고 있다. UX 라이팅은 제품과 고객의 원활한 상호작용(Interaction)을 위한 글쓰기다. 제품을 사용하는 고객이 화면 안팎에서 겪는 문제의 근원을 찾아 화면 안에서 글로써 해결하는 것이다. 카테고리나 서비스별로 팀이 세분화된 쿠팡에서는 각 콘텐츠 전략가가 여러 팀에 배정되어 UX 라이팅을 담당한다. 새로운 기능이나 서비스에 접근할 땐 먼저 인지를 형성시키고 순차적으로 다음 단계를 유도하는 전략으로 최종 비즈니스 목표에 도달하도록 돕는다. 도메인 피처 단위부터 특정 서비스∙카테고리의 end-to-end까지 콘텐츠 전략가가 담당하는 범위(Scope)는 프로젝트마다 다르다.
UX 라이팅과 커뮤니케이션 가이드는 상호보완적이다. 커뮤니케이션 가이드를 참고하여 UX 라이팅을 하고, AB 테스트에서 얻은 인사이트(Learning Point)로 가이드를 추가∙수정하며 계속해서 연계해나갈 수 있다.
UX 라이팅은 이전 개인글과 회사 작업물에서 구체적으로 다룬 바 있어 설명을 줄인다. UX 라이팅의 개념은 첫 번째, 일하는 방식은 두 번째 아티클을 참고하면 좋다. 다만 중간 이탈은 다메다메. 이 글을 다 읽고 넘어가 줄 독자님을 경애한다. (이동하려면 제목을 Tap!)
UX라이팅 개념: 올 초에 쓴 개인 아티클이다. '마이크로 카피'를 참고했고, 실제 업무를 해오며 정립한 기준으로 UX 라이팅의 개념을 재정의..라기보단 양념(?)정의했다.
콘텐츠 전략가가 고객 경험에 기여하는 방식: 쿠팡디자인 브런치에 게재한 글로 콘텐츠 전략팀 리드가 초안을 작성, 이후 함께 에디팅했다. UX 라이팅 관련 도서/아티클을 보면 대부분 도메인, 컴포넌트 단위만 다루나, 이 아티클에서는 특정 서비스의 엔드투엔드 글쓰기를 엿볼 수 있다. (작년 3분기에 담당한 ‘중고폰 보상판매' 사례다. 분량이 많아 당시 작업한 모든 도메인을 넣진 못했지만, 굵직한 피처 위주로 전략가의 워크플로를 담아냈으니 은근, 꽤, 나름, 제법 흥미로울 걸..)
3. 브랜딩 콘텐츠 제작
(*3번에 무게가 많이 실렸다. 내가 주로 담당하는 영역이라 구체적으로 설명했을 뿐, 전략가의 업무 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 아니니 오인이 없길 바라며.. 굳이 또 사족을 붙인다.)
서비스의 목소리를 만드는 일은 곧 브랜딩과도 연결된다. 브랜딩은 콘텐츠 전략가의 업무가 제품 바깥으로 확장되는 지점이자, UX 라이터의 역할과는 확연히 다른 부분이기도 하다. 새로운 서비스를 네이밍하고, 패밀리 브랜드의 콘텐츠 전략을 세워 담당 팀을 컨설팅하고, 채용 브랜딩 목적의 콘텐츠를 기획하고 제작하는 일 등 콘텐츠 전략가는 브랜드 커뮤니케이션의 중추가 되어 다양한 서비스에서 브랜드의 이야기를 전한다. 여기에서 말하는 콘텐츠는 국내에서 일반적으로 통용되는 마케팅/홍보 목적과도 유사하다.
쿠팡에서는 전 직군 채용을 목적으로 채용 브랜딩 팀(Employer Branding Team)과 함께 글로벌 채용 프로모션을 기획하는데, 콘텐츠 전략가는 대개 국내 후보자를 대상으로 한국 채용 문화에 맞는 스토리텔링을 담당한다. 그 외 테크 커리어 사이트, 테크 컨퍼런스 Reveal 등 기업 사이트의 전체 내러티브와 카피라이팅, 영상 스크립트를 제작하기도 한다.
쿠팡 테크 사이트 카피라이팅쿠팡 UX 팀을 브랜딩하는 일도 콘텐츠 전략가의 주요 업무 중 하나다. 쿠팡 UX 팀은 ‘국내 UX 커뮤니티를 만든다’는 비전 아래 ‘복잡한 고객의 문제를 깊게 연구하고 해결하는 조직’이라는 정체성을 띤다. 문제의 근원에 딥다이브하는 조직인 만큼, 고 관념의 이야기를 깊이 있게 전달하고자 여러 전달 매체 중에서도 브런치 아티클을 가장 많이 활용한다. 단순히 새로운 서비스나 큰 프로젝트를 다루는 것은 아니다. UX 원페이저처럼 팀 콘텐츠에서도 소재 선정에 앞서 팀이 겪고 있는 문제점부터 파악해야 한다. 올해 가장 큰 문제가 채용이라면 팀 리드들과 리쿠르터 인터뷰를 통해 세부 문제를 파악하고, 외부 UXer(디자이너, 리서처, 라이터 등)를 대상으로 리서치하여 고객 관점에서 근원을 파고든 다음, 아티클로 해결 가능한 주제를 찾는 식이다.
문제 상황(Problem Statement)과 근본 원인(Root Cause) 분석하기지난해 팀은 UX 정량 리서처 채용에 어려움을 겪었다. 콘텐츠 전략가와 마찬가지로 국내에서는 생소한 직군인 탓이었다. 이 문제를 해결하고자 1) 상대적으로 익숙한 정성 UX 리서치와 비교하여 정량 리서치의 개념을 짚어주고, 2) 정량/정성 리서처가 어떻게 협업하는지 구체적인 사례를 들어 설명하며, 3) 잠재적 후보자들이 이 직군에 부합하는지 파악할 수 있도록 주요 역량을 정리한 뒤 4) 쿠팡만의 리서치 인프라와 문화를 강조하는 구성으로 아티클을 제작했다. (정량 리서처 아티클)
쿠팡이츠 팀의 시니어 채용에서는 외부 시니어 UX 디자이너를 리서치하며 근원을 찾아 나섰다. 비즈니스 전망, 커리어 성장 가능성, 팀 문화와 근무 환경, 과제에 대한 부담이 주된 원인이었다. 그다음 각 의문을 해소할 수 있는 가장 효과적인 방법을 모색했다. 웨비나(미니 컨퍼런스), 소규모 이벤트, PR 보도자료, 커피챗, 1:1 스크린 콜, 아티클 등 원인에 따라 적합한 방법을 정리하고, 그중 콘텐츠 전략가가 지원할 수 있는 콘텐츠를 찾아 문제를 해결했다. (쿠팡이츠 아티클)
올해 발행한 <쿠팡 디자인> 아티클 섬네일 모음아티클 외에도 쿠팡이츠에서 주문한 음식을 먹으며 듣는 온라인 토크 <스낵톡>, 외부 컨퍼런스의 강연 스크립트, 지원자들이 과제 전형에 앞서 익명으로 궁금한 점을 묻고 팀의 리더에게 직접 답변을 듣는 온라인 미팅 <UX Interview Lounge> 등 쿠팡 UX 팀을 전문가 조직으로 포지셔닝하기 위한 다양한 이벤트를 기획했다. 최근에는 UX 조직 안에 새로 생겨난 CX 팀을 소개하는 웹 사이트 제작 프로젝트를 맡았다. 메인 카피라이팅과 설명 문구, 프로젝트별 포트폴리오 등 텍스트를 모두 에디팅하며 CX 팀을 알리는 데 적극적으로 이바지했다.
외부 Uxer에게 팀을 알리는 익스터널 브랜딩을 위해서는 인터널 브랜딩이 동반되기도 한다. 올 초 쿠팡 UX 팀을 대외적으로도 영향력 있는 UX 커뮤니티로 확장하기 위한 장기 전략을 세우며, 초석을 다지는 단계로 팀원들의 관점을 동기화(Align) 할 수 있는 프로젝트를 진행한 바 있다. 보이스앤톤과 같은 맥락으로 팀원 모두가 팀의 정체성을 깊이 이해해야만 바깥에서도 쿠팡 UX의 비전과 관점을 동일한 목소리로 전달할 수 있기 때문이었다. 올해 팀이 더 단단해진 만큼 2022년에는 팀의 관점과 문화를 널리 전파하고자, 현재 다음 스텝을 위한 새로운 브랜딩 전략을 구상 중이다.
UX와 브랜딩을 넘나드는 전략가
업무 유형에서 알 수 있듯, 콘텐츠 전략가에게 있어 UX와 브랜딩 관점을 자유롭게 스위칭할 수 있는 능력은 필수다. 논리적인 사고로 고객 문제의 원인을 파악하고, 가설을 세워 솔루션으로 검증할 수 있는 분석력 또한 요구된다. 어떤 고객을 타깃으로 하는지에 따라 커뮤니케이션 방법이 전혀 달라지기 때문에 콘텐츠 전략가는 늘 넓은 시야와 열린 사고로 커뮤니케이션 방법을 도출해야 한다.
쿠팡의 콘텐츠 전략가들 (신변 보호..<3)국내 서비스의 고객 경험 커뮤니케이션 방식은 점점 진화하고 있다. 실제로 많은 기업에서 UX 기획자, 디자이너가 대신 해오던 UX 라이팅을 더 깊게 연구하는 전문가의 필요성을 느끼는 추세다. 브랜드의 긍정적인 인식을 심어주는 동시에 더 나은 고객 경험을 만드는 콘텐츠 전략가는 지금, 국내 1세대로서 영향력을 넓혀갈 수 있는 기회의 길목에 서 있다. 콘텐츠 전략가의 행보는 이제 시작이다.
