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by Coupang Design Jun 24. 2021

콘텐츠 전략가가 고객 경험에 기여하는 방식

문제를 해결하는 UX 라이팅, 매끄러운 커뮤니케이션을 위한 보이스앤톤


고객을 사로잡는 서비스의 비결


고객을 사로잡는 서비스에는 뚜렷한 공통점이 있다. 단순히 고객의 행동을 예측하고 화면을 설계하는 데서 그치지 않고, 고객이 무의식 중에 서비스를 커뮤니케이션 대상으로 느끼게끔 만들면서 자연스럽게 다음 행동을 유도한다는 점이다. 이러한 서비스들은 마치 살아있는 유기체처럼 고객과 끊임없이 상호작용하고, 행동에 따라 반응하며, 원하는 정보를 제공한다. 이때 너무 많은 양이나 불필요한 정보를 제공하면 고객은 서비스를 귀찮고 수다스러운 대상으로 여길 수 있다. 반대로 정보가 충분치 않다면 신뢰를 잃기 쉽다. 서비스 이용 중 고객이 길을 잃거나, 이탈할 가능성도 커진다. 


쿠팡에서는 고객과 서비스가 커뮤니케이션 하는 과정, 다시 말해 고객이 원하는 결과를 쉽고 빠르게 얻을 수 있도록 정보를 전달하는 일을 콘텐츠 전략가(Content Strategist)가 담당한다. 이들은 고객과 서비스 간에 원활한 커뮤니케이션이 이뤄질 수 있도록 콘텐츠를 통해 고객 경험을 설계하는 역할을 한다.



매끄러운 고객 경험을 위한
커뮤니케이션


서비스의 안팎, 고객에게 노출되는 모든 화면에는 콘텐츠가 있다. 여기서 콘텐츠란 고객 접점에서 노출되는 모든 형태의 정보와 메시지를 뜻한다. 일반적으로 콘텐츠에는 글, 이미지, 동영상, 크게 세 가지 형태가 활용되는데, 콘텐츠 전략가는 이중 글을 주로 활용한다.


글은 커뮤니케이션의 주요 수단으로, 고객 경험 전반에 영향을 미친다. 백화점과 같은 오프라인 매장에서의 경험을 떠올려보면, 고객 응대를 위해 수백 명의 직원이 존재한다는 사실을 알 수 있다. 그러나 오로지 손가락만으로 쇼핑의 모든 과정이 이뤄지는 쿠팡에선 직원 수백 명의 역할을 단어와 문장이 대신한다. 고객이 길을 헤매지 않고 원하는 물건을 찾을 수 있게 안내하고, 프로모션 중인 상품을 적극적으로 홍보하는 목소리를 전부 글이 대체하는 것이다. 캐셔 대신 결제 방법을 묻고, 할인과 캐시 적립 여부까지 세심하게 챙기는 것까지도 모두 포함된다. 직원 한 명의 친절한 응대가 백화점 전체의 이미지를 좌우하고, 매출에 직접 기여하는 것처럼 글은 서비스의 고객 경험과 신뢰 형성에 큰 비중을 차지한다.



사용자의 흐름과 맥락을 파악하는
콘텐츠 전략가


이처럼 서비스의 목소리를 대신하는 글쓰기를 UX라이팅이라고 한다. 일반적인 카피라이팅과 비슷해 보이지만 목적과 방법에 차이가 있다. 카피라이팅의 목적이 사람들의 이목을 끌고 인지를 높이는 데 있다면, UX라이팅은 고객이 원하는 결과를 쉽고 빠르게 얻을 수 있도록 정보를 제공하고, 즉각적인 행동을 유도하는 것에 초점을 맞춘다.


고객은 여러 화면을 통해 서비스를 경험하기 때문에, UX라이팅의 범위 또한 서비스 전 단계에 걸쳐있다. 즉 작업에 앞서 고객의 시나리오와 여정을 면밀하게 분석해야만 전후 맥락을 고려한 UX라이팅이 가능하다. 콘텐츠 전략가는 글쓰기에 앞서 고객의 시나리오와 여정을 면밀하게 분석한다. 오프라인에 비유하자면 매장에 들어온 고객이 세일 소식을 듣고, 상품의 위치를 확인하고, 둘러보며 비교한 후 결제에 이르기까지의 동선, 즉 사용자의 흐름(User Flow)을 파악하는 과정이다.


UX라이팅의 3가지 목적: 인지, 정보 전달, 행동 유도

지난해 쿠팡은 최신 휴대폰을 구매한 고객을 대상으로 ‘중고기기 보상판매' 서비스를 런칭했다. 콘텐츠 전략가에게 주어진 미션은 고객이 서비스의 장점과 이용 방법을 이해하고, 자신이 사용 중인 휴대폰을 시세 조회하게 만든 후, 최신 휴대폰을 구매하고나서 서비스를 신청하도록 하는 것. 나아가 상품 구매 후에도 진행 상태와 최종 결정을 내리도록 안내하는 것에 있었다. 


1. 상품 상세 화면

‘휴대폰 중고기기 보상판매’의 비즈니스 목적은 새로운 기기의 판매를 촉진하는 것이다. 고객이 최신 휴대폰 구매를 고민하고 있는 상황에서, ‘현금 보상'이라는 혜택을 내세워 가격 부담을 낮출 수 있다는 메시지를 모바일 상품 리스트와 검색 결과, 상품 판매 페이지 등의 터치포인트에 노출했다. 이때 모든 최신 휴대폰에 적용되는 서비스가 아니며, 상품을 구매했을 때에만 제공되는 서비스임을 인지시켜야 했다.


2. 서비스 안내 화면

‘자세히 보기’ 버튼을 누른 고객, 즉 서비스에 관심을 보인 고객에게 이제 ‘이 프로그램이 무엇인지'를 설명하는 것이 중요했다. 자칫 복잡하게 느껴질 수 있는 절차와 많은 양의 정보를 쉽게 이해시키기 위해 화면을 나눈 뒤 각 단계를 순차적으로 밟아나가도록 콘텐츠를 구성했다. 어려운 표현은 고객의 언어로 쉽게 풀어 쓰고, 고객이 해야 할 행동을 정확하게 지시하는 것과 동시에 버튼명 만으로도 다음 화면을 예상할 수 있게 했다. 소개 페이지의 앞단에서는 세부 혜택을 한눈에 파악할 수 있도록 핵심 메시지를 강조하고, 이미지를 활용해 신청 방법의 가독성을 높였다. 기타 주요사항이나 서비스 정책은 추가 정보를 제공하듯 FAQ로 묶어 쉽게 풀어썼다.


3. 시세 조회 화면

다음으로 넘어가면 시세 조회를 위한 기기 정보입력이 필요하다. 기기 정보를 모두 입력했을 때와 입력하지 않았을 때의 CTA 버튼의 문구를 다르게 보여줘 고객에게 현재 상태와 해야 할 행동을 알렸다. 


4. 주문/결제 및 구매 완료 화면

최신 휴대폰을 구매해야만 서비스 신청이 가능하므로, 시세 조회 후에는 ‘언제 신청이 가능한지' 휴대폰을 구매하는 단계마다 계속 상기시켜야 했다. 결제 페이지에서는 ‘결제 완료 후 신청 가능', 구매 완료 페이지에서는 ‘지금 신청하세요!’ 같이 단계별로 고객이 신청할 수 있는 시점을 알 수 있도록 메시지를 설정했다.

5. 보상판매 신청 완료 후

신청을 완료한 후에도 끝이 아니다. 마이쿠팡 페이지에서 신청 이후 절차와 진행 과정을 안내하여 고객을 안심시켰다. 보상 금액이 책정된 뒤에는 고객에게 이를 안내하고 최종 결정을 유도하는 문자 메시지를 작성했다.


잠재 고객(최신 휴대폰을 구매하려는 고객)이 ‘중고기기 보상판매'라는 신규 서비스를 인지하고, 휴대폰 구매 후 서비스를 신청하고, 이후 최종 결정을 내리는 단계까지 모든 커뮤니케이션에는 콘텐츠 전략가의 안내가 뒤따른다. 이렇듯 인지 단계에서부터 주어진 절차를 완료하기까지, 콘텐츠 전략가는 서비스 경험의 End-to-End를 디자이너와 함께 만들어나간다.



고객이 겪는 문제를
글로 해결하는 UX 라이팅


콘텐츠 전략가는 적절한 단어를 찾고 문장을 작성하는 것을 넘어, 고객이 처한 문제에 대한 솔루션을 글로써 제안한다. UX에 대한 이해와 논리적인 사고를 바탕으로 PO, 디자이너와 문제를 정의하는 것에서 출발해, 가설을 세우고 가장 효과적인 터치포인트를 찾아 알맞은 콘텐츠를 구성하고 제작한다. 또 고객이 해당 정보를 인지하고 제대로 이해한 뒤 다음 단계를 문제없이 수행하는지 UT로 검증하며 콘텐츠를 보완해 나간다. 이에 그치지 않고 AB 테스트를 활용해 고객의 반응과 함께 콘텐츠가 실제 서비스에 어떤 영향을 주고 있는지 등을 확인하며 다음 전략을 수립한다.

 
쿠팡와우 가입 버튼 개선 사례 

로켓프레시는 쿠팡의 유료 멤버십인 쿠팡와우 회원에게 제공되는 혜택 중 하나로 신선식품을 당일 또는 다음날 새벽에 배송해주는 서비스다. 로켓프레시 상품을 구매하려면 월 2,900원의 와우 멤버십에 가입해야 하며, 가입 시 30일 무료체험 혜택을 누릴 수 있다. 

기존의 로켓프레시 상품 판매 페이지에 노출되어 있던 와우 가입 버튼 문구는 ‘로켓프레시 무료 체험하기’였다. 쿠팡와우의 가입률을 높이고, 로켓프레시 상품 구매를 유도하기 위한 의도였으나, 많은 고객이 버튼을 누르지 않고 페이지를 이탈하는 문제가 발생했다. 문제의 원인은 고객이 로켓프레시가 무엇인지 정확히 이해하지 못한다는 것에 있었다. 콘텐츠 전략가는 로켓프레시가 어떤 서비스인지 알려주면서, 쿠팡와우 가입 시 받을 수 있는 혜택이 직관적으로 드러나도록 버튼 문구를 ‘신선식품 새벽배송 받기’로 변경해 실험에 나섰다. 그 결과, 와우 가입률이 이전 대비 무려 20% 이상 상승했다. 고객 경험에 충실한 UX라이팅이 비즈니스에 기여하는 바를 수치로 증명한 사례다.



고객과 대화하는 기술,
UX 라이팅 원칙


그렇다면 서비스 내 글은 어떻게 작성되어야 할까? 커뮤니케이션의 효과를 극대화하려면 어떻게 작성하는 게 좋을까? 쿠팡 콘텐츠 전략가들은 쉽고 빠른 쇼핑 서비스를 위해 다음과 같은 글쓰기 원칙을 제시했다.  


1. 고객의 입장에서 생각한다.

글은 반드시 대상의 목적과 상황, 수준 등을 고려해 작성해야 한다. UX라이팅의 대상은 고객이다. 고객이 놓인 상황과 원하는 정보를 먼저 파악하고, 이를 바탕으로 내용을 구성하는 것이 기본이다. 고객을 당황하게 하거나 서비스 이용 경험에 방해가 되는 부정적인 표현들은 최소화하고, 서비스 제공자의 입장이 아닌 고객의 입장에서 단어와 표현을 선택해 이해를 돕는다. 고객의 입장에서 출발하기 위해 콘텐츠 전략가는 끊임없이 질문을 던진다.


사례. 이전에 구매했던 상품을 포함한 신선식품 추천 위젯 타이틀 

1) 고객이 겪는 상황에 몰입해 질문하기 - 언제? 왜?

Q. 고객은 신선식품이 언제 필요할까? 언제 재구매를 하고 싶을까?
A. 지난번 구매한 상품이 다 떨어졌을 때. 구매한 상품이 만족스러울 때.

2) UX 로직과 텐션 파악하기 - 새로운 UX에서 고객이 겪을 수 있는 문제 예상

Q. 이전에 구매했던 상품과 함께 구매하지 않았던 새로운 상품도 노출된다. 구매했던 상품이 만족스럽지 않았을 수도 있다. 이 모든 상황을 포괄할 수는 없을까? 
A. ‘7일 전’, ‘구매한’ ‘구매했던’ 과거형은 쓰지 않을 것! 모든 먹거리를 아우를 수 있는 표현을 찾되, 내가 즐겨 찾는 신선식품의 의미도 포함되어야 한다.
ex) 식재료가 다 떨어진 상황 > 냉장고가 비었을 때

3) 콘텐츠 관점에서 Dive Deep 

Q. 부정적인 표현을 긍정문으로 바꿀 수 있을까?
A. ‘비었을 때’를 ‘채울 때’로 바꿔 쓰고, 고객명을 넣어 개인화된 맞춤 추천 상품임을 강조한다. 


2. 쉽고 명확하게 작성한다.

쿠팡의 고객은 10대부터 80대에 이르기까지 넓게 분포되어 있다. 그렇기 때문에 서비스 내 모든 언어는 모든 연령의 남녀노소가 이해할 수 있는 수준으로 작성되어야 한다. 일상에서 잘 쓰지 않는 전문 용어나 어려운 한자 표현은 지양하고, 구어체로 말하듯이 쓴다.


엉뚱하거나 애매모호한 문구로 인해 예상과 다른 화면을 마주하는 경험은 커다란 쇼핑몰에서 길을 잃는 것과 같다. 서비스 내 글은 고객이 의미를 해석할 필요가 없을 만큼 쉽고 직관적이어야 한다. 버튼명은 반드시 고객이 다음 화면이나 기능을 예상할 수 있게 작성해야 한다. 오류가 발생했을 때에도 고객이 당황하거나 망설이지 않도록, 고객이 해야할 일을 명확하게 제시하고, 구체적인 원인을 밝히면 혼선을 막을 수 있다.


사례. ‘취소하기’ 팝업 속 ‘취소’ 버튼

*위 이미지는 이해를 돕기 위한 가상 예시입니다
작성하기를 취소하겠다는 걸까?, 취소하기를 취소하겠다는 걸까? 
고객이 버튼의 눌렀을 때의 결과를 예측할 수 있도록 명확하게 표현해준다.


3. 간결하게 작성한다.

기대와 달리 고객은 모든 글을 꼼꼼하게 읽지 않는다. 쿠팡 앱을 이용하는 고객 행동을 관찰한 결과, 대다수가 경험에 기대어 글을 제대로 읽지 않고 다음 행동을 이어가거나, 앞 문장만 읽고 다음 내용을 짐작했다. 강조하고 싶은 내용일수록 핵심 단어만 남기고 불필요한 표현이나 중복되는 내용은 모두 덜어내도록 한다. 소리 내어 읽었을 때 한 호흡 안에 읽히는 길이가 적당하다. 전달해야 할 정보가 많은 경우, 두괄식으로 결론을 앞쪽에 배치하면 고객이 전체 내용을 읽지 않더라도 내용을 빠르게 파악할 수 있다.


4. 일관성 있게 작성한다.

언어는 그 언어를 사용하는 사람들 사이의 약속이다. 서비스 내 언어도 마찬가지다. 같은 요소를 가리킬 때는 고객이 혼란을 느끼지 않도록 일관된 용어를 사용해야 한다. 화면이나 기능을 가리킬 때는 서비스 안에서 이미 쓰고 있는 용어를 사용한다. ‘로켓와우 회원가’, ‘와우할인가’, ‘와우회원가’ 등 도메인별로 다르게 표기되고 있던 쿠팡와우 멤버십 전용 할인가를 ‘와우회원가’로 통일한 것도 동일한 맥락에서다.


쿠팡 서비스를 제작하고 운영하는 구성원 모두가 고객과 원활히 소통할 수 있도록 지원하는 것 또한 콘텐츠 전략가의 몫이다. 쿠팡의 콘텐츠 전략가들은 서비스 안에서 고객과 원활한 커뮤니케이션이 이뤄질 수 있도록 마케터, 디자이너들을 위한 서비스명 및 용어 가이드라인을 제작해 배포하고 있다. 



쿠팡의 목소리, 그리고 말투


커뮤니케이션 가이드는 목소리와 말투로부터 시작한다. 브랜드의 목소리는 고객과의 커뮤니케이션 과정에서 브랜드의 가치를 전달하고 정체성을 표현하는 중요한 요소가 된다. 비록 소리는 없지만, 우리는 글에서 친절함, 따뜻함, 간결함, 믿음직스러움, 유머 등이 묻어난 목소리를 느낄 수 있다. 목소리에서 느껴지는 심상은 곧 브랜드 경험으로 연결되며, 브랜드가 말하고자 하는 가치를 전한다.


쿠팡 앱은 누구나 일상에 필요한 수백만 개의 상품을 쉽고, 빠르고, 저렴하게 구입할 수 있는 쇼핑 서비스를 지향한다. 이와 함께 쿠팡이츠, 쿠팡플레이 등 생활과 밀접하게 맞닿아 있는 서비스를 선보이며 고객이 “쿠팡 없이 살 수 있을까?“라고 떠올릴 수 있을 만큼 수준의 높은 고객 만족을 추구하고 있다. 이러한 핵심가치와 미션을 담아내기 위해 콘텐츠 전략가는 쿠팡의 목소리를 쉽고, 명확하고, 믿음직스러운 목소리로 정의했다. 마치 뛰어난 공감 능력으로 고객의 마음을 읽고 문제를 능숙하게 해결하는 판매원처럼, 목소리를 통해 오랜 시간 신뢰하며 거래할 수 있는 대상으로 느껴지길 바랐다.


브랜드의 목소리는 어떠한 상황과 고객 접점에서도 변함없이 일관되게 유지되어야 한다. 그러나 말투는 목소리와 달리 목적과 대상, 상황에 따라 달라질 수 있다. 고객의 인지를 높이고, 행동을 유도할 때는 보다 친근한 표현과 어휘를 사용하고, 정보나 정책을 안내할 때는 차분하고 평이한 말투로 고객이 정보에 집중할 수 있게 한다. 심각한 장애나 고객의 불만에 대처할 때는 진심 어린 사과의 메시지에 걸맞은 겸손하면서도 진중한 말투를 사용하는 식이다. 콘텐츠 전략가는 조직 구성원들이 고객과 커뮤니케이션할 때 상황에 따라 어떤 말투를 사용해야 하는지 참고할 수 있도록 가이드하고 있다.



직접 서비스 내 메시지를 작성하는 것 외에도 여러 사례를 수집하고, 논의를 거쳐 이를 가이드화 하는 것도 콘텐츠 전략가의 주요 업무 중 하나다. 쿠팡의 목소리는 콘텐츠 전략가에 의해서가 아닌, 디자이너와 마케터, 카피라이터 등 서비스 안팎에서 이들이 전하는 브랜드 경험이 모두 일치될 때 비로소 완성된다. 고객 접점은 달라도, 고객이 느끼는 쿠팡의 브랜드 가치는 동일해야 하기 때문이다. 콘텐츠 전략팀은 다양한 고객 접점에서 콘텐츠를 담당하는 구성원 모두가 ‘쿠팡'이라는 하나의 목소리로 이야기할 수 있도록 가이드와 교육을 통해 지원하고 있다. 



다양한 고객 접점에서
가장 효과적인 경험을 만드는 일


서비스 내 커뮤니케이션의 중요성이 대두되면서 국내 IT기업들의 콘텐츠 전략가 채용도 점차 늘어나는 추세다. 쿠팡 디자인팀은 일찌감치 콘텐츠 전략가의 필요성을 인지하고 지난 2019년부터 콘텐츠 전략가 채용을 시작했다. 그 결과 현재 쿠팡 디자인팀에는 6명의 콘텐츠 전략가가 프로덕트 디자이너, BX 디자이너, 플랫폼 디자이너, UX 리서처 등 100여 명에 가까운 UX 전문가들과 협업하며, 문제를 해결하고 있다.


쿠팡 콘텐츠 전략팀은 콘텐츠가 고객 경험과 비즈니스에 미치는 영향을 다양한 사례로 입증하며, 그 역할과 필요성을 강화해나가는 중이다. UX라이팅으로 고객 경험을 직접 설계하고, 내부 구성원들을 위한 콘텐츠를 제작해 업무 효율을 높이는 방식으로 서비스의 품질 향상에 기여하면서, 채용과 브랜딩 영역에서 역시 쿠팡의 목소리가 담긴 콘텐츠를 통해 쿠팡의 브랜드의 가치를 전달하고 있다. 이들이 만드는 콘텐츠의 목적은 결국 다양한 고객 접점에서 가장 효과적인 고객 경험을 만드는 것에 있다. 더 나은 고객 경험을 위한 콘텐츠를 만드는 사람들, 우리는 이들을 ‘콘텐츠 전략가’라고 부른다. 



Illustration by Erica

Edited by Jade


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