새로운 CASE를 만든다. 현대자동차 "CASPER"
[re.ad concept]
오늘의 엠포스 미리 보기
1. 이 광고는 왜 만들었을까?
2. 타겟은 누구인가?
3. 캐스퍼의 가치는?
4. 타겟에게 어떤 이야기를 할까?
5. 광고의 컨셉은 무엇인가?
6. 광고는 어떠한가?
7. 광고의 CASE를 만들다
최근 매우 독특한 자동차가 출시됐습니다. 현대차 사전계약 최다 기록을 세우며 흥행 돌풍을 일으키고 있고 특히, 문재인 대통령의 구입으로 더 화제가 되고 있는 자동차. 지금껏 없던 새로운 CASE, 경차 SUV 캐스퍼! 새롭기에 더 부담스러웠을, 그 런칭 광고를 살펴보겠습니다.
1. 이 광고, 왜 만들었을까?
경차는 1990년대 절정기를 보내고 2000년대부터 인기가 확연히 줄어든 차종입니다. IMF 외환위기 등 경제 침체기에 폭발적인 인기를 끌었지만 이후 경제가 회복되면서 중대형 차종을 선호하는 경향이 강하게 나타났습니다. 현대자동차 역시 아토스 이후 19년간 경차를 만들지 않았죠.
하지만 시대는 달라졌고, 가족 구성원의 변화가 급격하게 이루어졌습니다. 1~2인 가구의 증가로 소형자동차에 대한 수요가 크게 늘어났고, 코로나19 등으로 인한 캠핑 및 레저활동에 대한 소비자의 니즈는 SUV 차량의 판매 상승으로 이어졌습니다.
이러한 시대적 상황에 현대자동차는 일반 승용이 아닌 SUV 형태의 경차를 선택했고 경차 SUV라는 새로운 개념을 대대적으로 알리는 광고 마케팅이 필요했을 것입니다.
2. 타겟은 누구인가?
그렇다면, 경차 SUV의 등장을 누구에게 알려야 할까요? 아래에서 보듯 40대 이상 소비자는 공간이 넓은 중대형 자동차를 선호하는 경향이 있으니 그에 비해 작은 사이즈의 자동차를 선호하는 2030세대가 타겟으로 적합할 것입니다.
2030세대는 흔히 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생)라 불립니다. 지난 8월 서울시 발표 자료에 따르면 MZ세대가 전체 서울시 인구의 35.5%를 차지한다고 하는데, 가장 큰 세대 집단으로서 강력한 소비주체로 떠오른 이들을 어떻게 공략해야 할까요?
먼저 MZ세대의 성향에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
MZ세대는 소속감이나 사회질서, 상호작용보다는 개인의 문제가 우선이고, ‘나’를 중시하며 개성, 취향, 나만의 스타일을 추구합니다. 또한, 워라벨을 중요하게 생각하며, 퇴근 이후 취미 생활을 하고, 주말에는 차박, 서핑, 자전거 등 자신만의 라이프를 즐기길 원합니다.
MZ세대는 1990년대 경제 호황기 속에서 성장했지만, 동시에 IMF와 금융위기로 부모 세대의 경제적 어려움도 경험했기에 안정과 실용을 추구하는 특징을 보입니다. 실제로 MZ세대 소비성향에 대한 설문조사에 따르면 2명 중 1명은 가격 대비 높은 성능을 추구하는 가성비 소비를 긍정적으로 생각하는 것으로 나타났습니다.
MZ세대에게 소비는 단순한 구매 활동이 아닌 가치관과 사회적 신념을 드러내는 ‘미닝아웃(Meaning+Coming out)’의 수단이 되고 있습니다. 성장관리 앱 ‘그로우’에서 실시한 설문조사 결과, 5명 중 4명이 ‘나는 가치소비자’라고 답했는데요. 나의 소비가 다른 사람에게 좋은 영향을 줄 수 있는지가 이제는 중요한 선택 기준이 되었습니다. 선행을 베푼 업주나 업체를 ‘돈쭐’내주는 문화, 썩지 않는 쓰레기 사용을 줄이는 ‘제로웨이스트’ 운동도 이들을 중심으로 이루어지고 있습니다.
MZ세대는 태어나면서부터 디지털을 접하여 PC, 태블릿, 스마트폰 등 IT 기기에 능통하고 자유롭게 멀티태스킹을 합니다. 쇼핑도 오프라인 보다 온라인을 선호하는데 아래 자료에 따르면 2030세대의 절반 이상(55.3%)이 평소 소비하는 물품을 모바일·온라인 거래를 통해 구매하고 있으며, 대부분(96.7%)이 현 수준을 유지하거나 향후 더욱 늘릴 계획이라고 합니다.
3. 캐스퍼의 가치는?
캐스퍼는 MZ세대의 니즈에 부합하는 다양한 혜택을 제공하고 있습니다.
미니쿠퍼를 닮은, 앙증맞으면서도 당당한 디자인의 캐스퍼는 6가지 외부 컬러와 3가지 내부 컬러를 자유롭게 선택할 수 있어, 개성과 스타일을 중시하는 MZ세대에게 적합합니다. 또한 세계 최초 전 좌석이 접히는 풀 폴딩 시트 기능으로 실내공간의 활용성을 확장, 다양한 크기의 물품 적재는 물론 레저, 아웃도어 활동 등 개인의 취향과 상황에 맞는 공간 활용이 가능합니다.
또한 캐스퍼는 취득세 감면, 유류세 환급, 통행/주차료 할인 등 경차 혜택이 가능합니다. 천만 원 대 저렴한 구매가격과 알뜰한 유지비로 탁월한 경제성은 물론 SUV의 높은 활용성과 중형차 부럽지 않은 편의성과 안전성까지! 가성비와 실용성을 중시하는 MZ세대에게 매력적인 포인트가 될 것입니다.
캐스퍼는 전국 최초 지자체 주도의 노사 상생형 일자리 모델인 광주형 일자리 1호 기업, 광주 글로벌 모터스(GGM)에서 생산하고 있습니다. 적정 임금과 적정 노동을 기반으로 노사 상생을 실천하고, 지역 일자리 창출과 지역 경제 활성화를 추구하는 제품이라는 점에서 그 사회적 의미와 가치가 있습니다.
오프라인 대리점에서는 캐스퍼를 만날 수 없습니다. 전용 웹사이트인 ‘캐스퍼 온라인(casper.hyundai.com)을 통해서만 구입할 수 있는데, 시간과 장소에 제약 없이 차량 정보를 탐색하고 구매까지 원스톱으로 가능합니다. 이는 직접 대면 거래보다는 온라인 쇼핑이 익숙한 MZ세대에게 적합한 구매 방식일 것입니다.
4. 타겟에게 어떤 이야기를 할까?
MZ세대에게는 다양한 니즈가 있고 캐스퍼는 이를 충실하게 반영하고 있습니다. 당연히 광고에는 고객에게 제공할 수 있는 혜택을 담아야 할 것입니다. 하지만, 기존 자동차 광고에서 흔히 보듯, 도로를 빠르게 질주하고, 사람들이 매혹되고, 도심을 가로지르는 흔해빠진 일반적인 장면이나 혹은 유명 모델의 이미지에 의존하는 방식으로는 안 될 것입니다.
경차 SUV라는 새로운 개념을 시작하듯, 광고도 전에 없던 메시지와 비주얼을 담아야 하며 동시에 젊은 세대에 맞게 밝고 유쾌한 톤 앤 매너를 부여해야 할 것입니다.
5. 광고의 컨셉은 무엇인가?
캐스퍼 광고에는 많은 것을 담아야 합니다. MZ세대의 니즈를 담아 제품에 관심을 갖게 하며, 제품의 장점을 표현해 구매의 당위성을 제공해야 합니다. 동시에 새로운 차종의 시작을 알려야 합니다.
타겟과 제품의 공통분모를 찾으면 ‘다양성과 개성’이라 생각합니다. 개인의 취향이 중시되며, 각양각색의 가치들이 모두 개성으로서 존중받는 MZ세대와 경차와 SUV의 혜택, 유니크한 디자인, 새로운 기능들이 하나하나 가치 있는 캐스퍼. 이 둘을 동시에 표현하는 메시지를 찾아야 하고, 그 메시지는 타겟에게 익숙할수록 좋을 것입니다.
사람들의 다양성을 표현하는 MZ세대의 용어가 있습니다. ‘사람(상황) 마다 다르다’라는 의미의 ‘케바케(case by case)’인데요. 사람들의 다양성을 표현하는 동시에, 하나의 기준으로 평가하는 것이 아닌 각각의 성향을 개별적으로 존중하는 의미가 담겨 있습니다.
‘MZ세대의 니즈는 사람마다 케바케고,
캐스퍼의 가치도 그 니즈에 따라 케바케다’
라는 생각이 컨셉의 출발점입니다.
‘케바케’에서 우리는 하나의 키워드를 찾을 수 있습니다. 바로 ‘CASE’인데요.
MZ세대가 ‘케바케’라면, 고객 한 분은 ‘케이스’이며, 다양성이 ‘케바케’라면, 개성은 ‘케이스’입니다. 또한 새로운 상황이나 경우를 이야기할 때 자주 사용되는 단어도 ‘케이스’입니다. 새롭게 출시되는 제품이니 브랜드 인지도에 도움 되면 좋은 데 CASE는 CASPER가 연상되는 단어라 더 매력적입니다.
6. 광고는 어떠한가?
‘CASE’라는 키워드로 광고는 전개됩니다. 온라인이 편하고, 개가 중요하고, 여행을 자주 가고, 세금에 예민한 고객의 다양한 성향과 니즈를 ‘여행 자주 가는 CASE’ 등으로 표현하고 있으며, ‘CASPER가 새로운 CASE를 만든다’라는 메시지로 엔트리 SUV의 시작을 알리고 ‘case by CASPER’를 슬로건으로 고객의 니즈와 제품을 연결해 줍니다. 캐스퍼가 박스에 들어가거나, 박스에 담겨 집 앞에 배송되는 장면도 결국 키워드 ‘CASE’를 보여주는 상징적 비주얼입니다.
광고는 전체적으로 캐주얼하지만 가볍지 않은 톤 앤 매너로 젊은 세대에게 어필합니다. 컬러는 에드워드 호퍼 작품이 연상되는 단색 위주의 색감으로 캐스퍼 외장 6COLOR와 연결되며 광고 시리즈별로 다채롭게 활용되고 있으며 특히 캐스퍼 메인 컬러인 톰보이 카키가 주로 사용됩니다. BGM은 대중성 높은 친근한 멜로디에 매력적인 보컬의 음색이 더해지는, MZ세대에 맞게 흥겹고 듣기 편한, 중독성이 강한 음악이 흐릅니다.
유니크한 메시지와 비주얼, 컬러와 BGM. 처음부터 끝까지, 새로운 화법으로 진행되는 이 광고는 캐스퍼만의 색깔을 표현하기에 충분합니다.
7. 광고의 CASE를 만들다
우리는 매일 수없이 많은 자동차 광고들을 만납니다. 잘 생각해 보면 자동차 광고는 일정한 화법이 있습니다. SUV 이면 SUV 광고답고, 고급 세단이면 고급 세단, 경차면 경차 광고에 어울리는 장면과 메시지가 클리셰처럼 등장합니다. 경차 SUV는 처음 등장하는 엔트리 차종입니다. 그에 맞는 사례 자체가 없기에 새로운 방식의 광고로, 스스로 그 사례가 되어야 했을 것입니다.
결과적으로 보면 캐스퍼 광고는 새롭습니다.
쇼핑몰 광고에서나 보던 컬러감, 온라인 쇼핑하듯 구입하고, 택배 오듯 박스째 배송되는 자동차. 어쩌면 캐스퍼는 자동차 광고가 아닌 쇼핑몰 광고들을 참고했을지도 모릅니다.
캐주얼 하지만 가볍지 않으며, 다채롭지만 고급스럽고, 독특하지만 편안합니다. 서로 어울리지 않을 것 같은 이질적인 요소들이 절묘하게 어우러지며 SUV 지만 동시에 경차이기도 한 캐스퍼의 정체성과 맞닿습니다. 그렇게, 지금까지의 자동차 광고와는 전혀 다른 캐스퍼만의 이야기를 보여주고 있습니다.
광고는 기본적으로 유니크해야 합니다. 경쟁 브랜드와 다르게 보여야 하고 다른 이야기를 해야 합니다. ‘차별화’는 광고를 만드는 가장 중요한 포인트이며 캐스퍼 광고가 그에 대한 좋은 CASE라 생각합니다.
# 광고를 다시(re)보며, 컨셉을 읽어주는 리드컨셉(re.ad concept),
'엠포스 컨셉기획팀'에서 작성한 컨텐츠입니다.
