AOS 광고 추적 제한에 따른 광고/마케팅 변화와 대응
앱 마케팅, 타겟팅은 이제 어떻게 해야 할까?
올해 초, 애플은 iOS 14 버전을 출시하며 개인 정보 보호 기능 정책을 대대적으로 변경했습니다. 기존에는 유저가 거부 의사를 밝히기 전까지는 '암묵적 동의'로 보고 IDFA(iOS 광고 식별 값)를 '선수집 및 이용'할 수 있었는데요. 정책 변경 이후 앱을 실행할 때 팝업 메시지(ATT)를 필수로 적용, 유저의 '선동의'를 받도록 한 것입니다. 이로 인해 페이스북, 트위터 등의 미국 대형 온라인 플랫폼의 광고 매출이 단 6개월 만에 약 12조 원 감소했다고 할 정도로 영향이 엄청났는데요. 지난 7월, 애플이 이어 구글마저 안드로이드의 유저 개인 정보 보호를 위한 광고 추적 제한 정책을 적용하겠다는 발표를 했습니다. 그것도 당장 올해 하반기부터 시작되어 2022년 상반기에는 제한이 더욱 강력해진다고 하죠.
그렇다면 이제 앱 마케팅에서 타겟팅과 트래킹을 어떻게 해야 할까요? 오늘 엠포스에서는 앱 마케팅 전문가, 엠포스 APP마케팅 팀에서 분석 및 정리한 리포트 <AOS 광고 추적 제한에 따른 광고/마케팅 변화>를 함께 살펴보며 AOS 광고 추적 제한에 따른 대응 방안과 앞으로의 마케팅 방향에 대해 알아볼게요!
오늘의 엠포스 미리보기
1. 정확히 어떤 것이 바뀐 걸까? AOS 광고 추적 제한 정책 변경 안내
2. AOS 광고 추적 제한에 따른 대응 방안
3. 앞으로 어떻게 될까?
AOS 광고 추적 제한 정책 변경 안내
먼저 구글이 발표한 광고 추적 제한 정책에 대해 구체적으로 살펴보겠습니다.
구글의 변경된 구글 광고 추적 제한 정책은 당장 2021년 하반기부터 시작되며, 안드로이드 기기 버전에 상관없이 유저가 수집을 거부할 시, GAID(구글 광고 ID) 수집이 불가하다고 밝혔습니다. 더불어 2022년 상반기부터는 별도의 퍼미션을 추가하지 않으면 유저가 수집을 허용한 경우라도 GAID 수집이 불가합니다.
AOS 광고 추적을 위한 대응 방안
그렇다면 이제 어떻게 해야 할까요?
디파이너리, 앱스플라이어 등의 MMP(모바일 측정 파트너) 사들은 이렇게 GAID가 수집되지 않을 때를 대비하여 다양한 방식으로 추적이 가능하도록 어트리뷰션을 설계했습니다.
특히 구글 플레이 스토어가 제공하는 어트리뷰션 모델, '설치 리퍼러'를 통해 유저 식별이 가능하며 이는 광고 포스트백 및 어트리뷰션 측정에 적용할 수 있는데요. 매체사 중에서는 페이스북이 AOS 데이터 활용 방식을 바로 이 설치 리퍼러를 활용한 솔루션으로 대체할 것이라고 결정했죠. 또한 구글 매체 광고는 GCLID(구글 클릭 ID)를 통해 성과 트래킹이 가능한데요, 다만 GA4(firebase)를 통해서만 데이터 확인이 가능하다고 하네요. 바로 적용할 수 있는 대응 방안에 대해 조금 더 상세히 알고 싶다면, 하단 파일 다운로드를 통해 엠포스 APP마케팅 팀의 <AOS 광고 추적 제한에 따른 광고/마케팅 변화>에서 확인하실 수 있습니다.
<AOS 광고 추적 제한에 따른 광고/마케팅 변화>
(by 엠포스 APP마케팅팀)
앞으로 어떻게 될까?
애플과 구글의 연이은 정책 변경, 앞으로는 어떻게 될까요? 사실상 구글의 이번 하반기 정책 변경은 1차적인 조치로 단기적으로는 영향이 미미할 것이라고 예상됩니다. 하지만 AOS 정책 역시 iOS의 ATT 팝업처럼 상향 조정될 우려가 있습니다.
엠포스 APP마케팅팀이 조사한 바에 따르면, iOS ATT 팝업 이후 개인정보 동의율이 매우 낮게 형성되었고 때문에 리타겟팅 캠페인 운영이 어려움이 생기고 있습니다. AOS 역시 앞서 소개해 드린 대응 방안을 통해 어트리뷰션 측정은 지속적으로 가능하나 향후 리타겟팅 캠페인이 어려워질 것으로 보입니다.
반면 ATT 팝업 적용 이후 애플서치애즈의 광고 점유율은 급격히 증가한 것을 확인할 수 있는데요. 이처럼 AOS도 구글 Media인 구글 애널리틱스와 구글 애즈의 이용 비중이 크게 증가할 것을 추측해 볼 수 있습니다.
더불어 서드 파티 데이터는 점차 활용에 제약이 많아질 것이 명확합니다. 따라서 비즈니스가 직접 보유한 퍼스트 파티 데이터를 수집하고 활용할 데 초점을 둔 마케팅 전략이 어느 때보다 시급해졌습니다. 당장 눈앞으로 다가온 AOS 광고 추적 제한, 앞으로도 엠포스 APP마케팅팀은 변화하는 개인 정보 정책 이슈를 지속적으로 모니터링하여 빠르게 파악하고 최선의 대응 방안을 공유할 예정이라고 하는데요. 관련한 문의 사항이 있으시다면 하단 에디터 프로필을 참고해 주세요!
# 성공적인 APP 마케팅을 위한 마케터의 필수 노트,
'엠포스 APP마케팅 팀'에서 작성한 컨텐츠입니다.
