MZ 세대에게 각광받는 세계관 마케팅
최근 독특한 컨셉으로 눈길을 끌거나, 우리가 알던 기업의 이미지와는 다른 느낌의 광고를 본 적이 있나? 이전에 소개해 드렸던 부캐 마케팅, 캐릭터 마케팅과 같이 떠오르는 마케팅 전략 중 하나로, 많은 기업들이 브랜드 가치관을 세계관에 녹여내는 마케팅 전략을 이용해 인지도와 호감도를 높이고 있다. 오늘 컨텐츠에서는 세계관 마케팅을 이용해 주목을 받은 기업들의 사례를 같이 살펴보며 세계관 마케팅이란 무엇인지 자세히 알아보자.
세계관 마케팅이란?
출처 : 마블 영화 어벤져스(The Avengers , 2012)먼저 '세계관'이란, 현실과는 다른 또 하나의 세계 속에 여러 사건이나 요소들이 존재한다고 가정하는 설정을 말한다. 세계관 마케팅은 이 개념을 적용한 마케팅으로, 브랜드만의 세계관을 설정하여 소비자와 더욱 활발히 소통하는 전략을 의미한다. 과거의 세계관 마케팅은 주로 게임과 엔터테인먼트 영역에서 많이 활용되었지만 최근 식음료업계부터 뷰티 분야까지 MZ 세대를 주요 타깃으로 하는 여러 분야에서 세계관 마케팅의 많이 활용하고 있다.
MZ 세대에게 세계관 마케팅이 각광받는 이유
이러한 세계관 마케팅은 특히 MZ 세대에게 각광받고 있다. 지난 컨텐츠 [MZ 세대에게 먹히는 마케팅]에서 살펴보았듯이 MZ 세대에서 드러나는 소비 패턴과 연관되어 있기 때문이다. 간단하게 짚어보자면, MZ 세대는 자신이 지향하는 가치와 부합하는 브랜드를 꼼꼼히 따져, 합리적으로 소비하는 성향을 드러내고 있다. 또한 변화에 유연하며 새롭고 이색적인 것을 추구하여, 자신이 좋아하는 것에 쓰는 돈이나 시간을 아끼지 않는다는 특징이 있다. 이로 인해 많은 기업에서는 브랜드가 지향하는 가치관을 소비자에게 전달하는 역할로 '세계관 마케팅'을 활용하는 것이다.
또 다른 MZ 세대의 특징으로는 디지털과 모바일 환경에 익숙하기 때문에 SNS를 기반으로 유통시장에서 강력한 영향력을 발휘하는 소비 주체로 부상하고 있다는 점이다. MZ 세대가 주 소비층으로 부상하고 있기 때문에 이들의 눈길을 끌기 위해 신선한 '세계관 마케팅'을 잘 활용한다면, 소비자에게 브랜드의 가치관이나 제품을 각인시키기에도 수월해질 수 있다. 그렇다면 세계관 마케팅을 활용하여 주목을 받은 기업은 어디가 있을까?
세계관 마케팅을 이용해 주목을 받은 기업들
SM 엔터테인먼트
출처 : sm엔터테인먼트세계관 마케팅은 식품·유통업계를 넘어 엔터테인먼트 업계에서도 활발히 활용되고 있다. 그중에서도 독보적인 세계관으로 K-POP의 새로운 트렌드를 쓰고 있는 엔터테인먼트가 있다. SM엔터테인먼트는 꿈, 가상현실, 우주와 현실 세계 연결, 초능력 등의 컨셉으로 그룹을 소개하고 그 컨셉을 통해 컨텐츠를 제작하고 홍보하고 있다. 그중에서도 걸그룹 '에스파'를 중심으로 세계관을 형성하여, 기존의 소속 가수들도 하나의 세계관으로 묶어서 점차 세계관을 확장해나가고 있다.
[에스파 세계관]
에스파 세계관은 ae라는 또 다른 인격체가 존재한다는 설정을 가지고 있다. 에스파 멤버들은 ae와 연결되어 소통할 수 있는 능력을 가지고 있는데 세계관 속 빌런인 '블랙맘바'가 에스파와 또 다른 인격체 ae와의 관계를 끊어놓았고, 에스파의 멤버들이 블랙맘바와 맞서기 위해 광야로 떠난다는 내용을 중심으로 하고 있다. SM의 다른 아티스트들의 노래와 뮤직비디오에서도 에스파 세계관 속 '광야'를 찾아볼 수 있기 때문에(카이-음, 아이린&슬기-놀이, NCT U - 90's Love 등) 또 다른 재미 요소가 되고 홍보 효과까지 된다는 장점이 있다. 또한 에스파의 세계관은 요즘 산업 전반에 이용되고 있는 '메타버스'라는 공간을 이용했기 때문에 온라인으로 팬들과 소통할 수 있도록 소통의 폭을 넓혀, 다른 아이돌들과 더욱 확실히 구분되는 컨셉을 보여주고 있다. *SM엔터테인먼트가 진행 중인 SMCU 프로젝트는 다음 컨텐츠에서 자세히 다뤄보도록 하겠다.
빙그레
출처 : 빙그레빙그레는 2020년 2월, 공식 인스타그램에 '빙그레우스 더 마시스'의 사진을 게시하며 세계관 마케팅의 시작을 알렸다. 일명 병맛 대사와 그림들이 올라와 SNS에서 화제를 불러 모았고, 지금까지도 전설의 시작이라며 긍정적인 평가를 받고 있다. 빙그레 맛있어를 연상케하는 이름, '빙그레우스 더 마시스'는 빙그레가 세계관 마케팅 전략의 주인공으로 '빙그레 왕국의 후계자'라는 컨셉을 가지고 있다. 아버지가 내린 미션으로 빙그레 인스타그램 채널 운영을 맡게 됐다는 설정을 가지고 있는 빙그레우스는 미숙한 모습으로 SNS에 등장하기 위해서 셀카 6개를 도배하는 등의 디테일을 살려 더 좋은 반응을 불러일으켰다. 또한 빙그레우스 더 마시스가 빙그레 왕국의 추종자(빙그레 인스타그램 팔로워)에게 말하는 듯한 형식으로 정보를 제공하고, 소비자 또한 세계관에 이입하여 반응을 보이고 있어 기업과 소비자 간의 소통에도 좋은 영향을 주고 있다. 빙그레 왕국 세계관 마케팅의 B급 감성을 더한 이 마케팅으로 빙그레는 MZ 세대로부터 큰 인기를 끌고 있으며, 빙그레 인스타그램 팔로워 수는 5개월 만에 14만 명으로 급증하는 등의 성공적인 홍보 효과를 거두었다.
서브웨이 썹시티
출처 : 써브웨이 코리아샌드위치 브랜드 써브웨이도 기존의 자사 캐릭터인 '카도'에 '썹시티'라는 세계를 구축하여 세계관 마케팅을 진행하고 있다. 세계관을 이끌어가는 '카도'는 써브웨이 코리아가 자체적으로 만든 캐릭터로, 2018년 아보카도 샌드위치 시리즈를 출시했던 것을 기념하기 위해 만들어졌다. 이 캐릭터는 이전에 피크닉 백, 후드 담요, 슬리퍼 등 써브웨이의 공식 굿즈에서도 등장하여 주목을 받았다가, 세계관 마케팅의 주역이 되어 이전보다 큰 사랑을 받게 됐다. '멀티 페르소나'라는 전략을 사용한 썹시티 세계관은 한 카도에 여러 성향을 부여하여 총 7가지의 부캐릭터를 가진 카도들은 MZ 세대의 눈길을 사로잡았다. '넵넵'만 말하는 '워커홀릭카도'와 '근손실을 못 참는 '운동덕후카도'등 주변에 흔히 있을 법한 특징을 가지고 있는 카도들이 등장하여 소비자들의 큰 호응을 얻어냈다.
여기까지 세계관 마케팅에 대해 알아보았다. 브랜드에 가상 스토리와 세계관을 형성함으로써 소비자들의 관심을 유도할 수 있으며, 가상의 인물을 통해 고객과 활발한 소통을 할 수 있다는 장점이 있다. 세계관 마케팅이 큰 화제가 되는 만큼 캐릭터에 대한 표절, 저작권 문제도 민감하기 때문에 세계관을 설정할 시 레퍼런스 참고에 더욱 신중해야 한다는 점도 참고하면 좋을 것 같다. 그럼 다음 컨텐츠에서도 유용한 마케팅 정보로 찾아오겠다 :)
