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by 엠포스 Mar 16. 2022

충성도 높은 고객을 만드는 커뮤니티 마케팅

커뮤니티 마케팅이 다시 떠오르고 있다. 단 기존의 커뮤니티 마케팅과는 조금 차이가 있다. 기존의 커뮤니티 마케팅이라 하면 국내에서는 이미 활성화된, 그리고 회원 수를 많이 보유한 기존 커뮤니티에 제휴를 통해 배너를 일정 기간 노출하거나 혹은 홍보 게시글을 발행하는 형태가 많았다. 그러나 현재 많은 기업들이 시도하고 또 이를 통해 성공한 유니콘 기업들이 나타나고 있는 방식은 '직접 브랜드 커뮤니티를 만들어가는 스타일'이다. 오늘 엠포스에서는 새로운 커뮤니티 마케팅의 특징과 함께 커뮤니티를 통해 성공적인 마케팅 전략을 이뤄낸 기업 사례들을 살펴보도록 하겠다.

커뮤니티 마케팅의 장단점

커뮤니티 마케팅은 어떠한 장단점이 있을까? 먼저 커뮤니티 마케팅은 고객과의 빠르고 벽을 낮춘 소통이 가능하다. 이러한 소통을 통해 고객의 불만이나 문의사항 외에도 브랜드에 대한 다양한 의견을 듣고 취합할 수 있다. 또 커뮤니티는 상품이나 서비스 구매 등의 일정한 목적이 있지 않아도 고객이 재미를 위해, 또는 다른 고객들과의 소통을 위해 등 다양한 이유로 방문할 수 있다. 때문에 고객이 더 오래 체류하고 첫 방문 이후에도 꾸준히 재방문할 수 있도록 자연스러운 유도가 가능하다. 더불어 기업이 이 커뮤니티를 어떻게 활용하느냐에 따라 고객에게 브랜드에 대한 소속감과 커뮤니티를 통한 유대감을 줄 수 있다. 이러한 장점들은 기업이 고객을 단순히 매출로 생각하는 것이 아닌 함께 가야 할 가치 있는 소비자로 대우하고 있음을 보여줄 수 있다. 궁극적으로 커뮤니티 마케팅은 브랜드에 대한 신뢰도를 쌓고 이를 통해 브랜드에 충성도 높은 고객을 확보할 수 있다.

반면 그만큼 노력이 필요하다. 기본적으로 검색 마케팅이나 배너 광고 등은 단시간에 비용을 들여 효과를 기대할 수 있는 마케팅이다. 이와 정반대로 커뮤니티 마케팅은 돈을 들인다고 바로 효과를 기대하기는 어렵다. 또 빠른 커뮤니티 활성화를 위해 브랜드와 관련 없는 타깃, 그리고 방식으로 마케팅을 진행하면 오히려 역효과를 볼 수도 있다. 브랜드 신뢰도를 쌓기 전에 오히려 반감을 가질 수도 있는 것이다. 따라서 커뮤니티 마케팅은 단기적인 목표를 위하기보다는 브랜드 자체에 대한 장기적인 비전을 가지고 진행해야 한다.

커뮤니티 마케팅 성공 사례

지역 기반 커뮤니티

국내에서는 '커뮤니티'라 하면 주로 온라인상의 다양한 카페, 모임 등을 의미한다. 반면 해외에서는 '커뮤니티'는 말 그대로 '내가 살고 있는 지역사회'를 뜻한다. 같은 동네에 살고 있다는 것은 그 어떤 관심사보다 더 생활밀착형 관심사일 수밖에 없다. 이러한 지역 사회를 기반으로 커뮤니티 마케팅을 진행한 기업들을 먼저 알아보겠다.

1. 룰루레몬

* 출처 : 룰루레몬 브랜드 스토리(https://www.lululemon.co.kr/ko-kr/brand-story.html)

커뮤니티 마케팅 전략으로 빠르게 성장한 해외 기업 사례로는 '룰루레몬'을 이야기할 수 있다. 룰루레몬은 캐나다 밴쿠버에서 시작한 요가복 중심의 프리미엄 기능성 스포츠 웨어 글로벌 브랜드다. 국내에서도 요가복, 레깅스 제품 등으로 브랜드 인지도가 있다.

룰루레몬은 먼저 영향력 있는 요가 강사, 개인 트레이너, 피트니스 관계자 등 자사의 제품과 직접적으로 관련이 있는 인플루언서들에게 제휴를 제안, 제품을 무료로 제공했다고 한다. 그들이 본인 활동 지역의 요가 센터, 헬스장 등에서 해당 제품을 직접 착용하고 이를 통한 자연스러운 입소문 효과를 기대한 것이다. 이와 동시에 룰루레몬의 오프라인 매장이 열리는 지역에서는 지역 커뮤니티를 위한 다양한 행사를 진행할 수 있도록 지원함과 동시에 매장 내에서는 요가, 명상, 식단 등의 건강 관련 클래스를 주기적으로 진행하고 지역 주민들이 쉽게 방문하여 즐길 수 있는 꽃꽂이 등의 이벤트 행사를 진행했다. 또 매장 안에서만 국한된 것이 아니라 공원 등의 공공장소에서 보다 큰 규모의 요가 클래스나 관련 이벤트 등을 하기도 하고 연말에는 지역의 소외된 이들을 위한 기부 행사도 주기적으로 열었다. 룰루레몬 매장이 생김으로 인해 단순히 요가복을 살 수 있는 매장이 하나 생긴 것이 아니라 지역민들이 연대하고 함께 즐길 수 있는 '커뮤니티'로 만들고자 한 것이다.

2. 당근마켓

* 출처 : 당근마켓 홈페이지(https://www.daangn.com/)

최근 국내 사용자들이 페이스북보다 '당근마켓'을 더 많이 방문했다는 분석 기사가 발표되었다. 2015년에 첫 출시되어 이제 겨우 7년째를 맞이한 당근마켓이지만, '당근이세요?'라는 유행어가 생길 정도로 빠르고 크게 성장했다. 아시다시피 당근마켓은 국내에서 선보인 첫 중고거래 플랫폼이 아니다. 그러나 확실히 당근마켓은 기존의 중고거래 플랫폼과는 다르다. 바로 지역 기반 커뮤니티를 중심으로 하고 있기 때문이다.

당근마켓은 중고거래가 메인 서비스이지만 막상 중고거래 자체는 한계가 있다. 내가 사는 지역을 주기적으로 인증해야 하고 판매든 구매든 이 인증된 지역의 거래만 확인할 수 있다. 중고거래만을 생각한다면 이는 큰 한계점일 수밖에 없다. 반면 중고거래에 대한 부정적인 인식을 이로 인해 타파했다고도 볼 수 있다. 사실 온라인 중고거래는 '벽돌 택배' 등의 다양한 사기 사건으로 인해 부정적인 이미지가 강하다. 당근마켓은 거래가 가능한 지역을 직접 만나서 거래할 수 있는, '내가 살고 있는 지역' 기반으로 제한하면서 당근마켓에서 하는 중고거래에 대한 신뢰감을 만들었다. 또 이러한 제한이 당근마켓을 중고거래 플랫폼으로 한정 짓지 않고 '지역 기반 커뮤니티'로서의 색깔을 강하게 만든 것이다. 당근마켓은 광고 역시도 지역 기반으로만 운영되고 있다.

2019년부터는 아예 중고 거래가 아니어도 동네의 맛집, 생활 꿀팁 등 다양한 지역 기반 정보를 교환하고 같은 지역에 사는 주민들끼리 소통할 수 있는 영역 '동네생활'을 만들어 고객들이 다양한 목적으로 방문, 당근마켓을 '지역 기반 커뮤니티' 자체로 사용하도록 했다.

관심사 기반 커뮤니티

사람의 관심사는 그 인구만큼이나 다양하다. 그래서 일상생활에서 나와 같은 관심사를 가진 사람을 자연스럽게 만날 수 있는 기회는 드물 수밖에 없다. 때문에 같은 관심사를 가진 사람들은 자연스럽게 커뮤니티로 모여들게 된다. 최근 빠르게 성장하고 있는 버티컬 커머스들은 이러한 점을 활용, 커뮤니티 마케팅을 통해 성공하고 있다.

1. 오늘의 집

* 출처 : 오늘의 집 홈페이지 - 집들이 (https://ohou.se/projects?writer=self)

가구·인테리어 쇼핑 플랫폼, '오늘의 집'은 관련 제품이나 서비스 판매 외에도 '온라인 집들이' 컨텐츠를 굉장히 잘 활용하고 있다. 기존 인테리어 매거진 등에서는 전문가들이 잘 꾸며놓은 인테리어를 소개한다. 오늘의 집은 이러한 '전문가 집들이' 컨텐츠도 있긴 하지만 그보다 많은 일반인 인테리어 컨텐츠를 보유하고 있다. 오늘의 집은 인테리어에 관심이 있는 일반인을 직접 캐스팅하여 자신의 집을 소개하게 하기도 한다. 이때 해당 인테리어에 사용된 가구나 인테리어나 소품은 자연스럽게 오늘의 집에서 구매 가능하도록 연결이 되어있다. 또 꼭 집들이를 보지 않아도 관심이 있거나 구매가 필요한 제품의 상세 페이지를 살펴보면 실제 구매 고객들의 일반 리뷰 외에도 어떻게 해당 가구나 인테리어 소품으로 집을 꾸몄는지 볼 수 있도록 했다. 유저들은 자신이 직접 인테리어를 오늘의집에 커뮤니티처럼 공유하고 서로 이에 대해 소통하며 구매 목적이 없어도 인테리어를 보기 위해 오늘의 집에 접속, 더 많은 시간을 보내고 있다.

2. 무신사

성공한 버티컬 커머스라 하면 패션 커머스 '무신사'를 꼽는 분들이 많을 것이다. 무신사는 사실 패션 커머스가 아닌 '패션 온라인 커뮤니티'에서 시작한 기업이다. 실제로 커머스가 붙기 시작한 것은 커뮤니티가 어느 정도 활성화된 이후. 커머스 이전 무신사는 해외 스트리트 패션 등 그 당시 쉽게 접하기 힘든 패션 정보들로 패션에 관심 있는 사람들을 모이도록 했고, 다양한 온 오프라인 이벤트를 통해 무신사 유저들이 브랜드에 충성심과 연대감을 가지도록 했다. 또 유저들은 구매가 아닌 패션 트렌드를 확인하고 자신의 패션을 이야기하기 위해 무신사에 방문했다. 이러한 커뮤니티는 이후 무신사가 커머스를 도입했을 때 빠르게 성장하는 원동력이 되었다. 무신사의 마케팅 이야기는 추후 조금 더 자세히 다뤄보겠다.

커뮤니티 마케팅의 특징과 이를 통해 성공한 기업 사례들을 살펴보았다. 앞서 소개한 사례들을 보면 커뮤니티 마케팅에 쉽게 도전하기 쉽지 않다. 시간은 물론, 유저들이 직접 커뮤니티에서 활동하도록 다양한 컨텐츠와 이벤트가 수반되어야 하기 때문이다. 이런 커뮤니티 마케팅이 부담스럽다면 '카카오프렌즈의 [오늘] 피드'를 살펴보셔도 좋을 것 같다. 사실 커뮤니티의 매력은 커뮤니케이션에 있다. 대대적인 커뮤니티를 만든 것이 아니라 이 소통 기능에 중점을 둔 커뮤니티 기능을 이 피드는 보여주고 있다. 카카오 프렌즈의 캐릭터, 라이언과 춘식이 운영하는 SNS인 듯 만들어진 이 페이지는 다수의 포스팅이 관련 캐릭터 상품 소개이긴 하지만 가끔 컷툰을 시리즈로 올리기도 하고, 카카오프렌즈 캐릭터들을 활용한 배경화면 다운로드를 제공하기도 한다. 더불어 전반적인 포스팅에서 고객들이 댓글을 통해 상품에 대한 소감이나 기대감을 나타내기도 하고 서로 의견을 주고받으면 소통하도록 했다. 이런 커뮤니티 기능만 차용한 마케팅도 가능하다는 점을 참고하시면 좋겠다.