구글 애널리틱스(GA)를 이해하기 위한 기초 용어 5
마케팅 기초 용어 사전
전 세계에서 가장 많이 사용되고 있는 웹·앱 로그 분석 툴, 구글 애널리틱스(Google Analytics, 이하 GA). GA는 무료임에도 꽤 상세한 데이터들을 제공하고 있다. 하지만 제공되고 있는 데이터를 정확히 이해하기 위해서는 몇 가지 기초 용어들을 알아둘 필요가 있다. 오늘은 엠포스와 함께 GA에서 기본적으로 사용되고 있는 기초 용어들을 살펴보자.
히트 & 세션
GA를 사용하는 목적은 무엇일까? 우리 사이트나 앱으로 들어온 고객이 어떤 경로를 통해 유입되었는지, 그리고 유입된 고객들이 구매로 이어지기까지 혹은 우리 사이트를 떠나기까지 어떤 행동들을 보였는지 등 간단히 말해 우리 고객의 행동을 추적하기 위해서이다. 이러한 행동 추적을 제대로 파악하기 위해서는 먼저 GA의 데이터 수집 단위인 히트(Hit), 세션(Session)를 알 필요가 있다.
1. 히트(Hit)
먼저 히트란 '유저가 발생시키는 모든 개별적인 상호작용'이라고 정의한다. 쉽게 말해 고객이 우리 웹페이지 또는 앱에서 하는 일련의 행동들을 '히트(Hit)'로 카운트하는데, 구체적으로 히트에는 페이지 조회, 구매 등의 거래 전환, 그리고 이벤트가 포함된다. 여기서 이벤트는 우리가 흔히 말하는 프로모션 이벤트가 아니다. 마우스 스크롤을 내리거나 사이트에서 검색을 하거나 동영상을 보는 등 유입된 고객의 다양한 액션을 이벤트라고 한다.
+ 이 이벤트는 어떤 기준으로 수집될까?
기존 세 번째 버전의 GA, 유니버셜 애널리틱스(Universal Analytics, 이하 UA)에서는 원하는 이벤트를 추적하기 위해 구글 태그 매니저 사용 등 추가적인 작업이 필요했다. 그러나 2020년 말 출시된 네 번째 버전 GA4에서는 꽤 많은 이벤트들을 자동 수집하도록 변경되었다. 자동 수집되는 이벤트가 어떤 것인지 알고 싶다면 여기를 참고하시길 바란다!
2. 세션(Session)
다음은 세션이다. 세션은 유저가 1회 방문 동안 발생시킨 히트의 집합을 '세션(Session)'이라고 한다. 즉 어떤 고객이 우리 홈페이지에 들어와 여러 페이지를 둘러보며 상품을 장바구니에 넣고, 구매를 했다면 이 고객의 히트는 최소 3 이상이지만 세션은 1로 기록되는 것이다. 그럼 세션은 언제 종료될까? 1개의 세션은 1) 유저가 우리 웹페이지나 앱을 종료했거나 2) 일정 시간 동안 액션이 없을 때 종료된다. ('일정 시간'은 우리가 원하는 시간으로 변경할 수 있는데, 기본적으로는 30분으로 설정되어 있다. 오늘 엠포스에서는 기본 설정을 바꾸지 않았다는 가정 하에 이야기하도록 하겠다.)
2번째 기준에 대해 사례를 통해 조금 더 자세히 알아보자. A라는 유저가 우리 웹페이지에 들어왔다고 가정해 보겠다. 이 유저는 1개의 페이지를 보고 페이지를 끄지 않은 상태로 잠시 컴퓨터 앞을 떠났다가 30분 후에 다시 돌아와 해당 페이지의 상품을 장바구니에 넣어 확인하고 구매했다. 이 유저의 세션은 몇 건으로 기록될까? 답은 2다. 페이지를 끄지는 않았지만 30분 동안 아무런 활동이 없었기 때문에 해당 세션은 종료되었고 이후 다시 활동을 한 것은 새로운 세션으로 기록되기 때문이다. 그래서 이 경우 전체 히트는 총 3(페이지 조회 1, 장바구니 조회 1, 구매 1)이지만 실제 GA에서는 세션에 따라 첫 번째 세션은 히트 1, 두 번째 세션은 히트 2로 카운트된다. 만일 이 유저가 중간에 자리를 비우지 않고 3개의 페이지를 보고 바로 제품을 구매했다면? 이때는 4개의 히트가 모두 1개의 세션으로 묶이게 된다.
그렇다면 30분 이내로 계속 활동한다면 세션은 영원히 끝나지 않을까? 그렇지 않다. 30분이라는 세션의 기본 단위 시간 외에도 세션이 다시 카운트되는 기준이 더 있기 때문이다.
① 날짜가 변경되었을 때
자정 0시가 되면 세션은 다시 카운트된다. 그래서 만일 고객이 11시 50분에 들어와 다음 날인 12시 10분까지 활동했다면? 시간 상으로는 30분을 넘지 않았지만 세션은 2가 된다.
② 브라우저가 변경되었을 때
UA는 사용자의 정보를 '쿠키'를 통해 수집하고 구분한다. 그래서 같은 고객이라 할지라도 브라우저가 변경되면 다른 쿠키로 인식하고 새롭게 세션을 카운트한다.
③ 캠페인이 변경되었을 때
쉽게 말해 유저가 들어온 '출처'가 달라졌을 경우에도 세션은 다시 시작된다. 예를 들어 구글 배너 광고를 보고 들어온 유저가 직후 다시 네이버에서 우리 브랜드를 검색해서 들어왔다며 세션은 다시 카운트된다.
단, GA4는 좀 다르다.
UA는 오늘 소개한 '히트'와 '세션'이 가장 기본 기준 단위였던 반면, GA4는 여전히 세션이 많은 부분에서 사용되기는 하나 '이벤트'를 기준으로 한다. 정확히는 '사용자'를 기준으로 하는 것이다. 그래서 방금 소개한 30분 이외의 세션이 다시 카운트되는 기준 중 날짜와 캠페인 역시 GA4에서는 적용되지 않는다. GA4의 달라진 점에 대해 자세히 알고 싶다면, 엠포스의 지난 컨텐츠 <업그레이드된 구글 애널리틱스, GA4의 눈에 띄는 변화와 기능들!>을 참고하자.
이탈률 & 참여율 vs. 종료율
'고객이 얼마나 어떻게 유입되었는지'를 보는 것만큼 중요한 것이 '고객이 어디에서 얼마나 나갔는지'를 보는 것이다. 이번엔 고객의 유출을 의미하는 용어들을 살펴보자.
1. 이탈률(Bounce Rate) - 참여율(Engagement Rate)
UA에서는 '이탈률'이라는 데이터를 제공한다. 이탈률은 고객이 방문한 페이지에서 어떠한 행동도 하지 않고 나간 비율을 말한다. 이탈률이 높다면 마케터는 많은 고민이 필요하다. 고객이 분명 들어는 왔는데, 추후 액션이 없었으니 이는 고객 본인이 본 광고에서 기대한 바와 실제 유입된 페이지에서 제공하는 정보가 달랐다거나 혹은 다음 액션으로 이어질 루트가 제대로 보이지 않는 등 현재 운영 중인 광고나 사이트에 수정이 필요하다는 이야기와 마찬가지다.
그런데 GA4에서는 이 이탈률이 없어졌다. 대신 그 자리에 참여율이 생겼다. 참여율은 이탈률과 반대 개념이다. 애널리틱스 고객센터에서 설명한 바에 따르면 참여율은 '참여 세션 수를 세션 수로 나눈 값'으로,
① 10초 이상 지속
② 전환 이벤트가 1회 이상 발생
③ 페이지 조회 수가 2회 이상 발생
위 3개 조건 중 하나에 해당하는 경우 참여 세션으로 간주한다. 즉 고객이 조금(10초)이라도 페이지에 머물고 다음 액션을 하면 참여로 측정하는 것이다. 이탈률과 개념은 반대이지만 사실 크게 달라지는 것은 없다. 이탈률이 높은 페이지의 원인을 파악해 수정한 것처럼 참여율이 낮은 페이지를 잘 살펴보고 참여율을 높일 수 있도록 하면 되는 것이다.
2. 종료율(Exit Rate)
고객이 모든 여정을 마치고 종료하는 경우도 있겠다. 이 경우는 종료 수를 본다. 종료 수는 '페이지 또는 화면에서 세션의 마지막 이벤트가 발생한 횟수'로, 이 종료 수를 세션으로 나눈 값을 종료율로 표시한다. 반대의 개념으로는 고객의 첫 이벤트가 발행한 횟수를 나타내는 '방문 수'와 '방문율(방문 수/세션 수)'가 있겠다.
GA4를 이해하기 위한 기초 용어들을 살펴보았다. 오늘 알아본 용어들이 나타내는 수치를 통해 GA에서는 고객이 어떻게 행동하고 어디서 많이 나갔는지를 파악할 수 있다. 그렇다면 고객이 우리 웹사이트나 앱으로 어디를 통해서 어떻게 들어왔는지는 어떻게 볼 수 있을까? 바로 GA의 획득 보고서를 통해 알 수 있다. 획득 보고서에서 오늘 소개한 이탈률-참여율도 확인할 수 있는데, 이 GA 획득 보고서에 대해 더 알고 싶으시다면! 엠포스에서 이전에 소개한 <GA 획득 보고서 보는 방법>과 획득 보고서에서 많이 사용되는 <매체/소스 용어들>을 함께 살펴보시길 추천한다.
