관객과 고객이 브랜드를 체험하기 '체험마케팅'
예술경영 함께 공부할까요? 10화
❍ 예술경영 함께 공부할까요? 10화. 5줄 요약
✦ 말로 설명하는 컨셉에는 힘이 없다. 고객이 직접 체험할 수 있게 하기
✦ 단순한 사용, 시착을 해준다고 체험마케팅이 아니다
✦ 소비자가 제품과 서비스를 사용하고 접하는 매 순간 브랜드의 가치와 컨셉을 느낄 수 있도록 구성하기
✦ 일반경영 사례. 달콤한 도넛을 통해 세상을 엮을때까지. 노티드 (Knotted)
✦ 예술경영 사례. 진정한 환상과 동화의 나라를 위해. 디즈니랜드 (Disneyland)
❍ 1p 특별한 동물이 없는데도 최고의 인기를 끄는 동물원이 될 수 있었던 비결
1일 2회 아사히야마 동물원에서 볼 수 있는 펭귄산책동물원이 관람객들을 끌기 위해서는 어떠한 것들이 필요할까?
여러 요소가 있겠지만 역시 특이하고 다양한 동물을 많이 볼 수 있어야 관람객들의 흥미가 동할 것 같다.
실제로 비싼 값을 치르고 색다른 동물들을 데려온 동물원은 관람객들의 발길이 끊이질 않는다.
이 논리를 정면으로 부정하는 동물원이 일본에 있다.
일본 홋카이도의 아사히카와에 위치한 '아사히야마 동물원(旭山動物園)'은 아사히카와시가 직접 운영하는 동물원으로,
관람료 수입만으로 운영이 가능할 정도로 큰 인기를 끌고 있는 일본의 대표적인 동물원이다.
하지만 아사히야마 동물원은 관람과 방문에 여러 악조건을 갖고 있기도 하다. 주변에 대도시가 없고 홋카이도 특성상 날이 매우 추우며,
규모도 서울대공원 동물원의 4분의 3 정도로 작은 편이다. 1990년대 후반에는 관람객이 너무 적어져서 폐업을 눈앞에 두던 때도 있다.
게다가 아사히야마 동물원에는 이렇다할 특별한 동물이 존재하지 않는다.
펭귄, 바다표범, 북극곰, 하마 등 하나 같이 아름답고 멋진 동물들이지만 여느 동물원에서나 볼 수 있는 동물이기도 하다.
아사히야마 동물원은 대체 어떻게 안정적인 운영이 가능한 최고의 인기 동물원이 된 것일까?
북극곰의 사냥습성에 맞춰 지어진 관람실아사히야마 동물원의 전시컨셉은 바로 '행동전시'다.
특별한 동물의 움직임을 극적으로 보여주며, 생명의 경이로움을 전하고 싶다는 생각에서 시작한 전시컨셉이다.
폐업을 눈 앞에 둔 당시, 아사히야마 동물원의 원장과 사육사들은 '동물들이 움직이지 않고 자고만 있어서 심심하다'는 관람객의 의견을 귀 기울여 들었다.
당시의 사육사들은 자율적인 학습회를 통해 동물을 돌보며 느낀 감상, 개선점을 나누고 토의했다고 한다.
사육사들이 바라보던 동물들은 결코 시시하지 않았다. 생명의 경이로움을 가득 담고 있는 동물들은 아름다웠고 생동감이 넘쳤다.
그런 그들이 잠만 자게 만든 것은 일률적인 전시/생활환경이며, 본능과 습성을 따르지 못하게 하는 전시시스템이라는 결론에 이르렀고,
아사히야마 동물원은 새롭고 눈에 띄는 동물을 데려오는 대신, 기존의 동물들이 각자의 습성을 마음껏 발휘하며 살 수 있는
역동적인 동물원의 환경을 만들기로 결심한다.
마치 하늘을 나는 것 같은 펭귄의 헤엄 모습을 볼 수 있는 통로아사히야마 동물원의 북극곰관에서는 사람들이 북극곰의 모습을 관찰하는 위치가 특이하다.
사람들은 북극곰관 건물 지하로 들어가 실외 동물사가 보이는 통유리로 곰의 행동을 관찰한다.
북극곰의 시점에서 사람들은 물개나 바다표범이 수면 위로 고개를 드는 것처럼 보이고, 그 순간 본능적으로 북극곰은 물 속으로 뛰어든다.
사육사는 북극곰이 사람 쪽으로 다가오면 먹이를 주는 식으로 북극곰의 야생성을 관리한다.
펭귄관의 실외 동물사와 연결된 건물 지하로 들어가면 펭귄이 헤엄치는 수조 밑으로 수조관이 설치돼 있다.
수조관 가운데 서서 위를 바라보면 펭귄이 자유롭게 헤엄치는 모습을 볼 수 있다.
육지에서는 뒤뚱거리던 펭귄은 물 속에서 평균 시속 10km 내외의 속도를 낼 수 있으며 최대 50km까지 빠르게 헤엄칠 수 있다.
밑에서 바라볼땐 마치 하늘을 나는 것처럼 보인다.
바다표범의 습성을 살리기 위해 바다표범관에는 원통구조로 된 투명 통로를 설치하여 관람객의 관람과 바다표범의 생태습성을 모두 고려한다.
겨울이면 사육사들이 펭귄을 데리고 나와 산책을 시키는데, 이 '펭귄산책'은 아사히야마 동물원의 대표적인 행동전시 프로그램이다.
관람객은 쪼그려 앉아 펭귄과 눈을 맞추고, 펭귄들도 자연스럽게 관람객들을 바라보며 산책을 즐긴다.
하타케야마 준 아사히야마 홍보 담당은 “어떤 동물이든 각자의 개성과 능력, 특징이 다 다르다. 어떤 동물은 점프력이 좋고,
어떤 동물은 손힘만으로 높은 곳에 올라갈 수 있으며, 어떤 동물은 수중에서, 어떤 동물은 육상에서 더 왕성하게 활동한다.
각 동물의 개성과 특징이 잘 나타날 수 있게 이끌어내는 게 행동전시다. 동물원의 제한된 공간에서도 동물의 야생성이 최대한 발휘되도록 노력한 결과물이다”
라고 말했다.
바다표범관의 원통모양 바다표범 통로만약 아사히야마 동물원이 단순히 동물을 관람하는 곳이 아니라, 동물의 야생성과 싱그러움을 체험할 수 있는 컨셉을 내세우기만 하고
위와 같은 섬세한 관람환경을 구성하지 않았다면 그대로 폐업하여 역사 속으로 사라졌을 것이다.
하지만 컨셉에 맞는 훌륭한 관람환경을 구성하여 관람객들이 정말 동물의 야생적 습성을 눈과 귀와 몸으로 체험할 수 있게 해줌으로써
아사히야마 동물원은 관람객을 끌어모으며 최고의 인기 동물원에 등극했다.
우리는 이 사례에서 소비자의 오감을 모두 설득하는 체험을 통해 브랜드의 컨셉을 전하는 것이 가장 중요하다고 느낄 수 있다.
브랜드가 내세우는 컨셉이 걸맞게 소비자들의 체험을 구성하는 것, 그것이 오늘의 주제인 '체험 마케팅'의 핵심이다.
컨셉을 말로만 전하는 방법에는 힘이 없다. 실제 소비자들의 피부에 닿게끔 전하는 것이 중요하다
❍ 2p 체험 마케팅에 대한 오해
제품을 사용해볼 수 있다면 그게 체험마케팅일까?브랜드의 컨셉을 오감을 통해 체험해본다는 '체험 마케팅'은 언제나 브랜드들의 관심을 끌어왔다.
고전적으로 체험 마케팅이 주가 됐던 가구전문점이나 침대와 안마의자 체험관부터
전자기기와 스마트폰 전시관까지 소비자들이 직접 제품을 만져보고 사용해보면 소비를 촉진할 수 있다는 점에서 그렇다.
특히나 팬데믹 이후 다시 사람들의 활동이 활발해지기 시작하는 지금, 많은 브랜드들이 자사의 제품을 고객들이 직접 체험해볼 수 있게 하는 체험관을
경쟁적으로 만들고 있으며, 다양한 브랜드들의 컨셉 자체를 담은 공간도 눈에 띄고 있다.
'체험 마케팅'을 계획할 때 가장 중요하게 생각해야 할 점은 바로 '단순한 제품 사용'과 '브랜드 체험'은 다르다는 것이다.
제품을 자유롭게만 사용한다고 해서 우리는 그 브랜드를 체험하는 것이 아니다.
'사용'과 '체험'의 차이를 구분하지 못하는 순간, 체험을 위해 공들인 행사는 소모적으로 쉽게 끝나버릴 것이다.
백화점 에스컬레이터 앞에서 시향해보는 향수와
향수 브랜드가 추구하는 가치관에 맞는 이야기를 담을 수 있게 구성된 향수 스토어가 다르듯,
소비자가 제품을 사용하는 매 순간 브랜드가 주창하는 컨셉을 느끼도록 촘촘하게 체험을 구성해야만
브랜드의 컨셉을 소비자에게 설득할 수 있는 올바른 '체험 마케팅'이 완성된다.
단순히 사용하는 것에 그치지 않고 제품과 서비스를 사용하는 매 순간 브랜드의 가치와 컨셉을 느낄 수 있게 하는 것이 체험 마케팅
❍ 3p 일반경영 사례로 보는 브랜드의 체험 마케팅 : 노티드 (knotted)
필링이 듬뿍 들어간 도넛은 노티드(Knotted)하면 떠오르는 이미지다.달콤한 도넛을 통해 세상을 엮을때까지. 노티드 (Knotted)
'마카롱이 가고 도넛의 시대가 왔다'
이 문장으로 요약이 가능할 정도로 최근 몇 년간 한국에서 도넛의 인기는 하늘을 찌르다시피 했다.
머랭으로 만든 쿠키 사이에 크림을 넣은 마카롱이 디저트의 대세였던 시기만 해도
도넛하면 떠오르는 이미지는 가운데 구멍이 나 있고 설탕으로 만든 크림이 가득 묻은 '글레이즈드 도넛'이었다.
물론 당시에도 인기 있는 디저트였으나, 지금만큼의 인기를 누리진 못했다.
하지만 노티드(Knotted)가 부드럽고 쫀득한 반죽 안에 한가득 크림을 넣은 필링도넛을 출시하자
가장 인기 있는 디저트의 자리는 도넛과 노티드가 차지했고 여태까지 그 위상을 유지하고 있다.
노티드를 상징하는 스마일 디자인노티드는 사실 도넛전문이 아니라 디저트전문카페로 시작했다. 2017년 도산공원 근처에 1호점을 낼 때부터 입소문이 나 인기가 많았다.
그러나 회전률이 낮아 찾아온 손님들이 돌아가는 일이 반복됐고 매출은 오르지 않았다.
임차료를 감당하기 어려운 지경까지 이르자 포장해 가서 쉽게 먹을 수 있는 도넛을 주력 메뉴로 선보였고, 이는 성공적인 시도였다.
이미 케이크가 호평을 받고 있었기에 크림을 활용한 도넛이 큰 인기를 끈 것이다.
노티드를 만든 이준범 GFFG 대표는 디자이너인 아내의 도움을 받아 가게의 분위기도 도넛 패키지에 맞게 밝은 분위기로 바꿨고
노티드의 상징과도 같은 스마일디자인을 차용해 지금의 공고한 브랜드 이미지를 확립했다.
이후 노티드는 트렌드의 최전선에서 활동하는 '인플루언서의 인플루언서'를 공략한 마케팅을 시도했다.
연예인, 인플루언서와의 잦은 협업을 하며 트렌드를 주도하는 패션 마케터, 포토그래퍼 등을 주 타겟으로 잡은 것이다.
촬영현장 등에 도넛을 보내서 자연스럽게 홍보를 하며 노티드의 도넛이 성공 가능성이 있는지를 가늠해본 영리한 시도이다.
이후 노티드 도넛의 맛에 대한 호평이 생겼고, 많은 인플루언서들이 매장에 직접 방문해 도넛을 사갔다.
이들은 SNS를 통해 노티드를 자연스럽게 홍보하기 시작했고, 입소문은 점점 커져 노티드는 트렌드의 중심에 자리한 디저트 브랜드로 자리잡는다.
이제 노티드는 14개의 매장에서 오픈 전부터 줄을 선 고객들에게 하루 2~3만개의 도넛을 판매하고 있다.
노티드의 슈가베어 굿즈노티드의 주요한 특징은 바로 특유의 디자인을 이용하는 활발한 콜라보레이션이다.
명품 브랜드, 자동차 브랜드, 화장품 브랜드, 식품 브랜드 등 가리지 않고 콜라보 제품을 공격적으로 출시한다. 그 중심에는 바로 노티드를 상징하는 스마일 디자인과 슈가베어가 있다.
노티드를 처음 찾은 손님은 스마일 디자인과 슈가베어의 일러스트 중심으로 꾸며진 밝고 귀여운 매장을 경험한다. 인형이나 스티커와 같은 굿즈를 함께 구경하고, 무료 캐릭터 색칠그림에 색을 채워넣으며 노티드의 이미지를 기억한다. 그리고 매장 밖으로 나가 방금 경험했던 캐릭터로 가득한 제품을 일상에서 접하고 소비할 수 있다.
이처럼 노티드는 활발한 자체 마케팅과 공격적인 콜라보레이션을 통해 소비자들에게 특유의 디자인을 인식시켰고 노티드만의 디자인 상품, 콜라보 상품을 소비하는 수많은 팬덤을 만들어냈다.
굿즈 자체의 수익은 크지 않지만 지속적인 콜라보레이션은 노티드를 사랑하는 팬층을 확고히 하기 위한 목적이라고 이준범 대표는 말한다.
특히 교통카드와 이랜드 스파오와의 협업을 예시로 들면서 '노티드 브랜드 자체'를 계속 떠올리게 하는 목적을 강조했다. 교통카드를 찍고 옷을 입고 달콤한 도넛을 먹을 때 계속적으로 노티드를 떠올렸으면 좋겠다는 의도이다. 즉, 매장을 넘어 삶의 전반에서 노티드 브랜드 자체를 체험할 수 있게 하기 위한 목적이라는 것이다.
현재 노티드는 노티드 캐릭터를 활용한 세계관을 구성하여 유튜브 컨텐츠를 만들 계획을 하고 있다.
또한 제주도에 큰 부지를 얻어 실존하는 '노티드 월드'의 건설에 매진했고, 오는 3월 오픈할 예정이다.
노티드 캐릭터의 NFT 발매도 앞두고 있을 정도로 노티드는 브랜드 자체를 세상과 엮어 (knot:매듭짓다) 브랜딩을 이어나갈 확고한 계획을 하고 있다.
이처럼 노티드는 매장에서뿐 아니라 삶의 일상에서까지 소비자가 브랜드를 체험하는 것을 목적으로 한다.
도넛의 달콤한 맛으로, 귀엽고 발랄한 캐릭터의 이미지로, 또 그들이 만들어내는 다양하고 즐거운 이야기와 특색 있는 공간으로
브랜드를 체험하게 하기 위한 올바른 '체험 마케팅'의 예시라고 들 수 있다.
❍ 4p 예술경영 사례로 보는 브랜드의 체험 마케팅 : 디즈니랜드(Disneyland)
디즈니의 세계꽌을 담은 테마파크 '디즈니랜드'진정한 환상과 동화의 나라를 위해. 디즈니랜드 (Disneyland)
이 행복한 장소에 오신 여러분, 환영합니다. 디즈니랜드는 바로 여러분의 나라입니다. 나이 드신 분들은 이곳에서 과거의 즐거웠던 추억들이 되살아 날 것이며, 젊은이들은 도전과 미래에 대한 약속을 향유할 수 있을 것입니다. 디즈니랜드는 지금의 미국을 만들어낸 이상과 꿈, 그리고 힘겨운 현실들에 헌신을 바치는 곳입니다 ... 이곳이 전 세계로 향하는 즐거움과 영감의 원천이 되기를 희망합니다. 감사합니다.
- 월터 E. 디즈니, 1955년 7월 17일 4:43pm - 디즈니랜드의 최초 개장 멘트 -
캘리포니아 애너하임에 위치한 디즈니랜드는 1955년에 개장한 세계 최초의 테마파크이자 최초의 디즈니랜드이다. 일명 '지구 상에서 가장 행복한 장소'인 디즈니랜드는 많은 아이들 뿐 아니라 성인들도 사랑하는 테마파크로 자리잡았다.
월트 디즈니는 그의 딸들과 함께 한 공원에 방문하여 딸들이 회전목마를 타는 모습을 보고 어른과 아이가 함께 즐길 수 있는 장소를 고민했다.
이후 세계 박람회의 부지 건설을 원조할 당시, 디즈니랜드를 세우고자 하는 마음이 생겼다고 한다.
해당 박람회에서는 개별적인 '국가' 지역이 있고, 각 지역마다의 다양한 인간 역사가 전시되었다.
또한 관람차, 스카이라이드와 순회기차 등과 같은 놀이기구가 마련되어 있어 관람객이 즐거운 시간을 보낼 수 있었다.
이에 영감을 받은 월트 디즈니는 각국의 놀이공원과 박람회를 공원 설계에 대한 아이디어와 영감을 수집했고, 애너하임의 오렌지 밭 부지 20만평을 매입하여 1955년 디즈니랜드를 개장했다.
디즈니만의 캐릭터와 세계관이 응집되어 실제 관람객들이 만화세계를 체험할 수 있게 한 디즈니랜드는 대성공을 거두었고
이후 세계 테마파크의 기준으로서 아직까지 그 인기를 유지하고 있다.
이후 올랜도, 파리, 도쿄, 상하이 등 세계로 뻗어나가 디즈니의 자회사인 '디즈니 파크, 익스피리언스 앤 프로덕트'가
디즈니 파크와 리조트 전체를 총괄하며 관리하고 있으며 관람객들의 확실한 디즈니 월드 체험을 위해 브랜딩을 지속하고 있다.
관람객들의 완벽한 몰입과 체험을 위해 꼼꼼하고 철저하게 모든 요소를 관리하는 것으로 이름 높다.
디즈니 세계관의 캐릭터를 연기해야만 하는 디즈니 캐스트들우선 디즈니랜드는 설정상 꿈의 나라로, 입장권은 티켓이 아닌 여권(Passport)이라고 부른다.
지금은 중단되었으나 과거에는 디즈니 달러라는 고유 화폐를 가지고 안에서 음식과 기념품을 살 수 있었다.
또한 디즈니랜드의 모든 시설은 전기가 아닌 마법으로 움직인다는 세계관을 굳게 유지하고 홍보하고 있다.
디즈니랜드 안으로 들어오면 일반적인 업무를 처리하는 디즈니 월드의 캐릭터의 탈을 쓰거나 분장을 한 직원들을 마주할 수 있는데
이들은 '디즈니대학'이라는 자체 교육기관에서 직접 교육을 받는다.
또한 직원이 아니라 배우(Cast Member)라는 이름으로 불리며 관람객들의 디즈니월드에 대한 믿음을 지키기 위한 서비스를 교육받는다.
일례로, 캐릭터를 연기하는 배우들은 '모른다'라는 말을 해서는 안된다고 한다.
"팅커벨은 무엇을 먹나요?"라는 질문을 받으면 "이슬을 먹지요" 등의 해당 세계관에 걸맞는 대답을 관람객에게 해줘야 하는 의무를 가진다.
설정이 장난감인 토이스토리인 캐릭터들 앞에서 장난감의 주인인 '앤디'가 왔다고 소리를 치면 캐릭터들은 모두 자리에 드러눕기도 하고
공주들에게 퇴근하면 뭐하냐는 질문을 하면 왕자님과 무도회장에 간다는 대답이 돌아온다.
더해서 해당 캐릭터의 공식적인 서명을 익혀서 관람객들에게 같은 서명을 제공할 의무를 가지며,
결코 관람객들 앞에서 쉬거나 먹는 등 일상적인 삶을 보여서는 안 된다. 그들에게 이 세상은 오직 디즈니 월드밖에 없으므로, 디즈니랜드 바깥에
또 다른 현실 세계가 존재하지 않는다는 식으로 관람객과 대화를 나누어야 하는 등 관람객들의 환상을 지켜주기 위한 철저한 규칙이 존재한다.
이는 모두 '디즈니 월드 안의 캐릭터는 실존한다'는 디즈니랜드의 컨셉을 지키기 위한 훌륭한 체험 마케팅의 사례이다.
또한 디즈니랜드 내에서 다른 지역보다 모기나 벌레 떼를 볼 수 없다는 점이 흥미로운데, 이는 모두 철저한 설계 하에 계획된 일이다.
모기에 쫓기면서 디즈니 월드에 몰입하지 못할 관람객을 우려해서 디즈니랜드는 설계 초기부터 모기를 없애기 위한 방법을 고심했다.
방법은 모기의 습성을 파악하여 거기에 맞춘 디즈니랜드 설계를 진행하는 것이었다.
모기는 고인 물에 알을 낳는 습성이 있으므로 디즈니랜드 안에서는 최대한 물이 고이지 않게 하는 방법을 고안했다.
디즈니랜드 안에서 물은 계속해서 흐르고 있으며, 이 흐르는 물에 모기는 알을 낳을 수가 없게 된다.
하지만 모든 모기를 잡을 수는 없듯이 기본적인 방충 작업은 필수적이다.
여기서도 디즈니랜드는 화학적인 스프레이로 모기를 죽이면서 특유의 냄새로 관람객들의 몰입을 깨는 방법을 선택하지 않았다.
모기가 마늘의 향을 싫어한다는 점을 이용하여 사람에게는 크게 느껴지지 않지만 모기는 예민하게 반응하는 스프레이를 만들어
디즈니랜드 안에서 방충작업을 하고 있다.
이렇듯 디즈니랜드 안의 모든 요소는 기본적으로 관람객들이 매 순간 디즈니의 세계관에 몰입하여 체험할 수 있도록
세심하고 철저하게 기획되었음을 알 수 있다. 그야말로 '체험 마케팅'의 훌륭한 예시인 것이다.
제작/기획: 예술도서관 아카데미
글쓴이: YEDO Teaching Artist. SEOB
