마케팅의 신을 만나다
마케팅이다(THIS IS MARKETING) BY 세스 고딘
마케팅은 비단 기업의 경영활동뿐만 아니라, 자신에게 이익을 가져다주는 모든 활동이다.
가족이나 친구를 설득하거나, 학급에서 반장이 되기 위해 표를 얻는 것, 지나가는 예쁜 여자의 마음을 얻는 것부터 정치인이 표를 얻고 당선되는 것, 상점에서 물건을 파는 것, 직장 상사를 설득하는 일 등 마케팅은 우리 생활에 매우 밀접한 관계가 있으며, 필수적인 도구임을 부인할 수 없다. 최근 베스트셀러 서적들의 제목에 '마케팅'이란 단어가 심심치 않게 눈에 띄는 이유도 이와 같을 것이다. 다른 사람의 마음에 자신 또는 타인, 또는 제품이나 서비스를 자리 잡게 해야 자본주의 사회에서 생존할 수 있다. 이전 '부자의 그릇' 서평에서 언급했듯, 돈을 벌기 위해서는 신용을 얻어야 하며 신용은 다른 말로 신뢰 즉, 다른 사람의 마음을 얻는 것이다. 각박한 세상에서 내 마음을 누군가에게 쉽게 열어주지 않듯, 타인의 마음을 얻는 일은 정말 쉬운 일이 아니다. 하지만 이 책은 그 어려운 방법을 독자에게 꽤나 알기 쉽게 설명한다.
세계에서 가장 영향력 있는 마케팅 구루, 세스 고딘의 '마케팅이다(THIS IS MARKETING)' 서평이다.
사실 이 책의 서평을 쓰는 일은 책을 읽기 시작한 이후로, 보름이 지나 시작됐다. 350쪽이 넘는 긴 분량도 한몫했지만, 책의 내용 하나하나가 유용하고 실질적으로 비즈니스에 도움이 되는 내용이기에 책에 흔적을 남기며 곱씹으면서 읽었기 때문이다. 2 회독을 하고 서평을 적고 있지만, 앞으로도 몇 번을 더 읽을지 모를 정도로 뇌 속 깊이 새기고 싶은 내용들로 가득하다. 그만큼 저자인 세스 고딘은 말로만 설명하는 마케터가 아닌, 본인이 실제로 수많은 기업을 컨설팅하고 야후의 마케팅 부사장, 온라인 커뮤니티 서비스 스퀴두 CEO를 역임하는 등 실무 경험을 토대로 이 책을 썼다.
이 책은 마케팅 방법부터 설명하지 않는다. 마인드 셋의 변화부터 언급한다. 시장을 이끌 수 있는 변화를 일으켜야 하며, 변화하길 바라는 사람들이 무엇을 원하는지 찾을 수 있게 나서서 도와야 한다. 효과적인 마케팅은 '공감'과 '섬김'에 의존한다. 마케팅은 '당신이 소중하게 여기는 고객을 섬기기 위한 기회'다. 고전적인 마케팅에 대한 수업을 들었거나, 책을 읽었다면 다소 새롭게 들릴 수 있겠지만, 대표적인 스타트업 구루인 Y combinator(미국의 초기 투자회사) 폴 그레이엄의 메시지와 일치한다.
효과적인 마케팅은 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력한다.
효과적인 마케팅은 없으면 허전한 존재가 되는 것, 신뢰하는 고객들에게 기대한 것보다 많이 주는 것에 집중한다. 마케터는 그들의 자원봉사자가 되어야 한다. 이쯤 되면 마케터는 꽤나 헌신적인 직업이라는 것을 알 수 있다. 이러한 마케팅 방법은 한국에서도 그 사례를 찾아볼 수 있다. 스타트업 기업 중 그 분야의 선두를 달리고 있는 업체는 대부분 이러한 마케팅 전략이 내재화되어 있다. 배달의 민족, 토스, 쿠팡 등이 대표적이다. 그들의 마케팅 메시지는 철저하게 고객을 섬기는 마음가짐이 밑바탕 되어 있다. 하지만 마케터가 모두에게 그래야 하는 것은 아니다. 마케터는 섬기고자 하는 고객을 찾아서 그들을 위한 제품과 서비스를 만드는 것이다. 누구를 고객으로 택할지에 대한 선택권은 마케터에게 있다.
성공적인 마케팅의 5단계
첫째, 들려줄 만한 이야기가 있고, 세상에 기여할만한 가치가 있는 물건을 고안한다.
둘째, 그것을 소수의 사람들에게 혜택을 주고 사랑받을 방식으로 설계하고 제작한다.
셋째, 이 소수의 집단, 최소 유효 시장(smallest viable market)에 내재된 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려준다.
넷째, 입소문을 퍼뜨린다.
다섯째, 오랫동안 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자 하는 변화를 기획하고, 주도하며, 그에 대한 신뢰를 구축한다. 사람들에게 후속 작업에 대한 승낙을 받고 이 변화에 대해 배우겠다는 참여를 이끌어내는 것이다.
그렇다면, 어떤 물건을 고안해야 하는가?
확산되는 아이디어다. 마케터는 최소 유효 시장을 대상으로 사람들이 실제로 원하는 메시지, 그들이 기대하는 개인적이고 의미 있는 메시지를 전달함으로써 변화를 일으킨다. 마케팅을 이용해 소비자의 문제를 해결해야 한다. 자신이 섬기고자 하는 소비자들의 문제에 공감하며 그들을 이해해야 한다. 마케팅 문화의 핵심은 '위상'이다. 고객과의 모든 상호작용에서 마케터로서 우리가 맡는 역할에 대한 이해, 우리가 나아가고자 하는 방향에 대한 믿음이다.
다소 어렵게 느껴질 수 있겠지만, 쉽게 말해 '실제로 사람들이 살아가는 데 있어 느끼는 문제만'이 마케팅의 전제조건이며, 실제로 문제처럼 보이긴 하나 사람들이 문제라고 느껴지지 않는 지점에서는 성공적인 마케팅이 존재할 수 없다. 바꿔 말하면 사람들에게 소속감, 유대감, 평온함, 위상이나 다른 바람직한 감정을 안길 수 있는 아이디어야 한다. 사람들은 왜 고급 승용차를 구매하는가? 왜 아파트에 살고 싶어 하는가? 왜 헬스장을 등록하는가? 모든 소비자들의 구매 이유는 그 물건이나 서비스 자체를 원한다기보다 그것을 구매함으로 인해 느끼는 감정을 기대하기 때문이다. 따라서 우리가 판매하고자 하는 아이디어는 그 상품 자체가 아니라 그것을 구매함으로 인해 어떤 감정을 전달하고자 하는지를 명확하게 해야 한다.
우리의 서비스는 사람들에게 어떤 기대 감정을 불러일으키는가?
나이키, 맥도널드, 코카콜라, 람보르기니, 샤넬··· 이러한 브랜드의 제품을 구매한다고 떠올려보면 어떤 감정이 샘솟는가? 그 감정이 핵심이다. 하지만 모두가 같은 감정을 느끼진 않는다. 어떤 사람은 나이키 신발이 인생 최고의 제품이라고 생각할 수 있지만, 어떤 이에게는 아디다스 신발과 별다른 것 없는 신발이라고 느낄 수 있으며, 또 누군가에게는 그저 그런 상품일 수 있다. 여기서 나이키는 자신의 제품을 최고로 여기는 사람들에게 집중한다. 성공적인 브랜드는 모두를 위한 브랜드가 아니다. 섬기고자 하는 고객에게 최고인 브랜드이다. 따라서 모든 브랜드는 의도가 있다. 마케터는 의도를 가진 행위자이며 변화를 일으키는 사람, 열심히 노력해서 다른 사람들을 바꿔야 할 사람이라는 뜻이다.
모든 효과적인 마케팅은 '약속'을 한다.
위상, 지배, 존중, 소속, 연대, 정의 등에 대한 약속이다. 제품이나 서비스를 구매하면 이러한 약속이 지켜져야 한다. 모든 사람에겐 위상, 지배, 존중, 소속, 연대, 정의 등에 대한 가치의 기준이 다르다. 따라서 특정한 사람 또는 집단을 대상으로 해야 한다. 그들을 묶는 기준이 있다면 큰 도움이 된다. 같은 신념을 지녔는가? 같은 지역에 사는가? 같은 인구 집단이거나 심리 집단에 속하는가? 수많은 사람들 가운데 그들을 골라낼 수 있는가? 그들을 다른 사람들과 다르게 또는 서로 비슷하게 만드는 것은 무엇인가?
이러한 질문은 한 가지 근본적인 질문으로 요약된다.
누구를 위한 것인가?
앞서 언급한 여러 질문 가운데 가장 핵심적인 기준은 심리 집단이다. 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택해야 한다. 이것은 '세계관'이다. 세상에 대한 자기 나름의 가정이자 편향이며, 고정관념이다. 또한 그러한 사람을 유형화해야 한다. 페르소나를 파악하는 것이다. 모두가 나름의 문제, 욕구, 내러티브를 갖고 있다. 예를 들어 김종민 씨는 한국인이지만 세계를 여행하며 한 곳에 속박된 삶을 살고 싶어 하지 않는다. 이때 그는 자유로운 김종민 씨다. 하지만 언제나 자유로운 김종민 씨인 것만은 아니다.
누구를 섬길 것인가?
결국 우리가 택해야 할 심리 집단은 최소 유효 시장이다. 30명 또는 300명만 바꿀 수 있다고 생각해야 한다. 대상을 까다롭게 골라야 하는 것이다. 전달하고자 하는 메시지를 가장 열린 마음으로 들어줄 사람들을 고르고, 다른 사람들에게 입소문을 내줄 만한 사람을 골라야 한다. 이것은 곧 미래를 고르는 것과 같다. 그리고 선택한 집단의 바람과 꿈과 욕구를 당신의 보살핌, 관심, 집중력으로 압도하라. 너무나 크고 깊어서 사람들이 이야기할 수밖에 없는 그런 변화여야만 한다.
누구를 섬길 것인지 택했다면, 그들에게 최고를 선사해야 한다. 우리가 만든 것 덕분에 비용이 훨씬 저렴해지고, 더 큰 혜택을 누릴 수 있다는 것을 이야기해야만 한다. 다른 것들과 확연히 구분되는 극단을 선택하여, 사람들이 쉽게 찾을 수 있도록 신호탄을 쏘아 올려야 한다. 독보적 입지를 찾아야 한다. 모든 것이 아니라 특정한 것을 대표해야 한다. 포지셔닝 맵을 그렸을 때, 독점적인 자리를 차지할 수 있어야 한다. 그리고 맵의 X, Y 축은 기능보다 그 기능이 불러일으키는 감정에 초점을 맞춰야 한다. 그리고 그 감정에 해당하는 속성을 선택해야 한다.
예를 들면, 속도, 가격, 성능, 성분(구성 요소), 순도, 친환경성(지속 가능성), 명확성, 관리 비용, 안전성, 예민한 정도, 분포도, 네트워크 효과, 위급함, 가시성, 유행, 프라이버시, 전문성, 난이도, 엘리트 의식, 위험도, 실험성, 한정성, 불완전성 등이다.
그들은 제품이 아니라 감정을 산다.
사람들은 제품이나 서비스 그 자체를 넘어, 그것이 안길 감정을 사는 것이다. 우리의 제품이나 서비스를 살 때 고객이 원하는 감정을 파악해야 한다. 그 감정은 기본적으로 우리가 꿈과 두려움을 표현할 때 쓰는 어휘들이다.
모험, 소속, 애정, 공동체, 새로운 것 피하기, 통제, 창의성, 신체활동, 기쁨, 권력, 표현의 자유, 안심, 이동의 자유, 안정성, 우정, 존경, 뛰어난 외모, 복수, 건강, 로맨스, 새로운 것 배우기, 안전, 호사, 보안, 향수, 섹스, 복종, 힘, 참여, 연민, 평온, 긴장.
그 외에도 무수하다. 우리는 한 번에 조금씩, 그들이 되고 싶어 하는 사람이 되도록 도와야 한다. 만약 우리가 예상한 대로 사람들이 행동하지 않는다면 그들이 어떤 두려움을 가졌는지 살펴야 한다. 이것은 페이스북의 성공사례와 같다. 페이스북은 사람들이 연결을 통해 소속감을 느끼고, 다른 사람을 염탐하고 궁금해하는 감정을 캐치했다. 처음부터 많은 기능을 탑재하지 않고, 연결을 위한 기능에 초점을 두었던 것이다. 한 번에 하나씩 그들이 되고 싶어 하는 사람이 되도록 도와야 한다. 너무 많은 기능은 두려움, 긴장, 불안, 염려 등의 부정적인 감정을 불러일으킨다. 틀려도 괜찮다. 오히려 틀려볼수록 배울 것이 많다. 대신 배우기 위해서는 시스템이 있어야 한다. 얼마든지 조정하고, 검증하고, 측정하고, 반복하라. 앞부분으로 돌아가고, 가정을 되짚고, 기존의 관행에 의문을 제기하는데 주저하지 마라. 그리고 반드시 유저에게 조언을 구하라. 이런 식으로 말하는 것이다. "내가 좋아하고, 당신도 좋아할 만한 것을 만들었어요. 어떻습니까? 당신의 세계관과 더 잘 맞도록 만들려면 어떻게 해야 할지, 조언해줄 말이 있나요?" 이에 대한 대답은 비평도, 의견도 아니다. 유익한 조언은 상대에 대해 많은 것을 알게 해 준다. 상대의 두려움과 꿈과 욕구를 알도록 도와준다. 다음에 상대에게 더 가까이 다가가게 만드는 단서가 된다.
나와 같은 사람들은 이런 일을 할까?
사람들이 원하는 일은 내면의 내러티브를 강화하는 행동이다. 대다수 사람들은 동화되려는 욕구(우리 같은 사람들은 이런 일을 한다)와 위상에 대한 인식(연대와 지배)에 이끌려 행동을 바꾼다. 이 2가지 힘은 문화를 형성한다. 이 힘은 종종 현재 상태를 유지하게 만들기 때문에 바꾸려면 긴장이 생긴다. 따라서 문화 그 자체를 바꾸긴 힘들다. 그러나 문화의 일부, 우리에게 주어진 세상에서 어떤 작은 구석을 바꿀 수는 있다. 최소 유효 시장이 타당한 이유는 그런 문화를 바꿀 가능성을 극대화하기 때문이다. 시장은 우리가 일으키려는 변화로 풍요로워지고, 연결되며, 시장의 다음 층위와 유기적으로 이야기를 공유한다. 그런 식으로 확산이 이뤄진다. 우리 같은 사람들이 늘어나는 것이다. 새로운 행동을 일반화하는 것이다. 그렇다면 어떤 우리인가? 이제 '우리'를 정의해야 한다.
1. 우리가 바꾸고자 하는 문화의 세계관을 파악하고 이해한다.
2. 모든 노력을 해당 집단에 집중한다. 다른 사람들은 모두 무시하라. 대신 우리가 바꾸고자 하는 문화에 맞는 공감되는 이야기를 구축하고 실천하는데 집중하라.
변화는 이렇게 이뤄진다. 문화를 바꾸고자 하는 의지를 품고 과감하게 하나를 구르는 데서 변화가 이뤄진다.
관심 있는 사람들을 모으려면 그들에게 개선을 이루는
가장 짧고 직접적인 경로를 보여줘야 한다.
삶에 큰 변화가 생길 때는 새로운 패턴이 형성된다. 얼마 전에 아이가 생긴 아버지나 약혼한 여성, 이사한 사람들을 상대로 하는 마케팅이 수지맞는 이유가 거기에 있다. 그들에게는 아직 부합할 패턴이 없다. 모든 것이 과거의 패턴과 단절된다. 아직 패턴을 갖지 못한 사람에게 마케팅할 때는 기존 선택이 잘못되었다고 설득할 필요가 없다. 패턴을 단절할 때는 긴장을 조성해야 한다. 그 긴장은 이미 깊게 자리 잡은 패턴을 바꿔야만 해소될 수 있는 것이어야 한다. "안 쓰면 손해"라고 말하면 긴장이 창출된다. 안 쓰면 손해 나는 것을 제시해야 한다. 긴장은 뒤처지는데 따른 불안을 유발하면서 다가온다. 변화를 일으키는 마케터들은 이러한 긴장을 만들어낸다. 시도가 성공할지, 실패할지 모르는 데에 따르는 긴장. '새로운 걸 배우고 나면 달라진 내 모습이 마음에 들까?'라는 긴장이다. 긴장은 두려움을 이겨내고 맞은편으로 넘어갈 수 있다고 약속한다. 앞으로 나아갈 수 있다는 사실을 배우지 못하면 두려움에 꼼짝도 못 하게 된다. 그러나 출구가 보이면 긴장은 우리를 이끄는 도구가 된다. 효과적인 마케터는 과감하게 긴장을 만들어낸다. 우리가 일으키려는 변화를 중시한다면 그 변화를 대신하여 폭넓고 정중하게 긴장을 만들어내야 한다. 이 긴장을 해소하는 유일한 방법은 추진력을 얻는 것, 새로운 대안을 받아들이고 앞으로 나아가는 것이다. 이때 구매가 일어난다. 사람들은 자신이 어디에 서 있는지 신경 쓰고, 동류 집단이 자신을 어떻게 생각하는지 신경 쓰고, 누가 잘 나가고, 누가 뒤처지는지 신경 쓴다. 그 이유는 위상이다.
문화의 엔진은 바로 위상이다.
위상은 위계질서에서 우리가 처한 자리다.
또한 그 자리에 대한 인식이다.
위상은 우리를 보호한다.
위상은 우리가 원하는 것을 얻도록 돕는다.
위상은 변화를 일으킬 지렛대를 제공한다.
위상은 숨을 곳이다.
위상은 축복일 수도, 부담일 수도 있다.
위상은 우리가 인식하는 대안과 선택지를 바꾸고, 우리의 미래를 무너뜨리는(또는 뒷받침하는) 내러티브를 만든다. 위상을 바꾸거나 지키려는 욕망은 우리가 하는 거의 모든 일을 이끈다.
마케터가 제시하는 모든 새로운 아이디어, 기회, 변화에 대한 제안은 이미 존재하는 위상에 도전한다. 현명한 마케터는 위상이 변하는 것(상승하거나 하락)에 개방적이어서, 그러한 변화를 추구하는 사람이 있는 반면 위상을 유지하기 위해 맹렬하게 싸우는 사람이 있다는 사실을 간파한다.
1. 위상은 언제나 상대적이다. 해당 집단에서 다른 사람들과 비교했을 때의 위상, 바로 상대적 위상에 대한 인식이 중요하다.
2. 위상은 보기 나름이다. 때와 사람에 따라 다르다.
3. 위상은 주의를 기울일 때 중요해진다. 대부분의 경우 위상은 다른 사람들과 교류할 때 중요하게 고려된다. 다만 우리가 상대하는 사람이 위상을 중시할 때만 중요하다.
4. 위상은 관성을 지닌다. 우리는 위상을 바꾸려고 하기보다(높거나 낮은 상태) 그대로 유지하려 애쓰는 경향이 강하다.
5. 위상은 학습된다. 우리가 속한 집단은 우리가 인식해온 위상에 금세 영향을 끼친다.
6. 수치심은 위상을 무너뜨린다. 다른 사람에게 수치스러운 일을 당하면 상대적 위상에 대한 내러티브 전체가 무너진다.
우리는 상황에 따라 계속, 직관적으로 위상을 조정한다. 우리가 한 일을 시장에 선보일 때 위상이 어떤 역할을 할지 가장 먼저 고려된다.
브랜드는 약속이다.
브랜드는 고객의 기대에 대한 약칭이다. 그들은 우리가 어떤 약속을 한다고 생각하는가? 그들은 우리의 서비스를 사거나 우리를 만날 때 무엇을 기대하는가? 그 약속이 바로 우리의 브랜드다. 그리고 그 기대는 구체적이지 않으며, 정서적이다. 마케팅 자산을 구축하고 싶다면 유대감은 물론이고 옮겨갈 수 없는 차별화된 속성에 투자해야 한다. 사람들이 신경 쓰면 브랜드를 가진 것이다. 반드시 신경 쓰게 만들어야 한다.
현명한 마케터는 처음부터 검색할 가치가 있는 서비스를 만든다.
사람들이 구체적인 단어로 우리를 검색할 만큼 그들이 관심을 가질 서비스( 보랏빛 소, Purple Cow)를 만들어야 한다. 사람들이 찾을 때 그들이 원하는 존재가 되는 것이다.
자신의 이야기(story of self)
우리의 이야기(story of us)
지금의 이야기(story of now)
'자신의 이야기'는 당신이 딛고 서서 목소리를 낼 수 있는 플랫폼, 입지를 제공한다. 과거의 당신에서 지금의 당신으로 변한 과정을 들려주는 것은 관대한 행위다. 자신의 이야기는 당신이 우리 같은 사람임을 설명할 기회다. 당신이 이런 일을 했음을, 당신의 행동이 우리가 듣고, 보고 이해할 수 있는 변화로 이어졌음을 설명할 기회다.
'우리의 이야기'는 자신의 이야기가 우리에게 왜 의미가 있는지, 우리가 우리 같은 사람들의 일원일 때 어떤 혜택을 누릴 수 있는지 설명한다.
'지금의 이야기'는 우리의 여정에 동류 집단을 끌어들인다. 동류 집단에게 받은 기회와 압력이 우리 모두를 함께 앞으로 나아가게 만드는 긴장을 제공한다.
마케팅하기 전, 우리가 생각해봐야 할 질문
· 누구를 위한 것인가?
· 무엇을 위한 것인가?
· 당신이 도달하고자 하는 청중들의 세계관은 무엇인가?
· 그들은 무엇을 두려워하는가?
· 어떤 이야기를 들려줄 것인가? 그 이야기는 진실인가?
· 어떤 변화를 이루고자 하는가?
· 이 변화는 그들의 위상을 어떻게 바꿀 것인가?
· 어떻게 얼리어답터(새것 애호가들)에게 도달할 것인가?
· 왜 그들이 친구들에게 입소문을 퍼뜨리는가?
· 그들은 친구들에게 무엇을 말할 것인가?
· 추진력을 만들 네트워크 효과는 어디서 나오는가?
· 어떤 자산을 구축할 것인가?
· 당신은 지금 하려는 마케팅이 자랑스러운가?
