피칭, 내러티브로 완결 짓다.

청중을 리딩 하는 피칭은 연속된 내러티브로 완결된, 하나의 스토리라인이다

청중을 리딩 하는 피칭에는 강력한 내러티브로 완결된 스토리라인이 있다.

시작 도입부, 투자자가 믿고 싶어 하는 사실에 대한 '감정적 공감을 위한 내러티브'

중간 전개부, 입증된 사실과 근거에 대한 인과관계의 '연속적 긴장감을 위한 내러티브'   

마무리 맺음부, 투자자에게 우리의 미래가치에 함께할 수 있는 '참여 기회의 안내를 위한 내러티브'

내러티브는 청중의 몰입과 재미를 증폭시킨다.

 ‘말하다’라는 뜻의 라틴어 동사 [narrare]에서 유래한 내러티브(narrative)는 사전적으로는 '정해진 시공간 내에서 인과 관계로 이어지는 허구 또는 실제 사건들의 연속'이라고 정의하고 있다. 같은 시공간에서 말을 하는 화자(話者)와 듣는 청중(聽衆)이 함께 상호작용하고 교감하는, 이야기 그 자체라고 할 수 있다.

 소설과 영화, 연극, 뮤지컬과 같은 예술 장르에서는 내러티브 전개 방식에 따라 관객의 몰입과 반응, 재미와 감동은 다르게 나타난다. 할리우드 영화 '어벤저스' 시리즈는 내러티브에 동원된 여러 주인공들과 수많은 사건들이 시공간을 초월한 인과관계로 엮어서 펼쳐지는 내러티브를 탄생시켰다.

영화 '어벤저스-인피니티 워' 포스터

피칭은 연속된 내러티브로 완결된, 하나의 스토리라인이다.

 피칭의 스토리라인은 일반적으로 3단계로 이야기 구성을 갖추게 된다. 피칭의 시작에 해당하는 도입부와 중간 전개부, 그리고 맺음부로 마무리되는 구성이다. 투자제안 피칭의 경우, 도입부에서는 사업 아이디어 또는 문제와 시장에 대한 투자자의 관심과 공감을 불러일으키고, 중간 전개부에서는 투자제안 사업의 시장성과 성장 가능성을 뒷받침하는 객관적인 지표와 근거를 통한 투자자의 설득과 신뢰를 얻게 된다. 마지막으로 투자제안의 목적과 투자자금 규모와 투자 회수 가능성에 대한 확신을 어필하는 맺음으로 마무리된다.

 

Core-Canvas - 피칭 스토리라인 잡기, 출처: 스타트업  코어 IR피칭 스토리텔링 워크북(백상훈, 김유진 공저, 2019)

피칭 스토리라인에 어떤 내러티브를 구사할 것인가?

1) 도입부(opening) -투자자가 믿고 싶어 하는 사실에 대한 '감정적 공감을 위한 내러티브'

 만남에 있어 첫인상은 서로의 관심으로 드러난다. 피칭의 도입부의 내러티브는 청중과 얼마나 동일한 관심사항을 갖고 있음을 확인하는 접근이 필요하다. 특정 사건(문제와 상황)에 대한 청중의 심리에 기반한  감정적인 이입을 유도하거나, 수익성과 성장지표와 같이 입증된 사실을 통한 이성적인 설득을 통해 공감을 이끌어 낼 수 있다. 이는 아리스토텔레스의 설득법 중  전자는 파토스(pathos)이고 후자는 로고스(logos)에 해당된다. 아리스토텔레스는 인간은 보편적으로 감정이 이성보다 강하다고 보고, 파토스가 로고스보다 우선한다고 했다. 실제로도 투자자 역시 자신이 평소에 잘 알고 있거나 감정적으로 믿고 싶어 하는 사실에 더 관심과 공감에 이끌릴 수밖에 없는 이유일 것이다.

스티브 잡스는 그 인물 자체로 청중을 압도하는 공감 내러티브로 완결 짖고 있다.

 또 다른 하나의 접근방법은 화자(話者), 즉 말하는 사람의 성품, 매력도, 카리스마, 또는 진실성이-피칭의 내용과는 별개로-청중에게 강한 신뢰와 공감을 하게 만드는 경우다. 스티브 잡스와 같이 매력적인 인물은 그 자체로 논리적이거나 감정적인 설득력을 넘어서는 무엇이 있다. 그러나 피칭하는 모든 스타트업에게 스티브 잡스와 같은 카리스마는 필요하지 않다. 피칭의 도입부, 청중들은 이야기를 시작하는 사람의 진실성과 간절함, 또는 자신감과 용기에 이끌릴 때 더 큰 공감대를 형성하게 된다. 아리스토텔레스는 이것을 에토스(ethos)라고 했다.

 

2) 전개부(body) - 입증된 사실과 근거에 대한 인과관계의 '연속적인 긴장감을 위한 내러티브'  

 2011년 개봉한 영화 '머니 볼(Money ball)'은 미국 메이저리그 최하위 오클랜드 팀의 부진을 극복하고 메이리그 역사상 기적적인 20연승을 만들어 내는 감동의 실화를 바탕으로 만들어진 이야기다. 이 영화에서 주목할 만한 점은 경제학 전공자인 부단장 피터가 철저하게 객관적인 데이터와 입증된 사실을 바탕으로 선수의 영입 근거와 투자가치를 단장에게 설득해 나가는 내러티브를 구사하고 있다는 것이다. 이들이 사용하는 세이버메트릭스(Sabermetrics)는 영입 선수의 투자가치를 설득하는 과학적인 데이터와 지표, 입증된 팀 성적들 사이의 연속된 인관관계로 연결시켜 주고 있다.

영화 '머니볼(Money ball, 2011)의 세이버메트릭스(Sabermetrics) 장면'

 피칭의 전개부에서는 투자자가 공감할 만한 투자 가치를 뒷받침할 입증된 사실과 성장 지표를 확인해 주는 것이 중요하다. 객관적인 근거와 사실로 문제점을 확인시켜 줄 수도 있다. 문제 상황이 발생되는 이유와 문제로 인해 야기되는 결과의 인과관계를 논리적으로 완결 지음으로서, 투자자에게 투자가치 판단의 근거를 제시할 수 있다. 때문에 전개부에서는 투자자의 관심을 놓치지 않고 이끌어 갈 인과관계의 내러티브들의 연속성이 중요하다.

 시드 투자 단계인 초기 스타트업의 경우, 비즈니스 모델과 프로덕트(또는 MVP)가 시장에서 어떤 의미 있는 반응을 보이고 있는지를 내러티브로 전개할 수 있다. 고객의 반응에 관한 내러티브는 그 자체만으로도 우리 비즈니스 모델이 이 시장에서 채택될 가능성이 있다는 흥미로운 결과이기 때문이다. 여기에 '소비자의 반응이 구매로 전환되고 있다'는 내러티브의 연결, 즉 현금창출이 이루어졌다'라는 내러티브 연결은 우리 사업의 성장 가능성을 입증하는 확실한 지표로 역할을 하게 된다. 고객의 반응으로부터 시장 지표를 확보하고, 이를 통해 매출 확신(추정)과 입증된 수익성을 담은 내러티브는 투자자로 하여금 사업화 능력과 성장 가능성에 대한 신뢰를 얻게 해 준다. 때문에 피칭의 중간 전개부에서는 가설과 주장을 뒷받침하는 논리적 근거와 입증된 사실을 중심으로 전개하는 내러티브의 연속성이 중요하다.

3) 맺음(ending) - 투자자에게 우리의 미래가치에 함께할 수 있는 '참여 기회의 안내를 위한 내러티브' 

 피칭의 마무리에서는 투자자에게 그들이 현재 어떤 투자목적을 갖고 있는지를 상기시켜주는 메시지가 필요하다. 피칭 준비단계에서 수집한 투자자 정보를 활용하여 투자금 회수 목적의 투자 수익성(재무적 투자)이 목적인지, 아니면 신사업 개척, 회사 간 시너지 등의 전략적 투자 목적인지를 파악이 무엇보다 중요하다.

 

투자 참여 기회의 안내의 길을 열어 주는 피칭

 무엇보다 맺음 단계에서는 피칭의 목적을 명확히 해야 한다. 투자자를 상대로 하는 피칭은 회사 소개하는 자리가 아니다. 초기 사업모델의 경우라면 우리 사업의 현재가치를 산정하고 장기적인 비전을 제시하여 더 큰 시장으로의 학장(레버리지)을 확신할 수 있는 미래 지향적인 내러티브를 구사할 수도 있다. 그들에게 우리 미래가치 창출에 어떤 형태로든 참여할 수 있는 기회의 길을 안내할 수 있어야 한다. 오늘 우리의 피칭은 투자자에게 미래가치에 함께할 친절한 투자 안내자로 기억될 필요가 있다.

청중을 리딩 하는 피칭, 내러티브의 완결성이 중요하다.

 투자제안을 위한 피칭은 그 목적과 청중이 누구인가에 따라 스토리라인을 구성하는 내러티브가 다르게 전개된다. 피칭 스토리라인은 처음과 중간, 그리고 맺음으로 완결된 하나의 이야기로 전달되어야 한다. 청중을 리딩 하는 피칭의 기본 조건은 인과관계의 연속된 내러티브로 완결된 하나의 피칭 스토리라인을 갖추는 것이다. 완결되지 않은 개별 스토리의 나열은 청중의 몰입과 주목을 방해할 뿐이다.