UX디자이너가 알아두면 도움되는 행동경제학
유저의 선택을 설계하고 싶을때 행동경제학 책일 읽으며 공부하곤 했는데, 유용하다고 생각되어 기록한 내용들입니다.
행동 경제학은 표준이론을 비판하며 등장한 경제학 이론으로, 인간은 언제나 합리적인 선택을 한다는 것을 전제로 하는 표준이론과 달리, 인간의 선택은 맥락과 시기에 따라 달라진다는 주장을 담고있습니다.
1. 정박 효과 : 출발점(기준점)이 어디인지에 따라 선택이 달라진다.
같은 상품, 같은 가격이어도 처음 설정된 기준점에 의해서 다른 결과가 나타나기도 한다.
2. 손실혐오 : 인간은 이익보다 손실에 두 배이상 민감하다.
대니얼 카너먼과 아모스 트버스키의 실험을 통해 확인한 결과, 동일한 액수의 이익이 주는 쾌락과 손실이 주는 고통을 비교하면 손실이 2.25배의 이상의 괴로움을 준다.
3. 확실성은 확률보다 강력하다.
어떤 일이 발생할 확률이 30%에서 35%가 되는 것보다 0%에서 5%가 되는것이 더 크게 체감된다. 수치상으로는 같지만, 체감적으로는 불가능에서 가능으로 가능성이 생긴것이기 때문이다.
4. 부존자원 효과 : 소유한 것이 더 소중하게 느껴진다.
같은 자원에 대해서 사려고 하는 사람이 지불하고자 하는 액수와 소유한 사람이 팔고자하는 액수는 같지 않다. 소유했던 기간이 아주 짧았더라도 관계 없었다. 한번 자기가 소유했던 것은 더 가치있게 여긴다. 단, 가치가 분명한 현금 같은 특성의 상품이나 재판매와 같은 목적이 있는 경우 제외.
5. 정신적 회계 : 인간은 이익의 쾌락을 극대화하고 손실의 고통을 최소화하기 위해 선택 상황을 편집한다.
1) 하나의 이익을 분할해 여러개로 만든다.
이익으로 가치(액수)가 커져도 즐거움은 비례해서 커지지 않는다. 한계효용 체감의 법칙에 의해 쾌락의 정도는 조금씩 줄어든다. 즐거움을 극대화하려면 이익을 분할해 여러번 즐거움을 느끼는 것이 유리하기 때문에 여러개로 나누는 경향이 있다.
2) 여러개의 손실을 통합해 하나로 만든다.
패키지 상품은 여러 항목에 대해서 개별적으로 비용을 지불하는 고통을 줄여주는 역할도 한다. 같은 이유로 사람들은 무이자할부 서비스가 제공되는 카드를 사용해도 할부 이용율이 낮다. 여러번 나누어 비용 지불(손실)이란 고통을 겪고싶지 않기 때문이다. 그러나 나눈 후의 손실이 아주 작은 경우는 반대의 효과가 발생한다. 예를들어 1년에 30만원의 비용을 '하루에 1000원 이하'이라며 분할을 강조하는 광고의 경우, 이는 지불 횟수는 많아지만 적은 지불액수는 정신적회계에서 '0'으로 처리되는 경향이 있기 때문에 그것을 이용한 것이다.
3) 작은 손실을 큰 이익에 통합한다.
같은 액수라도 이익으로 인한 즐거움보다 손실로 인한 괴로움이 더크기 때문에, 결과가 이익이 더 크다면 이익과 손실을 나누어 생각하지 않고 통합하여 최종 이익을 생각하는 것이 더 큰 즐거움을 준다.
4) 작은 이익을 큰 손실로부터 분할한다.
손실이 -500이고 이익이 +50인 상황일때, 이익을 손실에서 분리하면 손실은 더 커지지만 체감의 법칙에 의해 늘어나는 고통은 경미하다. 그러나 이익을 분리하여 얻는 즐거움은 고통을 줄일 수 있다.
6. 분할 의존성 : 인간은 주어진 선택지를 동등하게 생각하는 경향이 있다.
범주화해 사물을 파악하려는 인간의 인식구조에서 비롯된다. 예를들어 마트에서 상품의 카테고리를 [채소, 과일, 생선, 육류] 로 분류하는 것보다 [채소, 과일, 생선, 닭고기, 돼지고기, 소고기] 로 분류하는 것이 육류 구매를 높일 수 있다.
7. 부각현상 salience : 드러내지 않고 감추면 이에 대해 둔감해진다.
돈을 직접 지불하지 않거나(고속도로 하이패스), 부대 비용을 최초 가격 표시에 포함하지 않는 경우(호텔 가격 제시) 비용이 적게드는 것처럼 보이게 만든다. 예를 들어 먼저 사야하는 인쇄기의 가격은 낮추고, 지속적으로 필요한 잉크의 가격은 높게 책정하면. 소비자들을 나중에 지불하게 될 잉크의 비용에 대해 과소평가하여 더 쉽게 인쇄기를 구매한다.
