물리적인 것과 가상적인 것이 결합된 시대
경험 경제시대, 취향과 공감을 판매합니다
물리적인 것과 가상적인 것이 결합된 시대
지금 우리는 물리적인 것과 가상적인 것이 결합된 시대에 살고 있습니다. 예를 들어 오프라인 중심이었던 신세계와 롯데는 온오프라인을 넘나드는 옴니채널(Online for Offline)을 강화하고 있습니다. 백화점, 마트, 슈퍼, 홈쇼핑 등의 유통채널을 하나의 통합 앱으로 만들고, 기존에 구축해 놓은 유통망을 활용해 온오프라인 간 시너지 효과를 극대화하고 있는 중입니다. 이런 시스템이 구축되면서 온라인에서 최저가 제품을 즉시 주문할 수 있고, 고객은 배송을 기다리지 않고 인근의 편의점이나 마트에서 주문한 제품을 찾을 수 있게 되었습니다.
물리적인 것과 가상적인 것이 결합되면 비즈니스 모델 자체가 변합니다. 예를 들어 한국 요구르트는 유통채널이자 방문판매 조직인 '프레시 매니저(요구르트 아줌마)'를 활용해서 비즈니스 모델을 혁신하고 있습니다. 스마트폰용 앱을 통해 소비자들은 자신의 위치 기준으로 요구르트 아줌마를 찾거나 연락처 등을 확인할 수 있습니다. 가까운 프레시 매니저에게 주문을 할 수 있기 때문에 배송비가 추가되지 않으면서 신선식품 등을 바로 받아볼 수 있다는 장점이 있습니다. 오프라인에서 활동하는 프레시 매니저와 온라인 플랫폼을 연결함으로써 비즈니스 모델이 다양하게 확장되는 것입니다.
온라인과 오프라인은 별도 세상이 아닙니다. 카카오 택시, 우버, 에어비앤비와 같이 온라인과 오프라인이 결합된 비즈니스는 온라인 전략을 구사해야 할까요? 오프라인 전략을 구사해야 할까요? 온라인과 오프라인을 구별하는 것이 더 이상 의미가 없다는 것을 알면서도 온오프라인을 구분해서 사용하고 있는 것이 현실입니다. 기술의 발전으로 대부분의 산업에서 가상의 정보와 물리적 상품이 결합되고 있습니다. 비즈니스 전략은 더욱 복잡해질 것이고, 당연히 기업의 전략도 바뀌어야 할 것입니다.
온라인과 오프라인의 사업전략이 충돌하는 이유는 근본적인 메커니즘이 다르기 때문입니다. 예를 들어 오프라인에서 성공한 백화점이 온라인에 제대로 대응하지 못하는 이유는 무엇일까요? 오프라인 백화점과 대형마트는 고급화, 또는 원가 우위를 주요 전략으로 삼고 있습니다. 물론 온라인에서도 원가 위와 차별화를 시도합니다. 다만, 온라인은 오프라인과 다른 고려사항이 있습니다. 대표적으로 온라인에서는 검색을 할 수 있고, 상품을 추가한다고 해서 비용이 그만큼 커지지 않습니다. 가격이나 상품의 특징을 손쉽게 비교할 수 있기 때문에 판매 제품의 종류가 늘어나면 구매자가 느끼는 가치가 따라서 커지게 되어 있습니다.
이에 비해 오프라인 매장은 공간의 한계로 판매물품의 종류를 무한정 늘릴 수 없습니다. 또한, 판매물품이 늘어나면 소비자가 상품 간의 차이를 비교하는 시간이 증가하게 됩니다. 정리해보면 온라인에서는 디지털 정보의 특성상 상품의 종류와 판매자가 늘어나도 비용이 늘어나지 않습니다. 결국 판매자와 제품 종류가 많아질수록 구매자가 느끼는 가치가 커집니다. 이에 비해 오프라인에서는 물리적인 한계 때문에 상품의 수를 지나치게 늘리면 가치의 증가보다 비용의 증가가 더 크게 됩니다. 때문에 오프라인은 선택의 다양성보다는 차별화나 원가 우위 전략을 사용하게 되는 것입니다.
오프라인 중심의 기업은 온라인에서 취급하는 상품의 종류를 늘리거나 외부 판매자를 끌어들이는데 한계가 있습니다. 일반적으로 온라인에서 판매하는 상품의 가격은 오프라인보다는 저렴하기 마련입니다. 그런데 동일 상품을 온라인에서 할인해서 판매하게 되면 오프라인의 판매가 감소하게 됩니다. 또한 외부 판매자를 끌어들일 경우 서비스의 품질관리에 문제가 생길 수 있습니다. 오프라인 중심의 시스템을 온라인으로 전환하는 것은 생각보다 많은 문제가 있습니다. 다른 성질을 가진 두 시장을 하나의 전략과 정책으로 대응하면 실패할 수밖에 없는 것입니다. 이런 이유로 최근에는 문제를 해결하기 위해 온라인과 오프라인 비즈니스를 별도로 분리해서 운영하는 경우가 늘어나고 있는 것입니다.
전통적으로 기업은 규모의 경제를 통해서 원가 우위를 확보하든지, 차별화를 통해서 품질이나 이미지의 경쟁우위를 확보하는 경쟁을 해왔습니다. 그런데 여기에 IT가 결합되면 네트워크 효과가 발생하게 됩니다. 이렇게 물리적인 것과 가상적인 것이 결합되면 가업 간의 역학 관계와 산업구조가 바뀌게 되어 있습니다. 스마트폰을 생산·판매하는 삼성전자와 안드로이드 운영시스템을 제공하는 구글과 같은 관계가 형성되는 것입니다. 물론 정보기술이 물리적인 법칙 자체를 바꾸지는 못할 것입니다. 예를 들어 IT기술이 발전해도 물리적인 자동차의 엔진 출력을 높이는데 한계가 있을 것입니다. 반면 정보기술이 자동차 기술과 결합하게 되면 자율주행차와 같은 혁신이 가능하게 됩니다.
물리적인 것과 가상적인 것이 결합된 시대