디지털 상품의 경쟁전략, '네트워크 효과'
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디지털 상품은 사용하는 전략이 다릅니다
스마트폰이 등장하면서 폭발적으로 증가한 것이 디지털 상품입니다. 스마트폰용 게임, mp3와 같은 디지털 콘텐츠 상품, 공연 예약, 주식정보와 같은 디지털 서비스 등이 디지털 상품에 해당합니다. 디지털 콘텐츠 상품은 소비자가 직접 사용하면서 그 가치가 발생하고, 디지털 서비스 제품은 다른 서비스를 쉽게 이용할 수 있는 매개체가 됨으로써 그 가치가 실현됩니다.
디지털 상품은 초기 제작비용이 많이 들어가지만 추가 생산비용은 적게 들어가므로 규모의 경제를 실현하는 것이 중요합니다. 예를 들어 스마트폰용 게임이나 웹툰 등은 제작에 많은 시간과 비용이 들어가지만 완성된 제품을 추가 생산할 경우에는 복사해서 사용하면 되므로 추가 생산비용이 매우 낮아지게 됩니다. IT가 다루는 가상성의 특징 때문에 정보처리와 저장비용이 0에 수렴하게 되기 때문입니다. 디지털 상품은 사용자가 늘어나면 비용이 감소되고, 비용이 감소되기 때문에 사용자가 또다시 증가하는 것도 특징입니다. 여기에 다양한 정보가 결합되면 가치가 더욱 커지게 됩니다. 예를 들어 스마트폰으로 찍은 사진에 정확한 위치와 상황을 태그 할 수 있게 되면 나중에 사진을 정리하거나 필요한 사진을 찾아볼 때 도움이 됩니다.
한 번 생산된 디지털 상품은 복제와 운반에 드는 비용이 0에 가까워지기 때문에 많은 사람들이 사용하도록 할 수 있습니다. 많은 소프트웨어 업체들이 무료로 데모 프로그램을 제공하는 것들이 추가 생산에 비용이 들어가지 않고, 무료로 디지털 상품을 이용해본 사람들이 유료 사용자로 전환될 가능성이 높기 때문입니다. 디지털 상품은 다양하게 변형시켜 판매할 수도 있습니다. 소프트회사의 경우 기능에 따라 가격을 달리할 수도 있고, 디지털 콘텐츠 제공 업체의 경우 이용기간에 따라 가격을 달리할 수도 있습니다.
디지털 상품은 물리적 상품에서 사용되던 원가 우위, 차별화, 집중화 전략을 적용하기에 한계가 있습니다. 예를 들어 네이버, 구글, 페이스북과 같은 기업은 무료로 고객을 확보한 후에 확보된 고객을 활용해서 광고와 같은 다른 방법으로 수익모델을 만들어 내고 있습니다. 때문에 디지털 상품의 특성에 맞는 전략이 필요한데, 대표적인 것이 네트워크 효과를 들 수 있습니다.
네트워크 효과란 미국 경제학자 하비 라이벤스타인(Harvey Leivenstein)이 소개한 개념으로 일단 어떤 상품에 대한 수요가 형성되면 이것이 다른 사람들이 선택하는 데 큰 영향을 미친다는 것을 의미합니다. 같은 제품을 소비하는 숫자가 늘어나면 늘어날수록 그 제품을 소비함으로써 얻는 효용이 더욱 증가하게 되는 것이 특징입니다. 네트워크가 커질수록 그 네트워크의 가치가 커지기 때문에 그 네트워크로 사용자가 몰려서 시장을 주도하게 되는 것을 말합니다.
예를 들어 친구들 중에 혼자서만 스마트폰을 가지고 있다면 혼자서 노는 것 외에는 큰 쓸모가 없습니다. 반면 친구들이 모두 스마트폰을 가지고 있다면 스마트폰 사용에 대한 가치는 급격히 증가합니다. 친구들과 단체로 카카오톡을 할 수도 있고, 게임을 할 수도 있습니다. 통신사 입장에서는 가입자 수가 많으면 기지국을 더욱 늘려나갈 수 있고, 기지국이 증가하면 스마트폰 통신 품질이 높아져서 가입자 수가 더욱 늘어날 것입니다. 사람들이 많이 사용하면 할수록 규모의 경제에 의해 비용은 낮아지는 반면 네트워크 효과로 인해 사용자수는 더욱 증가하게 되는 원리입니다.
네트워크 효과를 얻기 위해서는 사람들의 인식 속에 사실상 표준이 되어야 합니다. 예를 들어 카카오톡은 가까운 사람들과 대화할 때 사용되는 것이고, 페이스북은 잘 알지 못하는 사람들과도 일상을 공유할 수 있는 서비스입니다. 밴드는 모임의 용도로 사용되고, 유튜브는 동영상을 공유하는 곳입니다. 카카오톡, 페이스북, 밴드, 유튜브 등을 통상적으로 소셜미디어라고 부르지만 각각의 용도에 맞게끔 인식되고 있는 것입니다.
소프트웨어 회사가 공짜 프로그램 배포를 모른 척하는 이유도 네트워크 효과를 기대하는 것입니다. 자사 프로그램 사용자가 많아지면 많아질수록 시장점유율이 높아져서 시장을 주도할 수 있기 때문입니다. 결국 서비스 자체의 품질보다는 얼마나 많은 사람들이 사용하고 있느냐가 네트워크 효과의 중요한 개념입니다.
네트워크 효과에서는 초기 사용자의 의견이 일반 대중의 사용에 중요한 영향을 미칩니다. 카카오 내비의 전신인 ‘김기사’, 명함관리 앱 ‘리멤버’, 간편 송금 서비스 ‘토스’ 등이 성장할 수 있었던 배경에는 초기 사용자의 자발적인 홍보가 큰 역할을 했습니다. 긍정적인 사용자 경험이 주위 사람들에게 영향을 미쳐서 추가 사용자를 만들어 내게 되고, 그 상품을 선택하는 사람들이 많아지면 많아질수록 수요가 늘어나는 편승효과가 나타난 것입니다.
디지털 상품은 네트워크효과 전략으로