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계정을 잊어버리셨나요?

by 기업강사 은종성 입니다 Mar 16. 2020

마케팅이란 무엇인가? 마케팅을 구성하는 기본 체계

마케팅 개념 및 정의, 마케팅을 구성하는 기본체계

마케팅이란 제품과 서비스에 가치를 부여하는 활동입니다. 연구개발과 생산활동이 가치를 만드는 일이라면 마케팅은 가치를 확장는 일입니다. 소비자들은 기술의 우수성에 가치를 부여하는 것이 아니라 내가 지불한 가격에 가치를 부여하는 것입니다. 제품과 서비스의 가치를 만드는 부분에서 마케팅이 역할을 합니다.

시대에 따른 마케팅 활동의 변화

시대에 따라 마케팅도 변합니다.

마케팅에서 감성이 논리를 이긴다

사람들이 많이 지나다니는 강남역에서 꽃을 파는 두 사람이 있습니다. 한 사람은 지나가는 연인들에게 “장미꽃 사세요! 한 송이에 천 원입니다.”라며 꽃을 팔았고, 다른 한 사람은 “사랑 한 송이에 천 원입니다.”라며 꽃을 팔았고 있습니다. 두 사람 중 누구의 판매량이 많았을까? 당연히 뒷사람입니다. 앞사람은 판매자 입장에서, 뒷사람은 소비자의 입장에서 꽃을 팔았기 때문입니다. 앞사람은 꽃이라는 제품을, 뒷사람은 꽃이 주는 물리적인 이익 혹은 심리적인 이익까지 포함했기 때문입니다.

시대에 따라 마케팅 활동도 변합니다

마케팅은 장미꽃을 판매하는 것과 같습니다. 기업 입장에서 상품을 일방적으로 강요하는 것이 아닌, 고객 입장에서 고객의 문제를 해결해 주는 일이 마케팅입니다. 옷을 팔기보다는 멋진 스타일과 매력적인 외모를 팔아야 하고, 책을 팔기보다는 즐거운 시간과 유익한 지식을 팔아야 합니다. 비행기 티켓을 판매하기보다는 목적지에 빠르고 안전하게 약속한 시간에 도착할 수 있다는 믿음과 약속을 팔아야 합니다.

시대에 따른 마케팅의 의미 변화

사는 사람과 판매하는 사람에 따라 마케팅의 의미도 변하고 있습니다. 판매하는 사람보다 사려는 사람이 많을 때는 더 많이, 더 싸게 만드는 것이 중요했습니다. 또한 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 만들려 했고, 이러한 활동은 연구개발 담당자나 엔지니어가 주도했습니다. 이때를 ‘제품 지향(production orientation) 시대’라고 부릅니다.

그 후 글로벌화, IT를 중심으로 한 자동화 등으로 생산량이 증가하면서 공급량도 증가하기 시작했습니다. 부족했던 공급이 늘어나면서 기업의 마케팅 활동은 공격적인 영업과 촉진 활동으로 변화되었습니다. 이때를 ‘판매 지향(sales orientation) 시대’라 부릅니다. 기업들은 제품을 팔아야 했기에 인적 판매와 광고에 집중했습니다.

기술이 더욱 발달하면서 세계가 하나의 공동체로 연결되기 시작했습니다. 공급이 수요를 초과했을 뿐만 아니라 소비자는 더 많은 정보를 손쉽게 얻을 수 있게 되었습니다. 기업은 고객을 중심으로 마케팅 활동을 진행했습니다. 이때를 ‘고객지향(customer orientation) 시대’라 부릅니다.

요즘은 기업의 사회적 책임이 강조되고 있습니다. 자연을 훼손하거나, 임금을 착취하거나, 소비자를 무시하면 사람들은 즉각적으로 이에 대항해 힘을 모읍니다. 사회 전체의 이익과 소비자 욕구의 충족, 기업이윤 간의 조화와 균형을 잡는 의사결정이 필요해진 것입니다.

인공지능 시대에도 고객은 여전히 중요

그렇다면 앞으로의 마케팅은 어떻게 될까요? 인공지능, 빅데이터, 소셜미디어 등 기술의 진화는 너무 빠르고 방대해서 사람들이 감당하기 힘든 수준입니다. 중요한 점은 마케팅의 기본 목표인 가치를 만드는 일과 상호 커뮤니케이션의 필요성은 변치 않는다는 사실입니다. 기술적 트렌드도 중요하지만 본질인 ‘고객’을 잊어서는 안 됩니다.

기술은 제품과 서비스의 차별점을 만들어내는 중요한 요인입니다. 하지만 아무리 좋은 기술도 고객이 받아들이지 않으면 하나의 산업으로 성장할 수 없습니다. 기업은 트렌드를 바탕으로 시장을 분석한 후 고객관점에서 제품과 서비스를 제공할 수 있어야 합니다. 뛰어난 기술도, 좋은 제품과 서비스도 고객이 인정해주는 것이지 기업이 인정하는 것이 아닙니다.

마케팅이란 무엇인가?

마케팅을 구성하는 기본체계는?

마케팅을 구성하는 기본체계부터 명확히 해야 합니다

마케팅을 구성하는 가장 기본적인 체계는 제품(product), 가격 (price), 유통(place), 촉진(promotion)으로 불리는 ‘4P’입니다. 마케팅 믹스의 4P는 1960년대 초 미국의 마케팅 학자인 제롬 매카시 교수가 만든 개념으로서 기업에게 고객의 지각, 판매, 수익성을 높이기 위한 도구를 제공해줍니다.

4P의 시대에서 4C의 시대로

마케팅 활동에서 가장 우선되는 것은 제품입니다. 제품 없이는 가격, 유통, 촉진 등 마케팅 활동도 있을 수 없습니다. 가격 또한 중요합니다. 가격은 기업의 중요한 전략적 의사결정 중 하나로 이를 통해 수익이 만들어집니다. 유통이 되지 않으면 고객을 만날 수 없으므로 이 역시 중요한 부분입니다. 유통은 기업이 자사 제품을 잠재고객이 획득할 수 있도록 하는 활동을 포함합니다. 또 좋은 제품과 서비스를 고객이 알지 못하면 의미가 없으므로 촉진 활동의 중요성도 큽니다. 광고, 홍보, 영업, 세일즈, 1+1과 같이 제품의 가치를 소통하고 소비자가 제품을 구매하도록 설득하는 모든 활동을 촉진 활동이라 부릅니다.

이 같은 제품, 가격, 유통, 촉진의 4P 전략은 그 자체가 판매자 입장입니다. 고객의 필요와는 상관없이 기업이 제품을 만들고 그들 방식대로 고객을 설득하는 일방적인 형식을 띱니다. 이에 고객 관점에서 새롭게 마케팅을 정립해야 할 필요를 느끼고 고안해 낸 것이 로버타 로버튼 교수가 정의한 4C 개념입니다. 4C는 고객가치(customer value), 고객이 쓰는 비용(customer cost), 고객 편리성(convenience), 고객과의 대화(communication)를 말합니다.

4P 중 ‘제품’은 4C의 ‘고객가치’로 보아야 합니다. 기업이 제품을 만들어 고객에게 판매하는 것이 아니라 고객이 가치를 느끼는 제품을 만드는 게 중요합니다.

가격은 비용으로 접근해야 합니다. 소비자는 제품을 구입할 때 돈만 지불하는 것이 아닙니다. 정보를 탐색하기도 하고, 주변 사람에게 의견을 구하기도 하고, 제품을 사용할 때 다른 사람의 시선을 의식하기도 합니다.

유통은 편리성과 연관성이 있습니다. 백화점, 대형마트, 온라인 쇼핑몰처럼 물리적인 공간이 아닌, 언제 어디서든 고객이 편리하게 구매할 수 있도록 하는 것이 유통입니다. 옴니채널, O2O(Online to Offline) 등은 고객이 특히 온라인과 오프라인 경계 없이 편리하게 구매할 수 있도록 하자는 개념입니다.

촉진은 소통으로 볼 수 있습니다. 기업이 자기들의 메시지를 만들어 텔레 비전, 신문, 잡지, 라디오, 소셜미디어 등을 통해 일방적으로 전달하는 방식이 아니라 고객과 소통해야 하는 것입니다.

양보다는 질, 질보다는 감성으로

산업혁명을 겪고 나서 경제가 제조업에서 서비스업으로 이동한 것처럼, 현재는 ‘경험’이라는 분야로 이동이 일어나고 있습니다. 지금까지는 고객으로 하여금 제품 및 서비스의 질을 판단해 가장 큰 이익을 얻을 수 있도록 의사결정을 했다면, 제품과 서비스가 점차 상향 평준화되어감에 따라 가격, 기술, 품질, 서비스 영역을 넘어 새로 운 차별적인 요소가 없으면 생존할 수 없는 시대가 되었습니다. 부가가치의 원천이 ‘양보다 질’에서 ‘질보다 감성’으로 진화하고 있음을 알아야 합니다.

마케팅은 경험경제 시대로 발전

전통 산업사회에서 4P로 정의되던 기업의 마케팅 믹스가 소비자 중심 정보사회의 4C를 거쳐 경험 경제 시대로 발전하고 있습니다. 신경제학자인 도널드 칼네가 주장한 4E(Evangelist, Enthusiasm, Experience, Exchange)는 고객에게 독창적이고, 높은 감성적 부가가치를 제공해야 한다는 개념입니다.

4E의 첫 번째는 고객 전도사(Evangelist)입니다. 충성도가 높은 고객은 제품 구매를 통해 그 기업에 기여할 뿐만 아니라 고객 전도사로서 홍보에도 앞장섭니다.

두 번째는 열광(Enthusiasm)입니다. 기업과 제품에 대한 만족을 넘어 열광하는 고객이 얼마나 많은지가 경험 경제 시대의 브랜드 가치를 결정하는 중요한 척도가 되었습니다.

세 번째는 체험과 경험(Experience)입니다. 고객의 입장에서 브랜드는 유통과 편의성을 넘어 체험 영역 안에 놓여야 하며, 이럴 경우 고객은 해당 상품과 더불어 브랜드의 가치를 구매하게 됩니다.

네 번째는 교환(Exchange)입니다. 정보 전달은 일방적인 홍보나 커뮤 니 케이션 단계를 넘어 소비자 간의 체험 교환이 가능해야 합니다. 소 비자의 체험은 동일한 경험을 가진 다른 소비자와의 교환 속에서 더 확장되고 긴밀해지는 특징을 보이기 때문입니다.

경험경제를 선도하는 기업 애플

4E를 적용한 사례 중 하나로 애플을 들 수 있습니다. 애플은 아이폰- 앱스토어-아이클라우드로 이어지는 하드웨어-소프트웨어-서비스의 수직통합을 이루어냈습니다. 이를 통해 고객 경험에 영향을 미치는 요소를 적절히 통제하며 관리하고 있습니다. 애플만의 차별화된 서비스에 열광한 소비자들은 신제품 출시일에 맞춰 조금이라도 먼저 제품을 손에 쥐기 위해 매장 앞에서 줄을 서고 블로그, 페이스북, 인스타 그램에 자신의 경험을 공유하고 있습니다. 소셜미디어의 부상으로 기업이 제작한 광고보다 고객의 의견이 기업의 명성에 더 큰 영향을 미치기 시작한 것입니다.

경험으로 비즈니스를 새롭게 정의한 스타벅스

도널드 칼네가 제시한 4E는 미국의 경영컨설턴트 조셉 파인이《경험 경제학》을 통해 제시한 ‘관계’, ‘경험’, ‘문화’의 중요성과 궤를 같이합니다. 스타벅스의 커피 원재료인 커피콩은 2~3센트에 불과하지만, 여기에 스타벅스에서 제공하는 오렌지색 조명, 초록색 로고, 미국식 카페테리아 등의 경험요소가 추가되면 가격은 5천 원이 이 됩니다. 1천 원이라도 싸게 구매하려고 인터넷에서 몇 시간씩 서핑을 하 는 사람이 스타벅스에서 기꺼이 5천 원을 지불하는 이유는 스타벅스에서 커피를 마신다는 행위에서 오는 경험과 만족감 때문입니다. 스 타 벅스 테이크아웃 커피잔을 들고 거리를 활보하면 뉴요커가 된 것 같은 기분을 만끽할 수도 있습니다.

커피콩 재배는 1차 산업이며, 그것을 가공해 캔에 담으면 2차 산업이 됩니다. 이 캔에 담긴 커피가 서비스로 전달되는 것이 3차 산업이며, 여기에 관계와 경험과 문화를 포함시키면 4차 산업이 됩니다. 당연히 부가가치는 위로 올라갈수록 높아집니다.

<니혼게이자이 신문>에 의하면 체험하고 경험을 공유하는 열광적 고객 전도사는 상품의 본원적 기능만을 추구하는 과거의 ‘기능형 소비자’에 비해 8.9배의 이익을 기업에 제공하는 것으로 분석되었습니다. 그리고 이러한 충성고객은 일반적 선호 고객에 비해 두 배 이상의 이익을 창출한다고 합니다.