테슬라는 왜 저가버전을 출시했을까? 비즈니스모델 관점.
저가 전략을 통한 시장지배력 강화. 제조가 아닌 서비스로 수익모델 창출
애플과 테슬라는 프리미엄 브랜드로 인식됩니다. 그런데 애플은 아이폰 SE로, 테슬라는 모델 X 스탠다드 레인지 등으로 저가 버전을 판매하고 있습니다. 이를 두고 '차별화를 포기했다' '혁신은 없다'라는 비판을 받기도 하는데요. 그러나 전략관점에서 저가 버전은 시장 지배력을 높이는 효과가 있습니다. 그리고 애플과 테슬라는 소프트웨어로도 돈을 벌 수 있다는 점에서 일반적인 저가전략과는 차이가 있습니다.
비즈니스모델 관점에서 접근한 <테슬라는 왜 저가버전을 출시했을까?>는 도서 '비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길' '비즈니스모델 사용설명서'의 일부 내용이 참조되어 구성되었습니다.
chapter 1. 제조가 아닌 서비스로 접근
시장 세분화를 통한 시장지배력 강화
미국에서 출시된 테슬라 '모델 X 스탠다드 레인지'는 종전 '모델 X 롱레인지'보다 1만 달러 정도 저렴합니다. 가격이 저렴한 이유는 배터리 크기 및 주행거리에 차이가 있기 때문입니다. '스탠다드 레인지'의 주행거리는 255마일~ 269마일로 종전 모델 X 롱레인지 330마일~ 348마일보다 짧습니다. 배터리는 전기자동차에서 가장 비싼 부품 중 하나인데 배터리 크기를 조정해서 저가 버전을 출시한 것입니다. 이외에도 인테리어 소재와 사운드 시스템 등 기본사양으로 제공되던 것을 선택사양으로 변경하면 판매가격을 낮출 수 있습니다.
테슬라가 저가 버전을 출시하는 이유는 가격이 부담스러웠던 고객을 유치함으로써 시장지배력을 강화하기 위한 것입니다. 이는 시장을 세분화하여 다양한 고객의 요구와 선호도를 충족시키는 것인데요. 기존의 고가 버전을 할인을 통해서 판매하는 것이 아니라 저가 버전을 통해서 프리미엄을 원하는 고객과 가격에 민감한 고객 모두에게 어필하는 전략입니다.
자동차를 팔 것인가? 소프트웨어를 팔 것인가?
테슬라는 배터리 크기 등을 조정해서 제조원가를 낮추었기 때문에 표면적으로 크게 손해 보는 것은 없습니다. 판매가격을 낮추었기 때문에 매출과 영업이익률은 감소할 수는 있습니다.
그런데 자동차를 제조가 아닌 서비스로 바라본다면 해석이 달라질 수 있습니다. 테슬라는 저가 버전으로 매출이 감소되지만, 소프트웨어로 수익을 만들어 낼 수 있습니다.
자동차 제조원가는 0원에 수렴하기 힘들지만, 소프트웨어는 0원에 수렴할 수 있습니다. 소프트웨어는 만들기까지가 어렵지, 만들어진 이후에는 100만 명이 사용하든 1000만 명이 사용하든 사용자수의 증가와 같은 비율로 원가가 증가하지는 않습니다.
모건 스탠리에 따르면 2021년도에 약 150만 대의 차량을 판매한 테슬라가 10년 안에 누계 3500만~4000만 대의 폭발적인 판매량을 보일 것으로 전망하고 있습니다. 테슬라가 저가 버전으로 시장지배력을 높이고, 4000만 대 사용자들에게 소프트웨어에서 돈을 벌 수 있다면 나쁜 전략은 아닌 것입니다. 테슬라는 프리미엄 커넥티비티, 소프트웨어 패키지, FSD(완전 자율주행) 등의 소프트웨어 기능을 유료로 판매하고 있습니다.
서비스형 소프트웨어(SaaS, Software-as-a-Service)
테슬라 자동차를 이용하는 사람들이 자랑스럽게 생각하는 것 중 하나가 무선(OTA) 업데이트입니다. 테슬라는 소프트웨어 회사가 제품을 업데이트하는 방식으로 차량을 개선하고 업데이트를 제공합니다. 최근(2023년 10월)에도 023.32 버전 무선 소프트웨어(SW) 업데이트를 통해 자동차의 카메라 품질을 향상시켰습니다.
이것은 자동차에 문제가 생기면 수리점을 방문해야만 했던 것과는 큰 차이가 있습니다. 테슬라는 자동차에 문제가 발생하면 와이파이(Wi-Fi)로 새로운 기능을 추가하고 기존 기능을 향상하는 방식으로 문제를 해결하거나 업데이트를 제공합니다.
물론 모든 것이 무료로 제공되지는 않습니다. 완전자율주행(FSD) 기능과 같은 기능은 일회성 구매가 아닌 구독을 통해 이용할 수 있습니다. 이를 통해 테슬라는 반복적인 수익원을 확보하고 고객은 고급 기능을 유연하게 선택하고 사용할 수 있습니다. 많은 기업들이 구독서비스를 중심으로 한 서비스형 소프트웨어(SaaS, Software-as-a-Service)에 관심을 갖는 이유는 이 때문입니다. 자동차 제조회사는 판매할 때만 돈을 벌 수 있지만, 소프트웨어로 접근하는 테슬라는 사용하는 내내 돈을 지불하기 때문에 소프트웨어의 수익가치는 하드웨어 사업가치를 초과할 가능성이 큽니다.
chapter 2. 소프트웨어의 재발견, ‘SaaS’
SaaS 비즈니스모델의 가격 전략
기업의 가격전략은 포지셔닝 위치와 목표로 하는 고객층에 따라 달라질 수 있습니다. 도달 범위를 극대화하면서 수익률을 높일 수 있는 가격전략이 필요할 텐데요. SaaS 비즈니스모델을 가격 전략은 1) 부분 유료화 모델, 2) 계층형 요금제, 3) 사용량 기반 요금제, 4) 구독형 요금제, 5) 가치 기반 요금제 등으로 구분해 볼 수 있습니다.
첫 번째는 부분 유료화 모델입니다. 제한된 기능을 갖춘 기본 버전의 소프트웨어를 무료로 제공하고 프리미엄 기능에 대해서는 요금을 부과하는 방식입니다. 이 방식은 사용자 확보와 브랜드 노출에 효과적입니다. 부분 유료화 모델의 사례로는 스포티파이(Spotify)를 들 수 있습니다. 스포티파이는 사용자에게 광고가 포함된 무료 스트리밍을 제공하는 반면, 프리미엄 버전은 광고 없이 오프라인 재생 및 고음질 오디오를 제공합니다. 이 전략을 통해 스포티파이는 사용자 기반을 빠르게 확장할 수 있었습니다.
두 번째는 계층형 요금제입니다. 계층형 요금제는 서비스 수준 또는 기능 수에 따라 다양한 가격 계층이 있습니다. 이러한 접근 방식은 소규모 기업부터 대기업에 이르기까지 다양한 고객을 대상으로 합니다. 대표적인 사례는 슬랙이 있습니다. 슬랙(Slack)은 무료 기본 버전부터 고급 엔터프라이즈급 솔루션까지 다양한 단계의 서비스를 제공하여 다양한 비즈니스 규모와 요구 사항을 충족할 수 있습니다.
세 번째는 사용량 기반 요금제입니다. 사용량 또는 소비량에 따라 요금을 청구방식으로 사용한 만큼만 비용을 지불하는 것을 선호하는 고객에게 이상적입니다. 이 방식으로 성공한 대표적인 곳이 AWS입니다. 아마존 웹 서비스(AWS)는 종량제 모델을 통해 고객은 사용한 컴퓨팅 성능, 스토리지 및 기타 리소스에 대해서만 비용을 청구하고 있습니다. 이러한 접근 방식은 스타트업부터 대기업에 이르기까지 다양한 고객을 끌어모으고 있습니다.
네 번째는 구독 기반 요금제입니다. 고객은 매월 정해진 금액을 월간(또는 연간)으로 지불하고 사용량에는 제한을 받지 않습니다. 구독기반으로 성공한 대표적인 사례는 어도비입니다. 어도비(Adobe)는 개별 소프트웨어 제품 판매에서 구독 기반 모델로 전환하여 사용자에게 최신 업데이트와 클라우드 스토리지를 제공함으로써 수익을 크게 늘렸습니다.
다섯 번째는 가치기반 요금제입니다. 이는 원가가 아닌 고객이 인식하는 가치를 기준으로 가격을 책정하는 것으로 B2B에서 주로 활용됩니다. 대표적인 사례가 세일즈포스입니다. 세일즈포스(Salesforce)는 세일즈, 서비스, 마케팅 등 다양한 기능을 통합한 솔루션을 B2B형태로 판매합니다. 전 세계 18만 개의 기업이 세일즈포스를 서비스를 사용하고 있는데, 기업의 환경에 맞춤화된 방식으로 제공이 되고 있습니다.
테슬라의 SaaS 비즈니스모델의 특징.
소프트웨어 회사의 SaaS 모델을 넷플릭스나 스포티파이와 유사합니다. 영화를 보거나 음악을 듣기 위해 월별 요금을 지불하는 것처럼 SaaS에서는 소프트웨어 사용에 대해 정기적으로(매월 등) 비용을 지불합니다. 고객은 새로운 버전을 구입하지 않고도 업데이트와 새로운 기능을 제공받을 수 있습니다. 이는 넷플릭스가 정기적으로 새로운 영화와 프로그램을 추가하는 방식과 같습니다. 별도의 노력 없이도 항상 최신의 멋진 콘텐츠를 얻을 수 있습니다. 그리고 어디서나 사용할 수 있습니다. 넷플릭스를 시청하는 것처럼 휴대폰, 태블릿, 컴퓨터 등 다양한 기기에서 이 소프트웨어를 사용할 수 있습니다.
테슬라의 SaaS는 휴대폰처럼 업데이트되는 자동차라고 생각하면 됩니다. 이러한 업데이트는 자동차 운전을 더 좋게 만들고, 새로운 기능을 추가하거나, 더 재미있게 만들 수도 있습니다. 이는 게임이나 앱의 특정 부분에 대한 구독을 구매하는 것과 같습니다. 앱이 개선되고 업데이트를 통해 새로운 기능을 시도할 수 있는 것처럼 테슬라의 자동차도 시간이 지남에 따라 개선되고 새로운 기능을 판매하는 것입니다. 이렇게 되면 테슬라는 자동차를 판매하는 순간에도 돈을 벌 수 있지만, 자동차를 판매한 이후에도 꾸준히 돈을 벌 수 있습니다.
고객 피드백을 통한 소프트웨어 업그레이드
테슬라 SaaS(서비스형 소프트웨어)는 또 다른 특징은 고객 피드백을 통한 소프트웨어 업그레이드입니다. 예를 들어, 많은 사용자가 더 효율적인 내비게이션 옵션에 대한 필요성을 이야기한다면 테슬라는 내비게이션 시스템 업그레이드에 집중할 수 있습니다.
버그 및 문제를 파악하는데도 도움이 될 뿐만 아니라가 사용자 경험을 향상하는데도 효과적입니다. 예를 들어, 사용자가 특정 대시보드 컨트롤이 혼란스럽거나 사용하기 어렵다고 느끼는 경우 테슬라는 후속 업데이트에서 이러한 측면을 재설계할 수 있습니다. 고객의 피드백은 테슬라가 변화하는 시장의 요구와 기대치를 이해하는 데 도움이 됩니다. 전기 자동차 시장이 발전함에 따라 소비자 선호도가 변화할 수 있으며, 피드백을 통해 이러한 변화에 발맞추는 것은 테슬라가 경쟁력을 유지하는 데 매우 중요합니다.
고객 피드백을 적극적으로 반영한다는 것은 신뢰도와 고객충성도 측면에서도 도움이 됩니다. 테슬라는 고객의 피드백을 적극적으로 경청하고 이를 해결함으로써 고객과 더욱 강력한 관계를 구축할 수 있습니다. 고객의 의견을 소중히 여기고 실질적인 개선으로 이어질 수 있다는 것을 알면 브랜드에 대한 고객 충성도와 신뢰가 높아지기 마련입니다
비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길
<비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길>에서는 거시적 관점에서 트렌드를 변화시키는 요인, PEST analysis, 산업분석, Macro 트렌드 등을 학습합니다. 비즈니스모델을 혁신하는 다양한 방법론을 제시합니다.
애플과 테슬라는 왜 저가버전을 출시했는가? (이미지 제작 : DALL·E)