오프라인은 미디어다. 스타벅스와 디즈니 마케팅 사례
오프라인 매장은 판매 장소를 넘어 미디어로 확장 중. 스타벅스의 미디어화
스타벅스가 디즈니 캐릭터를 활용한 음료와 푸드, MD상품을 출시했습니다. 디즈니와 한정 상품으로 컬래버레이션(collaboration)을 진행한 것인데요. 재미있는 것은 사이렌오더를 통해 프로모션 음료와 푸드를 주문한 고객을 대상으로 디즈니플러스(Disney+) 1주일 이용권을 제공하고 있습니다. 스타벅스는 디즈니를 통해 새로운 고객층에 접근을 하고, 디즈니는 스타벅스를 통해 디즈니플러스 사용자를 확보하는 것입니다. 이것은 오프라인 매장이 미디어로 확장할 수 있다는 것을 보여주는 사례입니다. 이번글에서는 오프라인 매장의 미디어화에 대해 정리해 봤습니다.
본문글 중 일부는 도서 『취향과 경험을 판매합니다 - 라이프스타일 비즈니스모델』을 인용하였습니다. 책의 주요 내용을 학습한 챗GPT의 GPTs가 링크로 제공되는 클래스로도 만나실 수 있습니다.
chapter 1. 오프라인으로 확장되는 미디어
미디어란 무엇인가?
오프라인의 미디어화를 이야기하기 위해서는 먼저 미디어(또는 매체)가 무엇인지부터 정의해야 합니다. 영어와 한자의 차이일 뿐 미디어와 매체는 비슷한 개념입니다. 표준국어대사전에서는 미디어(media)를 ‘어떤 작용을 한쪽에서 다른 쪽으로 전달하는 역할을 하는 것’이라고 정의하고 있고, 매체(媒體)를 '어떤 작용을 한쪽에서 다른 쪽으로 전달하는 물체. 또는 그런 수단'이라고 정의하고 있습니다.
TV, 신문, 잡지, 라디오, SNS를 미디어라고 생각해 왔던 것과는 달리 매우 넓은 범위로 개념정의가 되어 있습니다. 미디어를 단순하게 정보를 얻거나 시간을 보내는 정도로만 생각해 온 것입니다.
미디어는 메시지다
'미디어'의 개념을 확장시킨 사람으로 『미디어의 이해』 저자 마셜 맥루한(Marshall McLuhan)을 들 수 있습니다. 마셜 맥루한은 저서에서 “미디어는 메시지다”라는 말을 남겼습니다. 미디어를 넓은 관점으로 이해한 것인데요.
맥루한에 따르면 기차도 미디어가 됩니다. 기차는 시간과 공간을 축소시켜 주면서 일상생활에 큰 영향을 미쳤습니다. 그리고 미디어 관점에서는 '이동의 편리함'이라는 메시지를 주고 있습니다. KTX를 떠올리면 '빨리 도착할 수 있다'가 연상되는 것과 같이 매체(미디어)의 중요성은 매체가 전달하는 내용보다 그 내용을 담고 있는 메시지가 중요하다는 것이 맥루한의 주장입니다. 맥루한의 주장에 따르면 옷, 집, 자동차, TV, 신문, 잡지, 라디오 등 일상생활에서 접할 수 있는 거의 모든 것을 미디어로 해석할 수 있습니다.
미디어는 다른 것에 도달하게 하는 수단
물론 맥루한의 주장은 이해하기 어려운 부분도 있습니다. 이는 TV, 신문, 잡지, 라디오를 매스 미디어(mass media)로, 인스타그램, 페이스북, 유튜브를 소셜미디어(social media)로만 받아들였기 때문입니다. 미디어라는 개념의 본질보다는 학교와 언론에서 이야기하는 것을 일방적으로 받아만 들였기 때문입니다.
TV를 보다가 아이디어가 떠올랐다면, 누군가 만들어놓은 유튜브 영상으로 그동안 몰랐던 세상의 문제를 알게 되었다면, 유명 인플루언서의 인스타그램 게시물로 어떤 제품을 구매하게 되었다면 이것은 모두 미디어의 영향을 받은 것입니다.
표준국어대사전에서 정의한 '어떤 작용을 한쪽에서 다른 쪽으로 전달하는 역할을 하는 것’으로 미디어를 이해한다면 모든 사물은 미디어가 될 수 있습니다. 이런 해석이 가능한 이유는 스마트폰을 통해서 인간의 감각이 확장되었기 때문입니다.
예를 들어 카카오택시가 등장하기 이전에는 개인과 택시는 서로 소통할 수 없었습니다. 대로변에서 택시를 잡는 사람은 뒷골목에서 빈 채로 지나가는 택시를 잡을 수 없었습니다. 개인은 불편하였고 택시는 승객을 태울 기회를 놓칠 수밖에 없었습니다. 그런데 카카오택시가 등장하면서 인간의 감각은 확장되었습니다. 자신의 위치를 찍고 택시를 호출하는 것만으로 주변의 택시와 연결될 수 있게 된 것입니다. ‘다른 것에 도달하게 하는 수단’을 미디어라고 정의한다면 카카오택시는 미디어라고 할 수 있습니다.
chapter 2. 오프라인도 미디어다
브랜드가 컬래버레이션을 진행하는 이유
기업들은 새로운 고객층에 대한 접근이 필요하거나, 브랜드 이미지를 강화하거나, 새로운 수익모델을 발굴하기 위한 목적으로 다른 브랜드와 꾸준히 컬래버레이션을 진행합니다. 이번 스타벅스와 디즈니의 협업도 새로운 고객층에 대한 접근, 브랜드 이미지 강화, 새로운 수익모델 발굴로 해석할 수 있습니다.
컬래버레이션의 또 다른 특징 중 하나는 새로운 실험을 할 수 있다는 것입니다. 스타벅스에서 이번에 출시한 '미키 딜라이트 콜드 브루'는 국내 최초로 선보이는 제조 음료입니다. '미키 딜라이트 콜드 브루'는 달콤하고 부드러운 글레이즈드 폼과 콜드 브루의 조화가 돋보이는 음료라고 스타벅스는 설명하고 있습니다. 푸드로는 '미키 마우스'를 형상화한 '미키 티라미수', '미키 마카롱', '미키 마들렌' 3종과 귀리와 마카다미아, 다크초콜릿 칩 등을 넣어 만든 그래놀라 볼 스낵인 '칩 앤 데일 그래놀라 볼' 1종을 출시하였습니다. 만일 디즈니와 협업한 상품이 큰 인기를 끈다면 이벤트 메뉴가 아닌 정식 메뉴가 될지 여부도 결정할 수 있을 것입니다.
스타벅스 오프라인 매장의 미디어화
이번 스타벅스와 디즈니의 컬래버레이션에서 재미있는 점은 디즈니플러스(Disney+)입니다. 넷플릭스, 티빙, 디즈니플러스 등 온라인동영상서비스(OTT)는 사용자를 확대하기 위해서 사활을 걸고 전쟁 중에 있습니다. 그러나 전 세계적으로 넷플릭스가 모든 면에서 시장을 이끌고 있고 나머지 모든 기업은 미래가 불투명한 상황입니다.
픽사, 마블, 루카스필름 등 다양한 IP(intellectual property, 지식재산권)를 갖고 있는 디즈니의 상황도 다르지 않습니다. 디즈니가 꿈꾸는 물리 세계와 디지털 세계를 혼합하는 차세대 스토리텔링 플랫폼이 되기 위해서는 디즈니플러스(Disney+)의 사용자 확대가 필요한데, 사용자를 확대하기 위한 방법이 마땅치 않은 상황입니다. 새로운 콘텐츠도 만들고 광고도 강화하고 있지만 여전히 부진한 실적을 내놓고 있습니다. 지난 2023년 2분기에도 비용절감으로 적자 폭은 줄였지만, 매출과 스트리밍 구독자 수는 모두 하락했습니다.
이런 상황 속에서 이번 스타벅스와 컬래버레이션은 새로운 고객을 확대할 수 있는 새로운 시도로 보입니다. 스타벅스에서 사이렌오더로 디즈니 프로모션 음료와 푸드를 주문한 사람들에게 디즈니플러스(Disney+) 1주일 이용권을 제공됩니다. 디즈니플러스에 관심이 없었던 사람들도 이번 기회에 스타벅스를 통해서 새로운 이용자가 될 수 있는 것입니다. 스타벅스는 디즈니를 통해 브랜드 이미지를 강화하고, 디즈니는 스타벅스를 통해 디즈니플러스 사용자를 확보하는 것입니다. 이것은 오프라인 매장이 미디어로 확장할 수 있다는 것을 보여주는 사례입니다.
브랜드와 협업을 강화하고 있는 스타벅스
스타벅스는 매장 내 고객경험을 향상시키고, 다양한 소비자층을 유치하기 위해 다양한 브랜드 및 아티스트와 여러 차례 협업을 진행해 왔습니다. 국내에서는 방탄소년단(BTS)의 컬래버레이션이 큰 이슈가 되었고, 최근에는 블랭핑크와도 컬래버레이션을 진행했습니다.
미국에서는 반스 앤 노블(Barnes & Noble) 서점에 스타벅스 카페가 입점하거나, 스와로브스키(SWAROVSKI)와 협력하여 크리스털로 장식된 한정판 홀리데이 기프트 카드와 텀블러를 판매하기도 했습니다. 아시아권에서는 안나 수이, 폴앤조, 앨리스 + 올리비아 등의 브랜드 및 디자이너와 제휴하여 스타일리시한 텀블러, 머그, 토트백을 판매하기도 했습니다.
이번 디즈니플러스와 유사한 방식의 협업으로는 스포티파이(Spotify)가 있습니다. 스타벅스 로열티 회원이 스포티파이에서 스타벅스가 큐레이션 한 플레이리스트에 액세스 할 수 있는 파트너십을 체결한 것입니다. 이는 디지털 협업이지만 오프라인 스타벅스 매장에서 마케팅 및 홍보가 이루어지는 방식이었습니다.
스타벅스는 다른 브랜드들과 파트너십을 통해 단순한 커피 전문점이 아닌 라이프스타일 및 문화 브랜드로서의 이미지를 강화하려는 것이지만, 이것이 가능한 이유는 스타벅스 자체가 미디어로서의 기능을 갖고 있기 때문입니다.
chapter 3. 오프라인 미디어 비즈니스모델
오프라인 매장의 미디어화 비즈니스모델
오프라인 매장을 미디어로 접근하는 비즈니스모델이 증가하고 있습니다. 국내에서는 성수동을 중심으로 운영되고 있는 프로젝트 렌트가 대표적입니다. 필라멘트앤코가 운영하는 프로젝트 렌트는 오프라인 공간을 단기간 임대해 주는 곳입니다. 필라멘트앤코 최원석 대표는 미디어와의 인터뷰에서 ‘좋은 콘텐츠를 가진 다양한 개인이나 소규모 브랜드를 보여주고자 만든 오프라인 콘텐츠 콘셉트 매거진’이라고 프로젝트 렌트를 설명 하고 있습니다.
오프라인 매장에서 접점을 만들고 싶은 기업들은 장소를 찾고, 공간은 임대하고, 인테리어를 하고, 프로모션을 진행하고, 사용자를 확보하는 모든 과정에서 어려움을 경험하게 됩니다. 그러나 프로젝트 렌트는 이 모든 것을 손쉽게 가능하도록 해줍니다. 매장에서는 단 하나의 브랜드만을 단기간 전시하며 단순한 판매장이 아닌 체험 중심으로 구성합니다. 그리고 불필요한 인테리어 비용 지불 없이 프로젝트 렌트를 통해 완성된 공간을 사용할 수 있습니다. 기업들을 프로젝트 렌트를 통해 고객과 맞닿는 접점을 기획하여 시장의 반응을 테스트해 볼 수 있습니다.
무엇보다 프로젝트 렌트가 유명해지면서 그 자체로로 홍보효과를 기대할 수 있습니다. 성수동에 일정이 있는 경우에 프로젝트 렌트에서 요즘은 어떤 행사를 진행하고 있는지 찾는 사람들이 증가하고 있는 것입니다. 이것은 관심분야의 잡지를 구독했던 것과 같이, 요즘 핫한 브랜드를 만나기 위해 프로젝트 렌트를 방문하는 것입니다.
매거진 관점으로 접근하는 스토리
뉴욕의 편집숍인 스토리는 매거진의 관점으로 오프라인을 접근하고 있습니다. 몇 주 또는 몇 달마다 새로운 테마 또는 '스토리'를 중심으로 매장 전체가 새롭게 디자인됩니다. 방문자는 단순히 쇼핑만 하는 것이 아닙니다. 선택한 테마를 중심으로 엄선된 제품과 이벤트 세트를 경험할 수 있습니다. 매장의 레이아웃, 제품, 이벤트가 모두 이 테마를 반영하여 변경되므로 매번 방문할 때마다 새로운 경험을 할 수 있습니다.
스토리는 테마를 순환함으로써 고객의 참여를 유도하고 브랜드에 고유한 스토리 중심의 맥락에서 제품을 선보일 수 있는 기회를 제공하고 있습니다.
쇼룸의 미래공간 쇼필즈
쇼필즈(Showfields)는 쇼룸의 미래를 보여주는 공간입니다. 쇼필즈 매장을 경험하려면 사전에 티켓을 예약해야 합니다. 30분 단위로 일정고객을 모아서 입장시킨 후 매장 내에서 공연처럼 상품을 소개합니다. 예를 들면 내추럴 커피 스크럽 제품으로 유명한 프랭크 보디(Frank Body) 쇼룸은 브랜드에서 사용하는 커피 원두를 직접 갈아볼 수 있게 합니다. 제품을 다각도로 경험할 수 있도록 하는 것입니다. 쇼필즈는 상품을 단순하게 진열해서 판매하는 공간이 아니라 사용하는 환경과 경험을 제공하는 것입니다.
쇼필즈에서 공연의 소재는 브랜드입니다. 배우들은 브랜드 쇼룸을 넘나들면서 공연을 하고, 고객들은 쇼룸의 상품과 배우들의 공연을 즐깁니다. 배우와 고객은 서로 호흡하면서 제품을 시연해보기도 하고 배우의 연극을 관람하기도 합니다. 공연의 흐름이 끊길 수 있기 때문에 매장 내에서는 직접 제품을 판매하지 않습니다. 구매는 공연을 마친 후 마지막 코너인 '더 랩'애서 가능합니다. 놀이공원에서 하루 종일 신나게 놀다가 집에 돌아가는 길에 기념품을 구입하는 것이 연상되곤 합니다.
쇼필즈의 수익모델은 판매수수료가 아닌 구독료입니다. 쇼필즈 매장에서 판매되는 상품의 수수료는 기업(브랜드)이 가져갑니다. 대신 쇼룸의 위치에 따라 구독료를 받습니다. 사람들이 많이 방문하는 장소는 금액을 높게 책정하고, 티켓이 있어야만 입장할 수 있는 지역은 조금은 낮은 수준의 금액을 책정합니다. 유동인구가 많은 대로변은 임대료가 비싸고, 이면도로에 위치한 곳은 임대료가 저렴한 것과 같습니다.
정리하며...
오프라인 매장은 더 이상 단순한 거래에 그치지 않고 있습니다. 오프라인은 참여, 경험, 몰입 관점에서 온라인 넘어섭니다. 다만 오프라인이 미디어의 역할을 수행하기 위해서는 브랜드 스토리를 전달하고, 기억에 남는 상호 작용을 만들고, 고객과 더 깊은 관계를 구축할 수 있어애 합니다. 전시해 놓고 구경을 하거나 만져보는 것만으로는 사람들의 관심을 가질 수 없습니다.
또한 오프라인 매장은 촉각적 경험, 대면 상호 작용, 우연한 발견 등 온라인이 복제할 수 없는 오프라인 쇼핑의 고유한 장점을 강조해야 합니다. 이커머스가 편리함을 제공하는 반면, 독특하고 매력적인 경험을 제공하는 오프라인 매장은 여전히 많은 사람들을 끌어모으고 충성 고객을 창출할 수 있습니다. 더 나아가서 오프라인은 미디어가 되어 더 많은 영향력을 확대할 수 있습니다.
이번 글은 도서 『취향과 경험을 판매합니다 - 라이프스타일 비즈니스모델』, 『비즈니스모델 사용설명서』, 『비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길』 등을 참조하여 구성하였습니다. 책의 주요 내용을 학습한 챗GPT의 전용 GPTs가 링크로 제공되는 클래스로도 만나실 수 있습니다.
스타벅스와 디즈니의 컬래버레이션, 오프라인은 미디어다