비즈니스모델 사용설명서. 비즈니스모델이란?
AI 인공지능, 기술, 트렌드를 어떻게 활용할 것인가? 비즈니스모델 사례
기술과 트렌드는 비즈니스에 다양하게 영향을 미칩니다. 챗GPT와 같은 거대언어모델(Large Language Model)에서 보는 것과 같이 기술의 가능성이 확인되면 사람과 돈이 몰리게 되어 있습니다. 사람과 돈이 몰리면 관련 기술은 빠르게 성장하게되고, 이것이 새로운 트렌드를 만들어 내곤 합니다.
chapter 1. 비즈니스모델 관점이 필요한 이유
'비즈니스모델'은 기업이 수익을 창출하고 운영을 유지하면서 고객에게 가치를 창출하고 제공하는 방법을 설명하는 계획 또는 전략을 의미합니다. 개념정의와 달리 비즈니스모델이 추상적으로 들리는 이유는 포함하는 범위가 매우 넓기 때문입니다. 제조에서부터 유통, 서비스, 플랫폼 비즈니스까지, 그리고 B2C, B2B, B2G 등의 다양한 비즈니스 형태를 하나의 프레임으로 설명한다는 것이 불가능할지도 모릅니다. 그러나 분명한 사실은 성공적인 기술이나 아이디어가 시장에서 성공하려면 실행 가능한 비즈니스 모델이 뒷받침되어야 한다는 것입니다.
비즈니스모델이 왜 중요한가?
온라인 커머스를 예로 들어보겠습니다. 통계 수치로 보면 온라인 커머스 기업들의 총 거래액은 꾸준히 성장하고 있습니다. 그러나 높은 취급고 성장에도 불구하고 상품마진율 개선이 이루어지지 못하면서 적자폭도 함께 확대되고 있는 중입니다. 오프라인 구매가 온라인으로 전환되면서 산업은 성장하고 있지만, 산업내에서 개별기업들은 돈을 벌지 못하고 있는 상황입니다. 제로섬(zero-sum) 싸움처럼 서로의 고객을 빼앗아오기 위해서 광고비를 증액하고 다양한 프로모션을 진행하다보니 대부분의 사업자는 돈을 벌지 못하는 상황입니다.
반면 아마존은 잘 정의된 비즈니스모델로 1997년 기업공개 이후 25년간 성장하고 있습니다. 아마존의 핵심은 전자상거래입니다. 오픈마켓처럼 판매자와 구매자를 연결해주기도 하고, 아마존이 직접 매입해서 판매하기도 하고, 아마존이 자체상품(PB)을 제조해서 판매하기도 합니다.
재미있는 것은 아마존은 전자상거래에서는 큰 돈을 벌고 있지는 못하다는 것입니다. 경쟁력 있는 가격, 다양한 상품, 마켓 플레이스(오픈마켓), 빠른 배송, 효율적인 쇼핑 경험 등은 공헌이익이 낮거나 추가적인 비용을 요구하는 것들입니다. 비즈니스모델 관점에서보면 전자상거래 자체로는 돈을 벌기 어려운 구조입니다.
그럼 아마존은 어떻게 돈을 벌고 있는 것일까요? 전자상거래가 아마존의 서비스모델이라면 수익모델은 아마존웹서비스(AWS), 풀필먼트(Fulfillment, 타사 셀러 수수료) 서비스, 아마존 프라임 구독 서비스, 플랫폼 광고 등입니다. 전자상거래 자체에서 돈을 벌기보다는 잘 정의된 비즈니스모델을 통해 다양한 수익을 만들어내고 있는 것입니다.
성공 여부를 결정하는 것은 비즈니스모델
아마존을 통해서 알 수 있는 것은 기술이나 트렌드를 비즈니스모델 관점에서 접근할 수 있어야 한다는 것입니다. 기술이나 아이디어는 혁신적이고 획기적일 수 있지만 시장에서의 성공 여부를 결정하는 것은 비즈니스모델입니다. 비즈니스모델 관점에서 기술이나 아이디어를 살펴보면 해당 기술이 어떻게 수익을 창출할 수 있는지, 비즈니스가 장기적으로 지속 가능한지 여부를 판단할 수 있습니다.
비즈니스모델 관점에서 접근하면 시장에서의 적합성을 평가할 수 있습니다. 할 수 있으니까 하는 것과 고객의 문제를 중심으로 시작하는 것은 큰 차이가 있습니다. 비즈니스모델 관점에서 진짜 수요가 있는지? 목표 고객은 누구인지? 그들은 어떤 문제를 갖고 있는지? 문제 해결에 대한 대가로 얼마를 지불할 것인지 등의 질문으로 더 나은 비즈니스모델을 만들 수 있습니다.
정형화된 해답이 없는 비즈니스모델
기업마다 처한 상황이 다르므로 비즈니스모델에 대한 정형화된 해답은 없습니다. 하지만 오랫동안 사용해 왔던 경쟁우위, 경영전략, 린 캔버스, 비즈니스모델 캔버스(BMC)에는 실무적인 고민을 체계화해 놓은 내용이 담겨 있습니다. 이러한 접근 방법을 분석해 보면 모두 공통적인 부분을 다룬다는 사실을 확인할 수 있습니다.
기업은 전통적으로 제품과 서비스를 만들어 소비자들에게 판매해 왔습니다. 이때 낮은 가격을 이용한 판매를 원가우위, 브랜드처럼 가치를 중심으로 한 판매를 차별화, 틈새시장 같은 곳에 집중한 판매를 집중화라고 정의했습니다. 그러다 인터넷이 출현하고 나서 제공하는 제품 또는 서비스와 돈을 버는 수익모델이 달라지기 시작했는데요. 네이버를 예로 들면, 이용자 대다수는 네이버에 이용료를 지불하지 않는데도 네이버는 엄청난 돈을 법니다. 바로 서비스모델과 수익모델이 다르기 때문이죠.
이런 이유로 제공하는 서비스와 수익모델이 달라지는 현상을 설명하려는 시도들이 계속되었는데요. 1999년 비즈니스 콘텐츠 작가인 마이클 루이스(Michael Lewis)가 ‘비즈니스모델(Business Model)’이란 용어를 처음 쓰면서 이후 인터넷을 중심으로 하는 비즈니스에서는 ‘경영전략’보다 ‘비즈니스모델’이란 용어를 더 많이 사용하게 되었습니다. 그러다 아이폰이 세상에 나오면서 온라인과 오프라인 연결(Online to Offline)이 가능해지고, 또 다양한 소셜미디어의 등장으로 사람과 사람이 연결(Social Network Services)되면서 비즈니스모델에 있어 전환점을 가져왔죠. 그리고 이젠 더 나아가 사물과 사물이 연결(Internet of Things)되고, 거대 언어모델(Large Language Models)인 생성형 AI(Generative AI)가 비즈니스에 영향을 미치기 시작했습니다.
chapter 2. 비즈니스모델 사용설명서
비즈니스모델은 사업의 구조화
비즈니스모델은 그럴듯한 그림을 그리는 게 아닙니다. 비즈니스를 둘러싼 다양한 요인들을 고려해 구체적인 실행방안을 구상하고 돈을 버는 방법을 고민하는 일입니다. 실행 가능성은 고려하지 않은 채 새로움만을 발견하는 창의성은 무의미한 행위에 지나지 않으며, 당장의 일에만 집중하는 것 또한 기업의 미래를 불투명하게 만들 수 있습니다.
누군가가 새로운 뭔가를 만들어내는 작업은 지난한 과정입니다. 하지만 기존의 것을 카피한 제품이나 서비스를 출시하는 일은 상대적으로 적은 시간과 비용으로도 가능하죠. 결국, 비즈니스란 ‘아이디어를 주어진 시간 안에 얼마나 빨리 정상궤도에 올려놓을 수 있는가’라고 할 수 있는데요. 그러려면 개별적인 접근보다는 전체적인 관점에서 접근해야 합니다.
비즈니스모델 구조화를 위한 질문들
《비즈니스모델 사용설명서》는 여러 가지 비즈니스모델 프레임에서 다루는 다양한 질문에서 시작합니다. 오랫동안 강의와 컨설팅, 멘토링 등에서 기업들과 스타트업에게 해왔던 질문과 사례를 담았습니다. 좋은 질문에서 좋은 답이 나오듯 몇 개의 질문에 답해보는 것만으로도 의미 있는 비즈니스모델을 만들어낼 수 있지 않을까 싶습니다. 제한적인 경험들과 사례일지도 모르나 비즈니스모델에 대한 고민에는 분명 도움이 되리라 생각합니다.
AI인공지능, 기술, 트렌드를 어떻게 활용할 것인가?
《비즈니스모델 사용설명서》를 쓰는 동안 챗GPT가 큰 이슈가 되었습니다. 그에 따른 여러 전망과 걱정, 두려움이 난무하는 상황에서도 한번 변화하는 방향에 서보고자 했습니다. 그래서 이 책 《비즈니스모델 사용설명서》 출간 전에 챗GPT를 활용해 《AI가 답해 준 비즈니스모델 사용설명서》를 써보았는데요. 인공지능이 대답해 준 비즈니스모델과 사람이 고민한 내용을 비교해 보고자 하는 시도였습니다.
그렇게 챗GPT를 활용해 책을 써본 결과, 당분간은 인공지능(AI)이 사람을 뛰어넘지 못하리라는 사실을 체감했습니다. 특히, 과거의 데이터를 학습해서 답변한 내용으로 미래를 준비하기는 어려워 보였습니다. 챗GPT가 답한 비즈니스모델은 개념적 수준을 넘어서거나 비즈니스모델에 필요한 다양한 요인들을 고려하지 못했거든요. 오히려 개념 파악에는 도움이 될지 모르나 실무에서 사용하기에는 한계가 있음을 명확히 확인하는 경험이었습니다.
《비즈니스모델 사용설명서》는 저의 16번째 책으로, 시작은 몇 년 전 출간한 《비즈니스모델을 혁신하는 5가지 길》입니다. 그 책 출간 후 대기업 포함 다양한 스타트업과 개인을 대상으로 비즈니스모델을 강의하고 컨설팅하는 시간을 가졌죠. 하지만 알고 있는 지식과 경험은 제한적인 데 수강생이 요구하는 수준은 높았습니다. 그 와중에 의미 있는 솔루션을 제시한 순간도, 아는 내용을 앵무새처럼 떠든 순간들도 있었죠. 그러면서도 과정이 거듭될수록 더 좋은 내용과 결과물을 제공하기 위해 고민했고 콘텐츠를 보완해 왔습니다. 그렇게 강의와 컨설팅에서 사용했던 내용을 정리한 책이 바로 《비즈니스모델 사용설명서》입니다.
비즈니스모델 사용설명서, 은종성 저, 도서출판 책길