쿠팡과 제조기업을 위협하는 크로스보더 이커머스의 확장.
중국발 크로스보더 플랫폼의 진격, 경기침체 시대에 초저가 상품으로 침투
크로스보더(Cross-border)란 서로 다른 국가에 걸쳐 기업과 기업(B2B), 기업과 소비자(B2C), 소비자와 소비자(C2C) 간에 상품과 서비스를 사고파는 것을 의미합니다. 크로스보더에는 국가 간 상품 및 서비스를 수출입하는 국제무역과, 아마존, 알리익스프레스, 테무와 같이 이커머스 플랫폼을 통해 상품을 사고파는 것이 포함됩니다. 이들은 물류 빛 배송, 결제 및 환전, 법률 및 규제 등의 문제를 원스톱으로 해결하면서 국경을 넘는 비즈니스를 하고 있습니다.
본 포스팅은 도서 <비즈니스모델 사용설명서> <성공하는 쇼핑몰 사업계획서> <취향과 경험을 판매합니다>의 내용이 일부 인용 되어 작성되었습니다.
chapter 1. 시장의 문제를 해결한 테무(Temu)
억만장자처럼 쇼핑하세요. 테무
에어프라이어 실리콘 용기 1329원, 대용량 이불보관 가방 1058원, 초고속 USB-C 충전기 2786원, 무선 전동공구 세트 15242원... ‘억만장자처럼 쇼핑하세요’라는 슬로건을 앞세운 테무(Temu)에서 판매하는 상품들의 가격입니다. 2022년 9월 출시된 테무는 의류부터 생활용품, 전자제품 등 다양한 제품군을 저가로 판매해 고물가 시대 소비자들을 단숨에 사로잡고 있습니다.
테무는 국내뿐만 아니라 전 세계적으로도 인기가 높은데요. 2023년 10월 기준 틱톡, 구글, 챗GPT, G메일을 제치고 미국에서 앱 다운로드 수 1위를 기록하며 무서운 속도로 확장 중에 있습니다.
테무는 중국 전자상거래 업체 핀둬둬 홀딩스(PDD Holdings)가 출시한 글로벌 쇼핑앱입니다. 핀둬둬는 중국 내에서 공동구매 방식으로 초저가 상품을 판매해 흥행에 성공하고, 이를 바탕으로 설립(2015년) 3년 만에 나스닥에 상장하게 됩니다. 여기서 주목할 점은 '초저가'가 가능하도록 시스템을 구축했다는 것입니다.
제조를 컨트롤하는 완전 관리형 모델
테무는 중국에서 생산된 상품을 저렴한 가격에 판매하는 수준이 아닙니다. 테무(핀둬둬)는 2023년 3분기 기준으로 중국 내 광동성, 저장성, 산동성, 안휘성 등 대표적인 제조산업 벨트 100곳에 공급망 네트워크를 구축하였습니다. 그리고 제조기업이 앉고 있는 문제를 해결해 주는 방식으로 비즈니스를 전개하고 있습니다.
대표적으로 완전 관리형 방식으로 제조기업을 컨트롤하고 있습니다. 제조기업은 자신들이 잘할 수 있는 연구개발(R&D)과 생산 업무만 담당하면 됩니다. 이후 테무가 전 세계를 대상으로 물류 빛 배송, 결제 및 환전, 판매 및 마케팅, 지적재산권 등의 규제 등을 포함한 원스톱 서비스를 제공합니다. 이를 통해 중국 제조기업들의 해외진출이 단순화되었고, 전 세계를 대상으로 판매할 수 있게 되면서 매출이 증가하는 효과를 거둘 수 있게 되었습니다.
주문량 안정화에 기여하는 유연한 공급
제조기업의 애로사항 중 하나가 변동성입니다. 기업은 외부환경과 경쟁환경에 영향을 받을 수밖에 없기 때문에 변동성 없을 수는 없습니다. 그런데 다음 달 10만 개가 팔릴 것으로 예측하고 만들어놨는데, 갑자기 발주량이 떨어지면 제조기업은 큰 위기를 겪을 수밖에 없습니다. 이런 일이 발생하는 이유 중 하나는 시장상황에 대한 객관적 데이터가 부족하기 때문입니다.
이런 문제를 해결하기 위해 테무(핀둬둬)는 국가별 수요를 식별하고 집계해서 장기적으로 안정적인 주문을 제공합니다. 더 나아가서 핀둬둬는 제조기업에게 금융지원 솔루션을 제공합니다. 지금은 주문이 없어도, 앞으로 주문이 늘어날 가능성이 예측된다면 핀둬둬가 제조기업에게 금융을 지원해서 생산을 할 수 있도록 하는 것입니다.
마케팅까지 잘한다, 공격적인 마케팅
테무는 출시 초기부터 공격적인 마케팅을 하고 있습니다. 주머니 사정이 상대적으로 좋지 않은 10대~20대를 대상으로 자신들의 SNS에 홍보를 하면 할인쿠폰을 제공하였고, 90일 이내 무료 반품, 배송 지연 보상, 일부 상품 90% 할인 행사 등으로 소비자를 유인하였습니다.
테무가 기존의 이커머스와 다른 점은 발견형 쇼핑에 주력하고 있다는 점입니다. 틱톡이나 유튜브에서 추천 알고리즘을 통해 자동으로 인기 있고, 관심 가질만한 영상을 보여주면서, 개인의 관심사에 맞도록 상품을 보여주고 있습니다. 가성비 넘치고 저렴한 상품을 부담 없이 계속 구매하게 하는 것이 테무의 마케팅 전략입니다. 구매할 마음까지는 없었는데 말도 안 되는 가격을 보고 상품을 구매하도록 하고, 테무에 머무른 정보를 바탕으로 인공지능(AI)을 활용해서 또 다른 상품을 추천해 주는 것입니다.
chapter 2. 알리바바 알리익스프레스
무서운 성장세를 보이고 있는 알리익스프레스(AliExpress)
알리익스프레스가 한국 시장에 진출한 것은 2018년입니다. 이후 간편 로그인, 네이버·카카오·토스페이 등의 간편 결제서비스 도입하면서 회원가입에 대한 거부감을 낮추고, 5일 배송과 국내 고객센터 개설 등으로 중국산 제품에 대한 불신을 낮추면서 서서히 국내시장에 파고들었습니다. 알리익스프레스는 200여 개의 국가에 18개 언어로 서비스를 제공하고 있으며 1억 개 이상의 상품을 저렴한 가격으로 판매하고 있습니다.
알리익스프레스가 일반인에게 널리 알려지기 시작한 것은 배우 마동석을 CF모델로 등장시키면서부터입니다. 데이터 분석업체인 와이즈앱에 따르면 2023년 10월 기준으로 알리익스프레스의 월간활성이용자수(MAU)는 613만 명입니다. 이는 2022년 같은 기간보다 두 배 이상 높은 수치입니다. 가성비, 무료 배송·반품 등 파격 혜택을 앞세운 알리익스프레스가 한국시장 공략에 성공하고 있다고 평가하는 이 때문입니다.
알리바바 플랫폼과 서비스
알리익스프레스가 위협적인 이유는 모기업인 알리바바 때문입니다. 알리바바는 소비자와 공급자 연결해 주는 플랫폼으로 성장한 기업입니다. 알리바바 플랫폼은 크게 전자상거래 플랫폼과 모바일 플랫폼, 물류 플랫폼 그리고 클라우드 플랫폼으로 구성되어 있습니다.
이커머스의 대표적인 플랫폼으로는 타오바오, 티엔마오, 알리익스프레스, T-mall 등이 있으며, 모바일 플랫폼으로는 알리페이, 물류 플랫폼으로는 차이냐오 네트워크, 그리고 클라우드 플랫폼으로는 알리바바 클라우드가 있습니다. 이 네 개의 플랫폼과 함께 알리바바는 새로운 서비스를 지속적으로 론칭해 영역을 넓혀가고 있습니다.
알리익스프레스는 주로 중국 제조업체와의 직접적인 연결을 통해 경쟁력 있는 가격으로 상품을 판매하고 있습니다. 이러한 소비자 직접 접근 방식은 중개자를 없애고 전통적인 소매업에서 일반적으로 추가되는 추가 비용을 줄입니다. 또한 알리익스프레스의 운영 규모와 엄청난 거래량으로 인해 규모의 경제가 가능해 비용이 더욱 절감됩니다.
해외 직구 플랫폼의 한계를 넘어선다.
알리익스프레스는 2023년 1분기에 한국 시장 확대를 위해 1000억 원을 투자한다는 발표를 합니다. 그리고 네이버쇼핑, 카카오페이, CJ대한통운을 파트너로 끌여들였습니다. 이후 극강의 가성비와 빠른 배송 서비스를 앞세워 대규모 마케팅과 판촉 행사를 벌이면서 월간활성이용자수(MAU)를 큰 폭으로 증가시킵니다.
알리익스프레스가 사업 초기부터 가장 많은 공을 들인 분야가 물류입니다. 공식적으로는 '5일 무료배송'을 말하고 있지만, 수도권은 3일 안에 배송이 가능하기도 합니다. 알리익스프레스는 웨이하이(威海, 중국 산둥성 동부에 있는 항구도시)등에 한국에서 많이 찾는 상품을 모아두는 물류 센터를 마련했고, 보관된 상품의 주문이 들어올 경우 3~5일 이내에 빠른 배송이 가능하도록 했습니다. 국내물류는 CJ대한통운을 파트너로 끌여들였는데요. 알리바바그룹의 물류를 처리하는 ‘챠오냐오’가 국내로 보내는 물량을 CJ대한통운이 받아서 내일도착, 당일도착, 일요일도착과 같은 CJ대한통운의 서비스와 연결하겠다는 것입니다.
알리익스프레스 앱뿐만이 아니라 네이버 쇼핑에서 상품을 검색한 후 네이버페이, 카카오페이, 토스페이 등으로 주문을 하면 5일 이내에 CJ대한통운의 내일도착, 당일도착, 일요일도착 서비스로 받아볼 수 있게 되는 것입니다. 이것이 현실화될 경우 생활용품 시장을 장악하고 있는 쿠팡과 다이소의 타격이 예상됩니다.
chapter 3. 4년 9개월 만에 화해한 쿠팡과 LG생활건강
제조기업과 유통기업의 갈등
쿠팡에서는 LG생활건강의 생활용품과 화장품 등을 구매할 수 없었던 것 알고 계세요? 납품 단가와 판촉비용 등을 놓고 두 회사는 갈등을 빚어오고 있었는데요. 무려 4년 9개월 만에 두 회사가 화해를 했습니다. 2024년 1월부터는 쿠팡에서 LG생활건강의 여러 상품을 구매할 수 있게 된 것입니다.
두 회사가 화해를 한 이유는 알리익스프레스, 테무 등 중국 온라인 쇼핑몰의 거센 도전 때문입니다. 알리익스프레스와 테무는 경기 침체로 구매력이 약해진 소비자를 자극하며 인기몰이 중인데요. 이들이 압도적 ‘가성비’로 공략하고 생활용품 분야는 쿠팡이 장악한 분야입니다. 쿠팡으로선 중국 쇼핑몰의 공세에 위기를 느낄 수밖에 없었을 것입니다.
LG생활건강도 쿠팡이 필요했을 것입니다. 주력 시장인 중국에서 부진을 겪고 있기 때문에 새로운 돌파구 마련이 필요했을 것입니다. 결국 두 기업의 이해관계가 맞아떨어지면서 비즈니스 세계는 영원한 적도 영원한 동지도 없다는 것을 다시 확인할 수 있는 사건입니다.
유통에서 제조로 확장 중이던 쿠팡
쿠팡은 유통에서 제조로 확장하고 있습니다. 자체브랜드로 불리는 PB(Private Brand) 제품이 대표적인데요. 쿠팡이 PB 제품을 중심으로 제조업 진출에 나선 것은 비즈니스 모델을 다각화하기 위한 전략적 행보입니다.
쿠팡이 제조로 확장하는 것은 제품 제공에 대한 통제력을 더욱 강화하여 품질을 보장하는 동시에 수익성도 높이기 위함입니다. 유통의 힘으로 판매할 수 있다는 자신감이 생기면 제조를 하지 않을 이유가 없는 것이죠.
그런데 쿠팡의 제조는 일반적인 제조기업과는 차이가 있습니다. 쿠팡은 그 누구보다 방대한 소비자 데이터를 갖고 있는 기업입니다. 쿠팡에서 고객 구매 습관에 대한 방대한 데이터를 활용해 제조에 대응할 수 있습니다. 데이터를 중심으로 수직적 통합을 하고 있는 것입니다.
제조에서 유통으로 확장, D2C
제조기업도 가만히 있지는 않습니다. 직접 유통의 한 방식인 D2C(Direct to Consumer) 방식으로 유통을 확대하는 것인데요. 자사 채널을 통해 유통사업 확대는 고객과 더욱 직접적으로 연결되는 전략적 변화를 의미합니다. 이러한 접근 방식을 통해 제조기업은 제품 제작부터 배송까지 전체 고객 여정을 제어할 수 있습니다.
D2C를 채택함으로써 제조기업은 귀중한 소비자 통찰력을 수집하고 마케팅 전략을 맞춤화하며 개인화된 쇼핑 경험을 제공할 수 있습니다. 이러한 유통 방식은 고객 경험과 브랜드 충성도가 중요한 브랜드에 특히 효과적입니다.
가격으로 경쟁하던 시대는 끝나간다
유통기업이 제조로 확장하고, 제조기업이 유통을 확장하던 경쟁의 양상이 중국발 크로스 보더로 인해 새로운 양상을 낳고 있습니다. 테무(Temu), 알리익스프레스(AliExpress), 쉬인(Shein)과 같은 국경을 넘는 회사들은 점점 더 글로벌 시장에서 영향력을 확대하고 있습니다.
이들은 특정 국가가 아닌 전 세계 고객에게 서비스를 제공하고 있습니다. 가장 큰 무기는 경쟁력 있는 가격과 효율적인 물류 네트워크, SNS 등을 활용한 개인화된 마케팅을 들 수 있습니다.
테무, 알리바바, 쉬인과 같은 크로스 보더에 대응하려면 고유한 가치 제안을 통해 브랜드를 차별화하는 데 집중해야 합니다. 여기에는 품질 강조, 윤리적 소싱 또는 제품을 차별화하는 독특한 디자인이 포함될 수 있습니다.
강력한 브랜드 내러티브를 개발하고 스토리텔링을 통해 고객과 소통하는 것도 브랜드 충성도를 높일 수 있습니다. 타깃 마케팅을 위해 소셜 미디어를 활용하고 브랜드를 중심으로 커뮤니티를 구축하는 것이 효과적일 수 있습니다. 그리고 뛰어난 고객 서비스와 개인화된 쇼핑 경험을 제공하면 이러한 글로벌 전자상거래 시장과 경쟁하는 데 도움이 될 수 있습니다.
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