차별화를 넘어서: 마케팅에서 우위를 유지하기 위한 전략
브랜드 차별화의 힘: 다이슨의 혁신과 기꼬만의 전통이 만든 시장 우위
마케팅 활동에서 가장 많이 사용하는 단어 중 하나가 '차별화'일 것입니다. 어떻게 보면 차별화만큼 보편적인 지지를 얻는 경쟁전략도 없을 텐데요. 경쟁기업과 다른 것, 더 나은 것을 제공한다는 것은 모든 기업들의 바람이기도 할 것입니다. 그러나 차별화는 반드시 동질화되게 되어 있습니다. 경쟁기업이 따라오는데 오랜 시간이 걸리지 않는 것인데요. 차별화는 전략에서 중요한 개념이지만, 이것을 유지하는 것은 또 다른 차원입니다.
'차별화를 넘어서: 마케팅에서 우위를 유지하기 위한 전략'의 내용은 도서 <마케팅의 정석>과 <비즈니스모델 사용설명서>가 참고되었습니다. 책의 주요 내용을 학습한 챗GPT GPTs로도 만나실 수 있습니다.
chapter 1. 만든 사람에 대한 신뢰성
차별화는 동질화와 진부화된다
차별화는 제품이나 서비스가 경쟁 시장에서 독특하게 인식되게 하는 핵심 전략입니다. 이를 통해 소비자가 다른 경쟁 제품과 구분할 수 있게 하고, 브랜드 충성도를 높이며, 종종 소비자가 더 높은 가격을 지불하도록 합니다. 차별화는 브랜드 인식, 시장 점유율 증가, 그리고 경쟁 우위 확보에 중요한 역할을 합니다.
그러나 차별화는 오래 지속되지 않습니다. 경쟁사들이 유사한 제품이나 서비스를 제공하거나, 기술 혁신이 둔화되면 차별화는 점차 약화되어 동질화되기 시작합니다. 또한, 시간이 지나면서 소비자들이 기존의 차별화된 요소에 익숙해지면서 더 이상 특별하게 느끼지 않습니다. 이러한 상황을 차별화의 진부화라고 표현합니다.
물론 동질화가 나쁜 것만은 아닙니다. 유사한 카피캣 제품이 나오기 시작했다는 것은 그만큼 해당 시장이 커지고 있다는 의미이기도 하기 때문입니다. 예를 들어 다이슨이 처음 선보인 '날개 없는 선풍기'는 확실히 경쟁업체와 차별화된 제품이었습니다. 많은 주목을 받기 시작하자 경쟁기업에서 유사제품을 쏟아내기 시작했습니다. '날개 없는 선풍기'의 동질화가 시작된 것이죠.
재미있는 점은 동질화의 가장 큰 수혜자는 다이슨이었습니다. 경쟁기업이 일명 짝퉁 제품을 만들어 내기 시작하면서 '날개 없는 선풍기'를 구매하는 사람들이 큰 폭으로 증가하기 시작했습니다. 시장 규모가 커지면서 다이슨은 경쟁기업에게 시장을 잠식당하지 않으면서도 프리미엄 브랜드로 포지셔닝되었습니다. 다이슨의 ‘날개 없는 선풍기’는 샤오미의 '날개 없는 선풍기'에 비해 5배 이상 높은 가격에 판매되고 있습니다. 비슷한 제품이 더 높은 가격에 판매된다는 것은 그만큼 수익률이 높다는 의미이기도 합니다.
Engineered by Dyson in UK, 다이슨
유사 카피캣 제품이 출시되어도 다이슨이 흔들리지 않는 이유는 제품 개발과 마케팅에서 기술이 중심에 있기 때문입니다.
다이슨의 제품에는 'Engineered by Dyson in UK'라고 표기가 있습니다. 다이슨 자체의 공학적 역량과 기술력을 바탕으로 만들어졌음을 강조하는 'Engineered by Dyson'과, 영국에서 제조되었음을 의미하는 'in UK'로 전통성을 강조하고 있는 것입니다. 다이슨은 기술력, 품질, 그리고 영국에서 제조되었다는 것을 강조하는 브랜딩 전략을 추구하고 있는 것입니다.
실제 가정환경에 대한 연구들은 집안에 먼지가 많이 숨어있다는 것을 알려주었습니다. 그래서 우리는 다이슨에서 가장 빠른 디지털 모터 V10을 발명했습니다. 이 모터를 장착한 혁신적인 진공청소기가 카본 파이버 필라멘트로 미세먼지를 제거하고, 제품 전체에 적용된 필터시스템으로 0.3 마이크론 크기의 미세먼지를 99.97% 잡아냅니다. 이것이 바로 집안을 제대로 청소할 수 있게 해주는 특허기술입니다.
- '다이슨 V10 무선청소기' 광고 스크립트
다이슨의 광고에는 창업자인 제임스 다이슨(James Dyson) 나와서 기술에 대해서 설명하고 있습니다. 이것은 제임스 다이슨의 창의성과 혁신적인 사고방식이 다이슨 제품에 반영되었다는 메시지를 전달하기 위함입니다. 제임스 다이슨이 직접 제품의 기능과 혁신을 설명함으로써, 제품의 기술적인 측면에 대한 이해를 증가시키고, 제품의 가치를 더욱 명확하게 전달할 수 있습니다. 지역이나 장소 못지않게 중요한 것이 '만든 사람에 대한 신뢰성'입니다.
실제 제조 장소가 중요하지 않을 수 있다
브랜드가 지역을 기반으로 정체성을 지닐 때에도 실제 제조 장소는 상대적으로 중요하지 않을 수 있습니다.
예를 들어 BMW 자동차는 현재 15개국에 31개의 생산 및 조립공장을 갖추고 있습니다. 국내로 수입되어 판매되는 SUV 시리즈 BMW X3, BMW X4, BMW X5, BMW X6, BMW X7는 미국 사우스캐롤라이나 스파르탄버그 공장에서 만들어진 것입니다. 독일차를 샀는데 사실은 미국 차인 것입니다. 그럼에도 사람들은 문제시하지 않습니다.
왜냐하면 브랜드가 가지고 있는 힘 때문입니다. 제조 공장이 여러 국가나 지역에서 이루어져도 소비자가 설령 의심을 품더라도 브랜드를 신뢰하는 사람들에게는 의심을 날려버릴 정도로 강력한 힘을 지니고 있습니다. 소비자들은 어디에서 만들었는지보다 제품을 디자인하고 품질을 관리하는 기업이 어디인지가 더 중요한 것입니다.
Designed by Apple in California Assembled in China
이것을 극명하게 보여주는 곳이 애플입니다. 아이폰, 아이패드, 맥북 등의 애플제품에는 'Designed by Apple in California Assembled in China'라는 표시가 있습니다. 이 표시는 기획, 설계, 개발 등의 본질적인 가치를 만드는 곳은 캘리포니아의 애플 본사이고, 조립은 중국에서 이루어졌다는 것입니다. 즉, '무엇을 만들 것인가?'에 대한 상상력은 애플 직원들의 노동이, '어떻게 만들 것인가?'에 대한 양산에는 폭스콘과 같은 중국 회사 직원들의 노동이 투입되었다는 것을 의미합니다.
chapter 2. 간장 하나로 세계를 제패한 기꼬만
다이슨이나 애플의 사례는 공허한 부분도 있습니다. 틀린 말은 아니지만 벤치마킹을 하기에는 현실성이 떨어지는 부분도 있습니다. 국내 기업이 벤치마킹을 하기 위한 보다 현실적인 사례로 일본의 기꼬만(キコマン) 간장을 들 수 있습니다.
전통 소스를 세계적인 제품을 만들어낸 기업
기꼬만은 1917년에 설립되어 100여 년 이상 간장을 만들어온 기업입니다. 기꼬만은 수 백 년 동안 이어져온 일본의 간장을 세계적인 제품으로 만들어냈습니다. 1957년 미국에 자회사를 설립하면서부터 북미 시장을 공략했는데요. 이후 기꼬만은 간장을 '소이 소스'라는 이름으로 브랜딩 하며 북미시장에 접근하였습니다. 현지화 전략 인 셈입니다.
제품 혁신도 있었습니다. 기꼬만은 간장 외에도 다양한 소스와 제품을 개발하여 시장을 확장해 왔습니다. 예를 들어, 기꼬만은 테리야키 소스, 월남쌈 소스, 스시 & 사시미 소야 소스 등 다양한 종류의 소스를 개발하였습니다. 다양한 음식 문화와 소비자 취향에 맞춰 제품을 혁신한 것입니다.
무엇보다 중요한 것은 품질입니다. 기꼬만은 제품의 품질을 유지하기 위해 꾸준한 노력을 기울였습니다. 예를 들어, 기꼬만은 자체적으로 강력한 품질 관리 시스템을 운영하고 있으며, 이를 통해 제품의 품질을 일관되게 유지하고 있습니다. 또한, 기꼬만은 자연 발효 공법을 통해 간장을 생산하고, 이를 통해 기꼬만 간장의 독특한 맛과 향을 유지하고 있습니다.
기꼬만의 사례를 어떻게 적용할 것인가?
기꼬만의 사례를 바탕으로 로컬기업의 방향성을 생각해 볼 수 있습니다.
첫 번째는 브랜드의 정체성입니다. 기꼬만은 400년 이상 이어져온 일본의 양조방식을 브랜딩에 활용하고 있습니다. 전 세계로 사업을 확장하는 동안에도 이 방식을 유지하여 제품의 정통성과 품질을 강조하고 있습니다. 이러한 전통에 대한 고집은 진정성 있고 문화적으로 풍부한 제품을 찾는 소비자들에게 어필이 됩니다.
두 번째는 현지화입니다. 로컬에 뿌리를 두고 있지만, 로컬에만 빠져있어서는 안 됩니다. 기꼬만은 글로벌 확장을 결정했을 때 핵심 제품을 손상시키지 않으면서도 현지의 취향에 맞게 적응해 왔습니다. 예를 들어 미국에서는 미국인의 입맛에 맞춘 덜 짠 버전의 간장을 출시했습니다. 이러한 현지화 전략을 통해 브랜드 본질에 충실하면서도 더 많은 고객층에게 어필할 수 있었습니다.
세 번째는 소비자를 학습시키는 것입니다. 기꼬만은 일본의 요리를 넘어 간장의 용도에 대해 소비자를 교육하는 데 투자해 왔습니다. 레시피, 쿠킹쇼, 셰프와의 협업을 통해 간장의 다양한 활용성을 보여주며 다양한 요리 전통에 간장을 사용하도록 장려했습니다.
네 번째는 가격경쟁력이 있어야 합니다. 브랜드가 추구하는 가치나 스토리만으로 구매하는 것은 한두 번입니다. 소비자들의 삶 속에 들어가기 위해서는 가격경쟁력이 필요합니다. 기꼬만은 미국과 유럽을 비롯한 여러 주요 시장에 생산 시설을 구축하여 신선한 제품을 공급하고 있습니다. 이를 통해 배송비와 소비자 가격을 낮춰 해당 시장에서 제품 경쟁력을 높이고 있습니다.
오리지널리티를 잃지 않아야 하는 이유
기꼬만은 일본의 전통에 뿌리를 두고 있지만 글로벌 브랜드로도 성공한 사례입니다. 오리지널 스토리가 희석되지 않고 오히려 일본의 전통을 기념하고 이를 브랜드 정체성의 핵심 요소로 활용하고 있습니다.
로컬을 기반으로 글로벌로 성공한 기업의 특징은 오리지널리티를 잃지 않았다는 것입니다. 오리지널리티는 브랜드를 다른 경쟁 브랜드들로부터 구분 짓는 중요한 요소로, 소비자들이 브랜드를 인식하고 기억하는 데 큰 역할을 합니다. 이로 인해 소비자들은 브랜드에 대한 신뢰를 갖게 되며, 이는 장기적인 고객 관계와 충성도를 높이는 데 중요한 역할을 합니다.
오리지널리티는 궁극적으로 브랜드의 차별화를 강화해 줍니다. 브랜드가 시장에서 독특하고 차별화된 위치를 차지할 수 있게 해주는 것인데요. 이는 브랜드가 경쟁력을 유지하고 시장 점유율을 높이는 데 도움이 됩니다.
내용을 정리하면...
마케팅 전략에서 '차별화'는 특히 중요한 개념이며, 이를 유지하고 강화하는 것은 기업들에게 큰 도전입니다. 다이슨과 기꼬만의 사례는 차별화 전략을 효과적으로 실행하고 유지하는 방법을 잘 보여줍니다.
다이슨의 차별화 전략:
- 혁신적인 제품 개발: 다이슨은 시장에 없던 새로운 개념의 제품을 만들어냄으로써 차별화를 이루었습니다. 예를 들어, 날개 없는 선풍기는 독특한 디자인과 기능으로 주목받았습니다.
- 지속적인 기술 개발: 다이슨은 기존 제품을 지속적으로 개선하고 새로운 기술을 통합하여 경쟁사와의 차별화를 유지합니다.
- 브랜딩: 'Engineered by Dyson in UK'라는 슬로건을 통해 고유한 기술력과 영국의 공학 전통을 강조합니다.
기꼬만의 차별화 전략:
- 전통과 품질의 유지: 기꼬만은 전통적인 양조 방식을 유지하면서 고품질의 간장을 제공합니다. 이는 고객들에게 신뢰와 진정성을 전달합니다.
- 현지화 전략: 미국 시장에서의 성공을 위해 '소이 소스'로의 브랜딩과 현지 맞춤형 제품 개발이 이루어졌습니다.
- 다양한 제품 라인업: 다양한 소스와 제품을 개발하여 소비자의 다양한 취향과 요구에 부응합니다.
차별화 전략의 중요성과 도전:
- 차별화는 경쟁 우위를 확보하기 위해 필수적이며, 고유한 가치 제안을 통해 브랜드를 강화합니다.
- 그러나 시장의 동질화로 인해 차별점을 유지하기가 점점 어려워지고 있습니다. 이는 브랜드가 지속적으로 혁신하고 진화해야 함을 의미합니다.
기업들이 차별화를 유지하기 위한 전략:
- 지속적인 혁신과 연구개발: 새로운 아이디어와 기술을 통해 시장에서 독특한 위치를 유지합니다.
- 강력한 브랜드 스토리와 정체성: 기업의 뿌리와 전통을 강조하며, 이를 현대적인 마케팅과 연결합니다.
- 고객 중심의 접근: 고객의 변화하는 요구와 취향을 이해하고 이에 맞춘 제품과 서비스를 제공합니다.
기본에 충실한 마케팅의 정석
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