연결의 시대! 플랫폼이 세상을 지배하다
기본에 충실한 '마케팅의 정석'
플랫폼이 세상을 지배하고 있습니다.
사물인터넷(Internet of Things)의 등장으로 초연결사회로 진입하고 있습니다. 사람들은 디지털을 중심으로 살아가기 시작했고, 모바일 디바이스가 다양해지면서 플랫폼을 중심으로 한 커뮤니케이션이 일반화되고 있습니다. 이러한 현상은 특정 산업이나 B2C(Business to Consumer:기업과 소비자 간의 거래)와 B2B(Business to Business:기업 간 거래) 시장을 가리지 않고 동일하게 벌어지고 있는 중입니다.
모바일 기기 확산, 소셜미디어 일반화 등 디지털 환경에서 나타나는 대표적 현상은 플랫폼이 세상을 지배하는 것입니다. 예를 들어 네이버, 카카오톡, 페이스북, 유튜브 등은 직접 무엇인가를 생산해서 판매하지 않습니다. 물건을 팔고 싶은 사람과 사고 싶은 사람을 연결해 주고, 친구와 친구를 연결해 줄 뿐입니다. 과거에는 쉽게 만나지 못했던 사람들이 카카오톡, 페이스북, 유튜브, 인스타그램 등을 통해 연결되면서 새로운 가치를 만들어내는 시대가 되었습니다.
이처럼 만나기 힘들었던 대상을 연결해주는 플랫폼을 장악하면 큰 성장을 이룰 수 있습니다. 검색, 유통, 부동산 중개, 맛집 중개 등 수많은 분야에서 플랫폼을 장악한 기업들이 나타나고 있습니다. 이들은 새로운 산업 생태계를 구축하면서 절대적인 정보 및 협상력 우위를 확보하고 있습니다. 글로벌 100개 기업 중 60% 이상의 기업이 플랫폼으로 돈을 벌어들인다고 합니다. 재미있는 사실은 플랫폼을 지배해서 압도적인 수익을 창출하는 기업은 대부분 개척자가 아닌 후발주자라는 점입니다. 그럼에도 플랫폼을 먼저 장악한 기업은 여러 이유로 추종자를 앞서 나갈 수 있다.
첫 번째 이유는 ‘네트워크 효과’ 때문입니다.
네트워크 효과란 특정 제품을 채택하는 사람이 많아질수록 그 상품의 시장지배력이 더욱 증가함을 말합니다. 카카오톡을 처음 사용한 사람이 느끼는 가치는 얼마나 될까요? 카카오톡을 통해 대화할 상대가 아무도 없기 때문에 카카오톡의 처음 가치는 0이나 마찬가지입니다. 그러나 카카오톡 사용자가 늘어나면서 연결되는 네트워크의 효과가 커지면 사용자가 느끼는 가치는 커질 수밖에 없습니다. 이와 같이 가치가 높아지는 현상을 ‘네트워크 효과’라고 하며, 다른 사람들의 소비행동에 영향을 받으므로 ‘네트워크 외부성’ 혹은 ‘소비 외부성’이라고 부르기도 합니다.
두 번째는 사용에 의한 학습의 발생 때문입니다.
카카오톡에 요즘처럼 다양한 기능들이 포함되기까지는 수많은 업데이트 과정이 있었습니다. 이 과정에서 사용자들의 역할이 큰 몫을 했습니다. 사용에 의한 학습은 하나의 기술이 소비자들에게 더 많이 채택될수록 더 많이 사용되고, 이는 더 많은 학습으로 이루어져 더 많은 발전과 개선이 이루어지는 방향으로 나아갑니다. 결국 많은 사람이 사용하는 상품일수록 더욱 좋아져서 사람들이 더 많이 채택하게 되는 것입니다.
세 번째는 ‘정보의 수확체증’ 때문입니다.
기술 중심의 상품은 슈퍼마켓에서 판매하는 소비재와 달리 복잡하고 이해하기 어렵습니다. 윈도 컴퓨터를 사용하던 사람이 애플의 맥 컴퓨터를 사용하려면 여러 가지 위험을 감수해야 합니다. 이런 위험을 회피하고자 구매자는 다른 사람들의 구매 및 사용 경험으로부터 필요한 단서를 찾기 시작합니다. 많이 팔리는 상품은 그 자체만으로도 품질과 효용을 신호화하는 효과를 갖게 되는데, 이를 ‘정보의 수확체증’이라고 합니다. 이러한 의미에서 기술 중심의 상품일수록 얼리어답터 군(群)을 많이 확보하는 일이 중요하다고 할 수 있습니다.
네 번째는 기술적 상호 관련성 때문입니다.
기술 중심의 상품은 대부분 보완재가 필요합니다. 단품만으로 시장을 형성하지 못합니다. 예를 들어 컴퓨터는 모니터와 프린터에 연결되어야 하고, 업무를 하려면 오피스 프로그램 등의 소프트웨어가 필요합니다. 이렇게 해서 작성한 것을 사람들과 공유하려면 와이파이와 같은 통신망이 갖추어져야 합니다. 소비의 관련성은 주변기기를 제조하는 업체로 하여금 주변 기기 시장을 지배할 수 있는 힘을 갖게 합니다. 애플의 맥 컴퓨터를 사용하는 사람이 아이폰을 사용하는 것과 같습니다. 제품 간 호환성과 확장성이 중요한 구매 기준이 되는 것입니다. 마이크로소프트가 윈도 운영체제를 중심으로 웹브라우저, 오피스 프로그램 등을 장악한 이유도 이와 같습니다. 기술 중심 상품은 시스템 제품의 특성을 가지므로 호환 및 확장성을 염두에 두는 게 중요합니다.
다섯 번째는 전환 비용 때문입니다.
삼성의 스마트폰을 사용하던 사람이 애플의 아이폰으로 바꾸려면 물리적·금전적·심리적 비용이 발생하는데, 이를 전환 비용이라고 합니다. 아이폰 사용방법을 새롭게 배워야 하고, 기존 스마트폰에 저장해둔 다양한 앱들도 새로 설치해야 합니다. 그러려면 많은 시간이 필요합니다. 이처럼 기술 중심의 상품은 대부분 높은 전환 비용을 가지는 특징을 보입니다.
여섯 번째가 막대한 추가 투자비용입니다.
모바일 게임 산업의 경우 첫 제품을 개발하는데 드는 비용, 즉 ‘Unit One Cost’는 수십억 원 에 달하더라도 그 이후에 생산되는 제품은 단순 복제 비용밖에 들지 않습니다. 넥슨, 엔씨소프트, 넷마블 게임즈, NHN엔터, 스마일게이트, 컴투스, 네오위즈게임즈 등 모바일 게임 회사들은 단일 게임 제작에 100억 원 이상의 자본을 투자하고 있습니다. 하지만 게임이 성공하기만 하면 높은 수익률을 올립니다. 실제 넥슨, 엔씨소프트 등의 영업이익률은 30%에 달할 정도입니다. 제약 산업이나 바이오테크 산업의 경우에도 비슷하며, 후발주자가 선발주자의 기술적 노하우나 지식의 수준을 따라가는 데에는 막대한 투자와 노력을 필요로 하게 됩니다. 원가 우위 외에도 기술을 선도하는 기업은 다양한 하위 기술과 주변 기술을 확보하게 됨으로써 산업의 하부구조를 결정하는데 막대한 영향력을 행사할 뿐만 아니라 기술표준을 장악할 가능성이 높아집니다.
디지털 정보 과잉 시대입니다.
정보 과잉의 시대입니다. TV 채널은 수백 개가 넘고, 온라인을 포함하면 신문사는 수천 개가 넘습니다. 여기에 수많은 개인들이 블로그, 페이스북, 유튜브에서 정보를 생산하고 유통하고 있습니다.
이처럼 마케팅 채널이 늘어나고, 소비자의 행동 패턴이 복잡해지면서 더 이상 과거의 방식으로 마케팅을 하기가 어려워졌습니다. 이를 두고 전문가들은 디지털 시대에서 시장 권력이 소비자에게 넘어왔다고 말합니다. 그러나 정작 소비자들은 권력을 자각하기는커녕 넘쳐나는 정보에 시달리다 마케팅의 간섭을 극도로 배제하며 커뮤니티 공간에서 대화를 통해 제품에 대한 판단을 하기 시작했습니다. 정보 과잉의 역설입니다.
기업의 마케팅 활동은 빠른 속도로 디지털로 전환되고 있습니다. 기 업은 마케팅 관점에서 빅데이터 전략을 고민해야 하고, 수많은 마케팅 채널을 대상으로 투자효과를 따져봐야 합니다. 모바일, 클라우드, IoT, 인공지능(AI), 로봇 등 디지털 기술의 혁신으로 자동화와 지능화가 가능해졌습니다. 기업경영, 고객관리, 비즈니스 모델, 운영 프로세 스, 마케팅 활동 등에 대해 기존의 방식과 다른 새로운 접근방식과 시도가 요구되는 이유입니다.
기술의 진화를 막을 방법은 없습니다. 다양한 기술로 인해 생산성과 효율성이 높아지면 기업들은 과거의 방식을 버리고 디지털에 더 많은 자금을 투자할 것입니다. 이를 통해 더 나은 테크놀로지가 개발되는 선순환 프로세스가 이루어지게 됩니다. 이러한 변화는 아직까지 전통적 사고에 머물러 있는 기업들에게 ‘이제 당신이 새로 운 변화에 적응해야 할 시간이 얼마 남지 않았다.’는 경고의 메시지를 보내는 것임을 알아야 합니다.
이 글은 <마케팅의 정석 / 도서출판 책길 / 은종성 지음>의 도서 일부분을 발췌한 것입니다. <마케팅의 정석>은 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다. 교보문고바로가기 알라딘바로가기 예스24바로가기
연결의 시대에서는 플랫폼이 세상을 지배합니다