페르소나(Persona)란 무엇인가? 마케팅과 브랜딩!
고객을 구체적인 설득의 대상으로 바라보는 방법, 페르소나(Persona)
페르소나(Persona)는 고대 그리스에서 연극 배우들이 자신이 연기하는 역할에 맞는 가면을 쓰던 것에서 유래되었습니다. 페르소나가 마케팅과 브랜딩 분야에 활용되면서, 기업들은 고객을 더욱 깊이 이해하고 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있게 되었습니다. 이번 포스팅에서는 페르소나의 개념과 마케팅에서의 활용 방안, 그리고 챗GPT를 활용한 페르소나 도출, 메타(인스타그램, 페이스북) 비즈니스관리자를 활용한 페르소나 도달 방안 등을 사례로 함께 살펴보겠습니다.
페르소나에 대한 개념설명과 메타(인스타그램, 페이스북) 비즈니스관리자를 활용한 맞춤타겟, 유사타겟에 대한 내용은 도서 <디지털 마케팅 레볼루션>이 참조되어 구성되었습니다. 책과 함께 저자 강의와 실습 영상, 책의 주요 내용을 학습한 GPTs가 제공되는 인터뷰어에서 학습하실 수 있습니다.
chapter 1. 페르소나(Persona)란 무엇인가?
인격의 가면, 페르소나
우리는 살아가면서 여러 가지 페르소나(Persona)를 가지고 있습니다. 집에서는 가족의 일원으로서, 직장에서는 동료로서, 친구들과 함께할 때는 친구로서의 모습을 보입니다. 이렇게 우리는 다양한 사회적 역할과 관계 속에서 상황에 맞는 페르소나를 연기하며 생활합니다.
분석 심리학에서는 페르소나를 '외적 인격'이라고 부르기도 합니다. 페르소나는 마치 우리가 쓰는 '사회적 가면'과 같아서, 이를 통해 다른 사람들과 원활하게 소통하고 사회생활을 해나갈 수 있습니다. 쉽게 말해, 페르소나는 사회 속에서 타인과 관계를 맺고 유지하기 위해 우리가 보여주는 겉모습이나 행동 방식이라고 할 수 있습니다.
마케팅과 브랜딩에서 사용되는 페르소나
마케팅과 브랜딩 분야에서 페르소나 개념을 도입한 것은 고객 중심 마케팅 전략의 일환으로 볼 수 있습니다. 전통적인 마케팅에서는 나이, 성별, 거주지와 같은 인구통계학적 정보를 기반으로 고객을 세분화하고 접근하는 경향이 있었습니다. 그러나 이런 방식은 개별 고객의 니즈와 행동 패턴의 차이를 충분히 반영하지 못한다는 한계가 있었습니다. 이에 마케터들은 심리학의 페르소나 개념에 주목하기 시작했습니다. 가상의 인물을 설정하여 타겟 고객의 특성을 구체화하는 것이 효과적인 마케팅 전략 수립에 도움이 된다고 판단한 것입니다.
브랜드 페르소나를 활용함으로써 기업은 타겟 고객의 니즈, 선호도, 행동 양식 등을 보다 입체적으로 파악할 수 있게 되었습니다. 이를 토대로 맞춤형 상품 개발, 타겟 마케팅, 브랜드 스토리텔링 등 다양한 마케팅 활동을 펼칠 수 있게 되었습니다. 특히 디지털 시대로 접어들면서 페르소나 기반 마케팅의 중요성은 더욱 커졌습니다. 온라인상에서 대량의 고객 데이터를 수집하고 분석할 수 있게 되면서, 페르소나를 한층 정교하게 설정하고 활용할 수 있게 된 것입니다.
페르소나의 마케팅 활용 사례
페르소나를 기업의 전략적인 측면에서 활용한 기업으로 나이키(Nike)를 들 수 있습니다. 나이키는 '아스피레이셔널 아치트(Aspirational Athlete)'라는 페르소나를 설정하고, 이를 기반으로 마케팅 메시지와 제품 디자인을 개발했습니다.
나이키의 접근 방식은 인구통계학적 정보와 고객의 라이프스타일, 선호도, 가치관 등의 심리적 특성을 결합하여 소비자의 전체적인 이미지를 구축하는 것에 중점을 두고 있습니다. 이를 통해 나이키는 각 고객 집단의 독특한 특성과 욕구를 파악할 수 있었습니다.
시장 조사 결과, 나이키의 타깃 고객은 단순히 스포츠에 관심이 있는 사람들뿐만 아니라 스스로 운동선수가 되길 열망하는 사람들이었습니다. 이러한 심리적 특성을 이해함으로써 나이키는 소비자에게 영감을 주고 동기를 부여하는 캠페인을 개발할 수 있었습니다.
이를 바탕으로 "Just Do It"과 같은 슬로건을 내세우며, 개인적 성취를 추구하고 잠재력을 발휘하려는 모든 이들을 겨냥했습니다. 이런 캠페인들은 소비자가 운동 목표를 달성하는 것은 물론, 일상에서도 긍정적인 변화를 경험하도록 유도했습니다. 이러한 활동들로 나이키는 고객들에게 동기부여를 제공하는 브랜드로 자리매김할 수 있었습니다.
chapter 2. 페르소나의 실무 활용
페르소나를 실무에서 활용하는 방법은?
나이키와 같은 글로벌 기업들의 사례를 접하면 멋지기는 하지만 공허하게 들리기도 합니다. 나이키에게 영감을 받기도 하지만, 우리는 나이키가 아니라는 현실적 인식 또한 존재합니다. 그런데 인스타그램, 페이스북, 유튜브와 같은 채널의 등장과 스마트폰을 통한 개인화된 기기가 등장하면서 이제 시작하는 스타트업도, 그동안 직접적으로 최종 고객과 커뮤니케이션하기 어려웠던 제조기업도 페르소나를 기반으로 마케팅 활동을 진행할 수 있게 되었습니다. 이를 디지털 마케팅이라고도 부릅니다.
인스타그램과 페이스북을 운영하는 메타와 유튜브를 운영하는 구글은 광범위한 사용자 데이터를 수집하고 있습니다. 이를 바탕으로 광고주는 자신의 페르소나와 유사한 특성을 가진 사용자 그룹을 타겟팅할 수 있습니다. 이를 페르소나 기반의 타겟 광고라고 부릅니다. 예를 들어, '27세 여성, 뷰티에 관심이 많고, 천연 화장품을 선호'하는 페르소나를 설정하고, 이에 부합하는 사용자들에게 광고를 노출시킬 수 있습니다. 우리가 정의한 고객에게 광고로 도달할 수 있는 것입니다. 페르소나는 방대한 고객 데이터를 기반으로 주요 고객군을 파악하고 세분화하는 데 도움을 줍니다. 이를 통해 마케터는 각 그룹에 맞는 맞춤형 전략을 수립할 수 있습니다.
페르소나 기반으로 제작된 다양한 광고 소재나 타겟팅 전략은 A/B 테스트를 통해 최적의 조합을 찾아낼 수 있습니다. 이 과정에서 페르소나별 광고 성과를 분석하고, 이를 바탕으로 지속적인 최적화를 진행할 수 있습니다.
페르소나는 대표성이 검증되어야 한다
페르소나는 대표성이 반드시 검증되어야 합니다. 대표성이 낮은 페르소나는 잘못된 의사결정으로 이어질 수 있습니다. 따라서 페르소나는 그럴 듯 한 소설을 쓰는 것이 아니라 실제 데이터에 기반해야 합니다. 주관적 판단이나 편견에 의해 페르소나가 만들어진다면, 실제 고객 이해에 도움이 되지 않을 수 있습니다.
페르소나의 대표성을 검증하는 방법으로 내부 구성원의 의견청취, 정량적 데이터 분석, 정성적 리서치 등을 들 수 있습니다. 내부 구성원 검토는 영업, CS 등 고객 접점에 있는 내부 구성원들의 의견을 청취하는 것입니다. 이들은 고객과의 상호작용을 통해 누구보다 고객을 잘 이해하고 있기에, 페르소나의 대표성을 가늠하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
정량적 데이터 분석은 홈페이지 등에 방문한 사람들의 로그분석 데이터, 그동안 확보한 고객 데이터, 설문조사 등 다양한 정량적 데이터를 활용하여 페르소나의 대표성을 검증하는 것입니다. 정량적 데이터 분석은 주요 특성별 고객 분포, 페르소나별 구매 행태 등을 분석하는데 도움이 됩니다.
정성적 리서치는 페르소나가 실제 고객의 특성을 잘 반영하는지 확인하기 위한 것입니다. 정성적 리서치에서 많이 활용되는 방법은 일대일 인터뷰, 포커스 그룹 인터뷰(FGI) 등이 있습니다. 실제 고객들과 이야기해 봄으로써 고객의 생생한 목소리를 듣고, 우리의 가설을 검증해 볼 수 있습니다.
내부 구성원의 의견청취, 정량적 데이터 분석, 정성적 리서치로 페르소나가 명확히 도출되지 않을 경우에는 A/B 테스트를 해보는 것도 필요합니다. 복수의 페르소나 모델을 만들어 실제 마케팅 활동에 적용해 보는 것인데요. 각 페르소나 기반의 마케팅 성과를 비교 분석함으로써 보다 대표성 높은 페르소나 모델을 선별할 수 있습니다.
챗GPT를 활용한 페르소나 도출방법
챗GPT를 활용하여 페르소나 도출에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다. 이를 위해서는 기업(또는 브랜드)에 대한 기본적인 정보와 함께 맥락과 구체적인 요청사항을 제시해야 합니다. 아래 프롬프트는 가상의 기업인 인터뷰어(iNTERVIEWER)에 대한 정보입니다. 참고하여 이 글을 읽으시는 분들도 한 번 실행해 보시길 바랍니다.
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# 요청사항
- 인터뷰어(iNTERVIEWER)는 친환경 스킨케어 브랜드입니다. 아래의 정보를 참조해서 목표고객 페르소나를 도출해 주세요.
## 기업정보
- 인터뷰어는 스킨케어 브랜드로, 민감한 피부를 가진 사람들을 위해 특별히 고안된 제품을 개발하는 데 집중하고 있습니다. 피부에 부담을 주는 성분을 배제하고, 필수적이고 효과적인 성분을 사용하여 제품을 제조하는 것을 목표로 합니다.
## 주요 특징 및 철학
- 민감한 피부용 제품: 피부 자극 테스트를 통과하였으며, 민감한 피부도 안심하고 사용할 수 있는 제품
- 동물 실험 반대: 크루얼티 프리 정책을 유지하며, 동물 보호에 대한 강한 의지를 표현
- 자극적인 성분 무첨가: 에센셜 오일, 인공 색소, 인공 향료 등 자극을 줄 수 있는 성분을 첨가하지 않음
## 대표 제품군
- 밸런싱 토너: 바쁜 일정 중에도 간편하게 사용할 수 있음, 피부의 pH 균형을 맞추고 수분을 채워 주어, 하루 종일 활력 있는 피부를 유지할 수 있도록 돕는 제품
- 모이스처 크림: 깊은 보습과 함께 빠른 흡수력을 제공하여, 바쁜 아침에도 빠르게 피부에 침투. 피부를 진정시키고 건강한 피부 장벽을 유지하는 데 도움을 주는 제품
- 나이트 크림: 잠들기 전 간편하게 사용할 수 있음, 피부 회복과 진정을 도와 피부를 케어, 지친 피부를 위한 솔루션
## 페르소나 도출 정보
1)인구통계학적 정보
- 이름:
- 나이:
- 성별:
- 직업:
- 거주지역:
- 소득:
2)고객의 문제(Problems)
- 페르소나 스토리:
- 제품과 서비스를 찾는 상황:
- Needs:
- Want :
- 구매 결정 요인:
3)고객 행동(Behavior)
- 인지:
- 탐색:
- 비교:
- 구매:
- 구매후:
- 기타:
4)세일링포인트 도출
- 세일링포인트:
- 슬로건:
- 메시지:
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메타 비즈니스관리자 내 맞춤 타겟과 유사 타겟
메타 비즈니스 관리자에서는 맞춤 타겟과 유사 타겟이라는 두 가지 타겟팅 방식을 제공합니다. 이 두 가지 방식은 페르소나 기반의 타겟 광고를 실행하는 데 유용하게 활용될 수 있습니다.
맞춤 타겟(Custom Audience) 기업이 이미 보유하고 있는 고객 데이터를 활용하여 페이스북, 인스타그램 등에서 해당 고객에게 광고를 노출하는 방식입니다. 이메일 주소, 전화번호, 페이스북/인스타그램 사용자 ID 등의 데이터를 업로드하면, 메타에서는 이 데이터와 일치하는 사용자를 찾아 광고를 노출합니다.
예를 들어, 자사 웹사이트 방문자, 앱 사용자, 고객 데이터베이스 등을 활용하여 맞춤 타겟을 생성할 수 있습니다. 이는 기존 고객이나 웹사이트 방문자 등 브랜드에 대해 이미 인지하고 있는 사용자에게 효과적으로 도달할 수 있는 방법입니다.
유사 타겟(Lookalike Audience)은 맞춤 타겟으로 선택한 사용자와 유사한 특성을 가진 새로운 사용자 그룹을 찾아 광고를 노출하는 방식입니다. 메타의 광고 시스템이 맞춤 타겟 사용자들의 인구통계학적 정보, 관심사, 행동 패턴 등을 분석하여, 이와 유사한 특성을 지닌 잠재 고객을 발굴하는 것이죠.
예를 들어, 기존 고객 데이터를 바탕으로 맞춤 타겟을 만든 후, 이를 기반으로 유사 타겟을 생성할 수 있습니다. 이를 통해 기존 고객과 유사한 성향과 관심사를 가진 새로운 잠재 고객에게 효과적으로 도달할 수 있습니다.
이처럼 맞춤 타겟과 유사 타겟은 페르소나와 밀접한 관련이 있습니다. 페르소나를 통해 파악한 고객의 특성과 행동 패턴을 기반으로 맞춤 타겟을 생성하고, 이를 다시 유사 타겟으로 확장함으로써 효율적인 타겟 광고를 실행할 수 있습니다. 이는 디지털 마케팅에서 페르소나 활용의 핵심적인 방법 중 하나입니다.
